2020年数说双11电商购物节报告-2020.11正式版.doc

研究范围及数据说明研究范围1. 研究对象：-中国移动互联网网民2. 研究范围：-中国移动互联网APP使用行为及新媒体平台KOL访问行为-中国移动互联网典型电商平台及美妆、母婴、3C品牌双11期间营销活动数据说明1. 数据来源：-艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）-艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库2. 数据统计时间：-2019年6月-2020年11月3.其他说明：-本报告中2020年“双11期间”指2020年10月20日-2020年11月11日-本报告中高线级城市为一线、新一线、二线城市，低线级城市为三线及以下城市。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。©2020.12 iResearch Inc.22020年双11诸侯征战关键字2020年双11诸侯征战典型电商平台特色手法策略直播标配社交晚会种草服务下沉消费市场房、车国货战线拉长头号京贴/双百亿计划明星、总裁京东直播3亿新品发售全民营业分10亿超级夜瓜分2亿红包百亿补贴秒杀优惠券组队赛车赢1111元新用户9.9无门槛红包超拼夜两次爆发，双倍快乐满300减40万券齐发（官方30亿补贴）全程价保每天1元买大牌超级星秀猫，瓜分20亿，组队领红包两场猫晚13天明星参与超级买手直播1111大额神券叠加银行分期优惠两场超级秀晚会媒体融合走向纵深01政企联动0502精准引爆场景营销金融助力直播电商0403内容营销强多元赋能化购物心智目标增长拉动实体促品牌/商经济，促消家增长费升级来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。©2020.12 iResearch Inc.3摘要双11期间平台狂欢策略小结：1）全渠道联动升级，社交导购贯穿公私域；2）场景营销再升级；3）电商晚01会IP矩阵疆土扩大，内容营销是品牌突围利器 4）电商大促给予直播电商复合式大踏步迭代机会5）从新品类到核心品类,大件全面拥抱双11 ；6）政企联动，金融助力，共同拉动消费、提振内需。双11期间数说平台动态小结：1）消费活跃时间更长：两个售卖期节点用户都热情高涨；从醒来到睡下，活2 跃占比差异小，全天候云购物不停歇；2）短视频激发用户购买欲,是提升购物转化的重要场景；3）短视频平台释放种草力的同时借势双11加速自身电商化。3 美妆品牌营销策略小结：主推核心爆款，借助社交媒体预热、种草，在大促节点加持下促转化。母婴品牌营销策略小结：围绕产品卖点，通过优惠、明星达人、新品升级加持，从不同角度进行活动、产品宣传。3C品牌营销策略小结：通过产品侧独特性、功能性和外观打造品牌年轻化，借助总裁直播及平台生态流量大范围曝光，助力品牌增长。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。©2020.12 iResearch Inc.4双11总览篇 | 平台狂欢策略和数字回顾1品牌营销篇 | 品牌营销策略观察2热点人群篇 | 人群偏好观察35PART 1 双11总览篇双十一平台狂欢策略小结多元联动，多方共赢6全渠道联动升级，社交导购贯穿公私域电商平台与社交内容平台强强联合，双向赋能打造全渠道覆盖力1）借助社交内容平台种草带货，不同消费场景的深度融合、用户群体的互补共同助力平台实现全人群多场景的覆盖；2）联合社交内容共同孵化带货达人，优势资源的叠加赋能平台，有助于形成种草消费闭环，建立长期的平台竞争力。2020年“双11期间”电商平台与社交内容平台联合种草带货淘宝联合优酷玩转视频种草京东携手快手开启超长直播带货苏宁联合抖音孵化带货主播天猫依托优酷在IP、明星、流量上的独特资源，联动打造天猫美妆双11种草微综艺，并邀请王霏霏、美妆达人开箱，洞察用户深层需求提供从种草到购买的一站式决策闭环。京东借助快手这一短视频平台，通过短视频预热+直播接力的形式，在双11期间联动站内达人，进而撬动多元化市场消费力，触达更多用户群体。苏宁易购联合抖音推出“下一个是我”星主播OFFER赛：将时下两大热点“直播”和“练习生”融合，再借助搭档明星的流量赋能，助力主播打造个人IP的同时也为平台孵化出带货达人，助力平台搭建人货场的一站式直播优势。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。©2020.12 iResearch Inc.7全渠道联动升级，社交导购贯穿公私域电商平台与社交内容平台强强联合，双向赋能打造全渠道覆盖力3）电商平台淘宝与社交内容平台优酷用户重合度突破1亿，电商平台内容、社交内容平台电商化已成平台发力方向。mUserTracker-2020.6.8-2020.6.14&2020.11.2-2020.11.8平台之间用户重合度| 淘宝 优酷| 京东 快手10.28.84.44.5618前一周 双11前一周618前一周 双11前一周共同设备数（千万台）共同设备数（千万台）注释：618前一周：2020年6月8日-2020年6月14日;双11前一周：2020年11月2日-2020年11月8日。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。| 苏宁 抖音7.76.5618前一周双11前一周 共同设备数（百万台）©2020.12 iResearch Inc.8全渠道联动升级，社交导购贯穿公私域品牌全链路营销，同时合作多个电商平台和社交媒体，以期最大限度卷入用户参与带来流量转化2020年“双11期间” 品牌全链路营销举例完美日记调动多平台投放，合作各层级达人Meco蜜谷线上+线下多维度蓄力实现多渠道营销社交平台参加 “11.11加油站-万元好礼”；跳转官方小程序方便购买电商平台京东直播社交平台小红书官方社交平台抖音段视频种草电商平台淘宝直播活动发声链接跳转淘宝完成购买来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。线上带热度 pMeco与百草味以及青岛种 啤酒在双十一之前跨界联造名，为了抢先扩大声量，p品牌在各大链接在微博发起活动和话题，社交媒体发布伴随KOL的传播扩散和品促魔性动画视频牌联合互动将受众范围不转深耕社交媒体化断扩大激活热度。种草。p抖音种草带货线下场景覆盖获取 p校园行活动：精准击中年 p线下快闪店：沉浸式体验流 轻用户，通过与消费者的亲 满足用户社交性消费心理又量密互动获得好感与信任。能吸引注意力打造良好口碑。©2020.12 iResearch Inc.9以活动IP聚合消费者心智,场景营销升级平台发力系列活动IP建设，聚焦消费者对品牌、核心品类的关注，为双11狂欢不断升温2020年“双11期间”平台活动IP营销案例天猫超级品牌日：比试创意、聚合品牌关注力天猫活动IP超品日双11专场从10月21日零点开始，100个品牌加入了为期10天的预售，天猫倾其淘系资源,包括双11主会场、热搜、资源位、开屏等,多方出击,触达8亿消费者;而在阿里生态体系外,天猫也在抖音、微博、B站等多个社交媒体平台表达，超品日帮助品牌实现与消费群体的对话与沟通,同时,也在创造新的消费场景。京东京东超级秒杀日：挖掘品牌潜力助力品牌崛起京东秒杀日以秒杀优惠汇聚全品类爆款好物，升级互动玩法，通过“明星直播+秒杀”、“产业带直播”“品牌联合定制”的多种玩法，给消费者带来优质消费体验的同时助力超级秒杀日成为品牌和品类增长的强大引擎。聚划算超级夜场：洞察夜间消费力助力品牌获取新场景京东小魔方：开启“造新”新时代成品牌首发优质阵地聚划算在双11期间推出超级夜京东在双十一期间首发3亿件新品，其中京东小场夜场活动：洞察当下熬夜族魔方在今年双11启动“造新计划”与品牌共建新和夜经济趋势，借助节点释放品，通过京东提供首页、焦点位置等资源+新品强大购买力，加以沉浸式直播发布会直播联动+福利活动互动加强后链路实现撬动双11期间夜间消费力，为全链路打通为品牌赋能，以此打开消费市场，提品牌引流赋能的同时也为新品供更多的增量空间加速转化。牌孵化提供阵地。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。©2020.12 iResearch Inc.10电商晚会IP矩阵疆土扩大，内容营销是品牌突围利器1）晚会已成电商平台狂欢标配，喜剧厂牌入局今年双十一，自带搞笑因子撩拨用户指尖消费2020年“双11期间” 品牌内容营销案例娱乐、综艺与带货相互碰撞，加码内容力抢占消费者心智天猫京东u“天猫双11两场晚会”：在文艺与商业结合的背景下，顶流明星+购物福利加持，创新形式赋能（用户可以自由切换观看形式，实现观看者到消费者的身份转变），实现天猫双十一半小时销售额破3000亿元。 脱口秀演员们以主播“爆料官”身份在加入“天猫官方爆款清单”带货直播中，将营销卖点通过脱口秀的形式加以传播实现深度内容营销，以幽默营销增强品牌好感度同时推动销量增长。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。u 京东脱口秀大会3.5季把生硬的输出，变成调侃式安利：以脱口秀的形式呈现平台双11优惠活动，并以消费者视角进行购物体验的“吐槽”击中用户痛点，再从电商平台代表的角度，一一回应，来一波花式安利让观众吃下这份安利。t “京东双11超级夜”：为打造良好的购物与娱乐体验，拒绝过度商业化，消费者同样可以实时跳转自己感兴趣的第二现场，不仅能与表演完的明星进行实时互动，还能进行各种福利抽奖，真正做到边看边玩边买，实现泛娱乐内容与电商消费深度融合，助力卖货与品宣合一。©2020.12 iResearch Inc.11电商晚会IP矩阵疆土扩大，内容营销是品牌突围利器2）借助晚会IP效应加强观众对节点促销的期待，完成电视端到电商平台的引流，并在粉丝经济、数据赋能、优惠刺激等加持下实现流量转化带动消费2020年“双11”五大卫视七大晚会动态追踪播出日期晚会电商平台 合作卫视平台极具流量的明星阵容已成电商晚会标配，互动形式不断创新预10月30日快手一千零一夜快手江苏卫视热晚10月31日苏宁易购11.11苏宁易购浙江卫视会超级秀拉长超30组明星嘉宾和超100直播间“穿屏直播”突苏宁打造电商融合天猫双11开幕直战10月31日天猫湖南卫视直播IP秀播盛典线组快手用户同台表演破屏幕限制11月10日拼多多11.11超拼多多湖南卫视狂拼夜欢11月10日苏宁易购11.11苏宁易购北京卫视夜再超级秀度11月10日2020天猫双11天猫东方卫视激狂欢夜浙江卫视发消11月10日京东11.11直播京东江苏卫视费“迷妹之眼”技术开辟第二直播间， 百亿补贴回归北方城市首秀扩大超级夜潜力横竖屏自由切换实现 “多屏互动” 购物本身电商地域辐射注释：以晚会播出时间节点和平台首字母排序。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。©2020.12 iResearch Inc.12直播电商是经济蓬勃生机的表现，电商大促给予其复合式大踏步迭代机会直播阵地+主播身份+直播形式三重升级打造直播生态，引领双11购物狂潮2020年“双11期间”电商平台直播带货营销模式追踪阵地不断升级科技元素为形式加码主播身份更加多元化平5G加持下AR试妆、专业主播专业带货能力台自试穿等加入直播带货中建深入完善消费者购物链直网红私域流量转化路的体验。播营销流明星为品牌带声量直播带货间实时量扶淘宝直播“谁是京东“直播带货翻译技术，一种持超级带货王”挑战赛”语言满足各国消企业高管为品牌权威背书费者需求。全品牌通过店铺做品产品展示，直播类政府官员融入群众解决问题虚拟直播间实店做加速，两个阵铺现三维交互，人地一起运营打通自气IP动漫人物化播消费转化链路；虚拟偶像盘活二次元圈层已店铺自播更聚焦于经营品牌存量粉丝，身带货主播，打成造沉浸式体验。标服务和积累品牌的私域流量。配来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。©2020.12 iResearch Inc.13直播电商是经济蓬勃生机的表现，电商大促给予其复合式大踏步迭代机会头部主播battle，助力“尾款人”称呼成功出圈，让追星女孩们心甘情愿在指尖为偶像冲锋陷阵与往年在双11当天达到峰值不同，今年在双11期间有3个峰值，分别是预售首日、第一波抢购付尾款，双11当天抢购；并且于预售活跃设备数达到最高值。OneMedia-2020.10.20-2020.11.11典型KOL日活跃设备数 淘宝直播题薇娅viya25.0双11节点双11首场预直播，零点付款倒售直播开启第一波付计时20.0尾款，第19.2二波加购进行中15.0天猫开15.0幕直播11.910.0盛典5.00.01111. 11.10 11.9 11.8 711. 11.6 11.5 11.4 11.3 11.2 11.1 10.31 10.30 2910. 10.28 10.27 10.26 10.25 10.24 10.23 2210. 2110. 2010. 活跃设备数（百万台）来源：OneMedia 新媒体市场监测工具。李佳琦Austin李佳琦直播间10.21心愿节23.2舒淇亮相直播间首返场直播，跨次直播带零点抢现货货天猫开幕直播 11.311.2盛典11.11 11.10 11.9 11.8 11.7 11.6 11.5 11.4 11.3 11.2 111. 10.31 10.30 10.29 2810. 10.27 10.26 10.25 10.24 10.23 10.22 10.21 10.20 活跃设备数（百万台）©2020.12 iResearch Inc.14从新品类到核心品类,大件全面拥抱双11基于房、车等“大件”单价高且契合消费者刚需的属性，平台不断加码卖车、卖房发力全品类布局；并在补贴和直播的双重加持下，刺激消费者销售动力提升平台GMV2020年“双11期间”电商平台大宗耐用型消费品活动动态追踪平台致力于拓展全行业电商化，以带动平台GMV提升天猫好房促销日程天猫汽车×上汽百亿补贴天猫好房活动中100多家房企、3000个楼盘、80万套房源共同参与天猫“双十一”促销中，天猫汽车双十一活动中国覆盖上汽、别克、雪弗兰等50多个主流品牌及全国300多个城市的7000多家经销商；平台持续布局房、车领域，一方面可以构造新的消费场景，拓展房地产、汽车行业未来的电商化发展的空间，另一方面，卖房、卖车能够直观、大幅度提升电商平台的销售额。品牌积极参与双11开拓新渠道，增加曝光为线下引流碧桂园联合天猫好房开启“百亿大补贴”，推出11.11元购房券最高可抵扣11万元等多重优惠福利；一方面通过平台将公域流量转化为私域流量，开拓新的渠道。另一方面借助平台大数据的加持，精准洞察用户需求，好房天猫购活动打造线上线下精准营销。长城汽车：在天猫超级直播夜联合高管、明星等多方力量，其中品牌高管场景化诠释产品特点，明星主持化身CP助力官，通过游戏、脱口秀等模式与粉丝深度互动；在高流量池中宣传品牌和产品，在自带购物“BUFF”加成的双十一晚会节点带动销量的转化。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。©2020.12 iResearch Inc.15政企联动，拉动消费、提振内需政府政策、服务、需求三端发力，联合企业拓市场促消费2020年“双11期间”政企联动动态追踪政策端赋能对接电商平台推动产业发展政府精简中间环节，让保证货源储备，确利供需两端保供应链不断链补齐冷链物流等设加强基础设施建设,施短板,降低损耗率开通绿色通道农产品上行：农村产业转型升级电商平台打造区域品牌，提汇集分散产品，小高农产品知名度生产对接大市场主播直播带货，拉电商物流助力缩短动销量走高流通链政策助力农产品上行，电商平台深度参与；在双十一大型购物节点共同推动农业产业链数字化升级来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。服务端加码构建快递服务长效机制保障双十一国家邮政局通过印发方案、召开会议向全国各级邮政管理部门、主要快递企业总部和电商平台企业进行动员部署，组织企业做好双十一期间快递运力储备。物流形式双11两波促销，落实错峰发货物流服务强化人员、运力、场地、处理设备、信息系统能力储备加快建设城市公共服务站点开展督查检查，突出应急处置改进国际快件清关运输等环节国家邮政局以以错峰发货、均衡推进为双11快递服务机制打造质量安全绿色“双11”需求端拉动通过线上线下消费券刺激消费哈尔滨政府发放双十一消费券，用户可至苏宁易购门店购物使用政府联合京东集团发放消费券广州市政府 联合京东集团，在原有平台优惠基础上，发放广州本地专属消费券，再叠加满200元享9折优惠上海市政府与京东组成的“双百亿计划”融合叠加助推上海消费市场强劲、高质量增长政府通过消费补贴精准拉动消费，提升居民购买力，让双11真正惠商惠民©2020.12 iResearch Inc.16互联网金融进一步释放消费潜力以蚂蚁花呗、京东金融等为代表的互联网金融持续助力电商活动，依托与电商平台高度匹配的场景，成为刺激消费增长、推动消费升级重要节点之一2020年“双11期间”典型电商平台消费金融动态追踪蚂蚁花呗：用花呗玩转双十一京东金融：全民掘金大会以任务+锦鲤的方式，增加趣味性提高用户参与感携手众多金融机构，为用户提供更好的服务和体验天猫双11专享额度券，提高花呗额度联合12家银行发放京东满减券2000万品牌好货均可支持花呗分期免息24期免息券看晚会抽花呗帮还；20+明星现身淘宝直播间瓜分现金红包帮还花呗1分购白条支付券花呗金还花呗：使用花呗消费累计消费满额就秒杀京东白条立减券可以得到花呗金；领取任务赚花呗金10万锦鲤名额帮还花呗，最高5000元抽奖送iPhone12苏宁金融：金融让你AI上购拼多多： 先用后付试水消费金融借助金融科技力量助力消费者全场景购物体验升级联合微信推出200元以内商品先用后付助力两端共赢线 联合20+银行线上全场3期免息起商户侧：商户无须担心消费者上 任性付专项提额计划和200亿家电专项消费额度支持不支付商品款项，坏账由拼多多场 一键开通体验金，随借随还景 亿元免息补贴，最高30天免息平台垫付，杜绝资损风险线 1分钱乘全国多地公交、地铁用户侧：降低消费门槛，增强下 全国银联商户5折购好物消费者的购买意愿，提高商品转场 苏宁小店、家乐福、红孩子、苏宁影城等消费场景使用苏宁支付均景化率有优惠来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。©2020.12 iResearch Inc.17PART 1 双11总览篇热情回顾数说平台大促表现18展示类广告以“突出优惠”为核心创意点，刺激用户消费AdTracker-2020年“双11期间”网上购物类展示类广告创意追踪突核明心出星品价露类格出、优造产惠势品策型展略示型型来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。©2020.12 iResearch Inc.19双11狂欢日变狂欢季消费活跃时间更长：两个售卖期节点用户都热情高涨mUserTracker-2020.10.20-2020.11.11中国移动互联网典型电商平台淘宝日活占比11.11零点11.11开启第一波狂欢日付尾款达峰值75%10.21第一轮预售开始10.29开门红(消费者可以相同优惠价格提前购买)抢先购第一波预售期第二轮预售期+预热加购70%付尾款19.1020.1021.1022.1023.1024.1025.1026.1027.1028.1029.1030.1031.101.112.113.114.115.116.117.118.119.1110.1111.11 淘宝（%）注释：日活占比=手机淘宝APP DAU / 电子商务行业 DAU来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端） 。©2020.12 iResearch Inc.20双11狂欢日变狂欢季消费活跃时间更长：从醒来到睡下，活跃占比差异小，全天候云购物不停歇20%mUserTracker-2020.11.11中国移动互联网典型电商平台移动网民活跃分布20%15%15%10%10%5%5%0%1-2点2-3点3-4点4-5点5-6点6-7点7-8点8-9点9-10点10-11点11-12点12-13点13-14点14-15点15-16点16-17点17-18点18-19点19-20点20-21点21-22点22-23点23-24点0%0-1点0-1点2-3点4-5点6-7点8-9点10-11点12-13点14-15点16-17点18-19点20-21点22-23点淘宝移动网民活跃度分布（%）天猫移动网民活跃度分布（%）京东移动网民活跃度分布（%）20%20%15%15%10%10%5%5%0%0%8-9点10-11点12-13点14-15点16-17点18-19点20-21点22-23点0-1点2-3点4-5点6-7点8-9点10-11点12-13点14-15点16-17点18-19点20-21点22-23点0-1点2-3点4-5点6-7点拼多多移动网民活跃度分布（%）苏宁易购移动网民活跃度分布（%）来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。©2020.12 iResearch Inc.21短视频激发用户购买欲,是提升购物转化的重要场景mUserTracker-2020年“双11期间”手机淘宝APP在短视频行业流量来源占比TOP559.7% 抖音短视频14.8% 快手9.5% 西瓜视频7.0% 抖音火山版4.4% 好看视频mUserTracker-2020年“双11期间”手机天猫APP在短视频行业流量来源占比TOP553.1% 抖音短视频15.4%好看视频11.2%快手8.4% 西瓜视频8.0%抖音火山版注释：来源占比，指关闭某个短视频APP后打开手机淘宝的次数 / 关闭短视频行业所有注释：来源占比，指关闭某个短视频APP后打开手机天猫的次数 / 关闭短视频行业所有APP后打开手机淘宝的次数。APP后打开手机天猫的次数。来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端） 。来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端） 。©2020.12 iResearch Inc.©2020.6 iResearch Inc.22短视频平台释放种草力的同时借势双11加速自身电商化抖音自建电商闭环，打通短视频、直播种草的实时转化，结合“超级宠粉节”多样化的玩法完善电商生态建设。2020年抖音“超级宠粉节”活动观察宠粉玩法多样，覆盖多品类明星、主播、品牌等直播间带动实时转化抖音宠粉节秒杀活动超级品类日设排位赛、超级品牌日、超级品类日等特色玩法；跨店满减、叠加满减、限时秒杀、宠粉专项款商品等促销活动加持，不同品类专场活动赋能，打造属于抖音的双十一宠粉节。明星以其独特直播风格和宠粉专享款商品吸引用户；带货主播通过短视频蓄积流量池开展直播；通过多明星、KOL在平台的直播活动拉动用户的转化。来源：艾瑞基于桌面研究自主绘制。©2020