互联网医美行业研究报告-ctr-2021.3正式版.doc

互联网医美行业研究央视市场研究 移动用户指数/ 2021年3月0102030405医美市场概况互联网医美行业发展契机互联网医美行业发展现状医美用户画像互联网医美的挑战与趋势医美市场概况医疗美容的定义与范围医美的基本定义：医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学手段对人的容貌和身体部位形态进行修复与重塑。根据医美的定义，可将医美项目根据美容部位或美容手段进行分类：头面部眼鼻、耳朵、面部皮肤等的修复和治疗。按美容部位划分美体四肢、躯干、乳房部位的修复和治疗牙齿牙齿、牙周等口腔部位的矫正或美容治疗其它瘢痕切除缝合术、处女膜修补术等外科手术类依据手术难度和复杂程度以及可能出现的医疗意外和风险大小，可将手术项目分为四级。无创治疗如光疗，红外线治疗，倒膜及面部护理，冷喷治疗等。按美容手段划分物理治疗：如冷冻，电外科治疗，微波治疗，微针治疗等微创治疗抽吸注射及填充：如肉毒素注射，填充物注射，吸脂与脂肪移植等。化学剥脱：如果酸换肤等激光和其它光（电磁波）：包括激光、强脉冲光、射频治疗，超声治疗，光动力等疗法数据来源：卫生部医疗美容项目分级管理目录我国医疗美容行业发展历程医美最早兴起于18世纪的美国，目前医美行业在美国发展已经相对成熟，我国医美行业市场化发展较晚，直至1980年代，随着民营企业的快速发展，医美行业才渐渐兴起；近年来，在消费升级和“互联网+” 的双重影响下，居民对医美的认知迅速提高，大量民间资本流向医美行业，促进了医美行业的快速发展。1830s1930s1990s20051931年1949年1966年1992年2003年2006年首个2008年后我国2009年2012年ISAPS成立 北医三院韩国成立第一款医 FDA批准玻互联网医美平与国际加速接韩国政府我国涌现成立整形整形外科美级肉毒 尿酸用于除台 Real-self轨，涌现大批支持医疗大批医美外科协会素诞生皱用途成立民营医美企业旅游观光App美国1830s-1920s1940s-1980s1990s-20052006-现在成熟期萌芽期成长期快速发展期韩国1960s-1970s 萌芽期1970s-1980s1990s-2000s2010s-现在成熟期成长期快速发展期我国1940s-1980s 萌芽期1980s-2008 成长期2008-现在 快速发展期 1949年，北医三院设立首个公立医院整形外科，自此，1980年后，美容行业兴起，然而医疗美容仍然占比较 居民消费能力快速提升，韩多家公立医院纷纷开设整形科，医美行业规模较小，发展低。流文化的入侵加速了消费者缓慢。1997年后，伊美尔、美莱等医疗美容机构品牌开始涌对医美的认知。现。 在互联网+的加持下，大批 随着2000年中国加入WTO，以华熙生物为代表的医药医美类App涌现，医美消费生物公司发展壮大。加速渗透。数据来源：外部资料，CTR整理收集医疗美容市场处于快速发展期，市场仍保持高速增长我国医美市场规模保持高位增长，2015-2017年增长幅度超过30%，2018年以来虽有所放缓，仍以超过20%的年涨幅大幅上升，市场前景广阔。非手术类医美项目由于风险小、费用少、易操作等特性深受广大消费者青睐，在医美市场中占据六成市场份额，近年来随着医美市场的发展，手术类项目市场占比呈现小幅上升趋势。2013-2020 中国医美市场规模（亿元）35%CAGR 29.3%34%30% 29%27%27%2014-2020 手术类 VS 非手术类市场规模占比37848064822%21%214017691448112484161%61%60%60%59%59%58%39%39%40%40%41%41%42%20132014201520162017201820192020E 市场规模（亿元） 年增幅2014201520162017201820192020E手术类非手术类数据来源：外部资料，CTR整理收集需求大、供给不足是我国医疗美容市场的现状从手术总量上来看，2019年我国医美手术数量占世界6.0%，已然跃居世界前三，成为医美大国；从医生数量上来看，我国持证医美外科医生数量仅3000人，每十万人口医生数量仅0.2人，远低于美国、巴西、土耳其、日本等国，相信随着我国居民对于医美需求的增加，将刺激持证医生数量的增长。2019年 全球医美手术数量国家 TOP 52019年 主要国家的医美外科医生数量13.7%5.011.9%2.82.12.11.81.61.31.70.20.2690060116.0%5.4%5.1%30002707257124002124181214501397美国巴西中国日本韩国美国巴西中国日本韩国印度 墨西哥 俄罗斯 土耳其 德国医生数量每十万人口整形医生数数据来源：ISAPS成本与价格是医美行业面临的发展瓶颈在传统医美行业中，流量主要通过门诊、广告与渠道获取，目标用户渗透率低，广告投放方式粗犷低效，获客成本高昂。同时，医美行业充斥大量非正规的私人医疗机构，降低行业口碑，行业信息的不透明导致消费者对于医美行业缺乏信任，再次增加获客难度，获客成本因此居高不下，阻碍行业良性发展，是传统医美行业亟待解决的发展痛点。户外广告搜索广告销售/地推老客拉新私营机构为主缺乏规范的假货水货泛滥市场价格体系大量非正规产品渠道难以核实没有健全的机构与黑医生服务评价体系消费者信息不对称对医疗机构缺乏信任市场鱼龙混杂，亟需进一步规范我国医美市场行业乱象严重，无证经营、无证服务现象泛滥，在医美行业中，黑市市场规模约占6成；在产品方面，由于医疗行业门槛较高，大量产品仍然依靠进口，不少商家为了经济利益购买水货甚至假货，给安全性与质量保证带来隐患，导致消费者在购买医美服务时产生诸多顾虑，限制行业健康发展。黑市医美市场规模占比高达60.9%国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元，大量的非正规机构充斥着市场，服务质量与安全性均无法保证。 至少70%的玻尿酸为水货或假货 70%-80%的肉毒杆菌素为水货或假货数据来源：外部资料，CTR整理收集政府加强监管，医美行业发展迈入正轨政府对于医美行业的重视度提升，2017-2018年，国家对于医美乱象进行严厉打击，清除非法医疗美容活动，同时相关政策不断出台，形成初步的规范体系，医美行业逐步进入良性发展的轨道。20202018关于进一步加强医疗美容国务院办公厅关于改革综合监管执法工作的通知完善医疗卫生行业综合监管制强化自我管理主体责任，积极发挥度的指导意见行业组织自律作用，着力加大政府明确监管方向方法，建立健全的监管监管力度制度与保障体系20132012国务院关于促进关于进一步加强健康服务业发展的若干意见医疗美容管理 工作的通知提出放宽市场准入，完善价格、财再次明确对于医疗美容机构、从业人税政策等方式，刺激健康服务业的员、项目、广告、信息化五方面的管发展理办法20092002医疗美容项目分级管理目录美容医疗机构医疗美容科（室）根据风险大小将美容外科项目分为四基本标准（试行）级，对美容外科项目进行分级管理对医疗美容科室的配套设备，人员配置、资金等方面提出标准数据来源：外部资料，CTR整理收集2014关于推进和规范医师多点执业的若干意见明确多点执业医师资格条件医疗美容机构评价标准首次对民办医疗美容该机构实施评级2011关于征求美容医疗机构医疗美容科（室）基本标准（2011 版征求意见稿）意见通知加强对医疗美容机构在人员、科室设置、信息化设置等方面的要求2002医疗美容服务管理办法明确规定医疗美容机构必须具备医疗机构执业许可证，主诊医师必须具有执业医师资格国家卫生健康委等7部门联合开展严厉打击非法医疗美容专项行动2017年5月-2018年4月，国家卫生健康委等7部门重拳出击，严厉查处非法医疗美容活动，对行业进行集中整顿，刺激行业规范发展2018年医美企业注销数量互联网医美行业发展契机传统医美行业痛点刺激互联网医美发展杜绝“黑医美”无证行医、水货/假药现象频发，2016年我国医美行业“黑医美”市场规模是正规医美机构的2倍，非法从业者数量是合规人员的10倍之多树立医生个人品牌与美国、韩国等医美发达国家相比，我国医美从业人员数量严重不足，如何找到正规的医生是消费者面临的难题，互联网医美平台帮助医生建立个人品牌，为消医美行业现状决定了线下走向线上具备必然性年轻化真实的效果图对比是最好的推广传统医美行业广告宣传有夸大现象，造成消费者对于医美产品营销信任度低，用户分享的效果对比图对于意向消费者来说可信度更高营销成本高传统医美营销成本占比过高，造成价格居高不下，影响了对于服务质量的投入，高价服务也劝退了众多求美者费者提供就医参考随着医美行业渗透率的提高，90后消费者将逐渐成为主流用户，线上消费更符合年轻消费者的购物习惯互联网医美的积极影响：打破信息壁，重塑良性行业环境互联网医美的发展之本在于直击传统医美行业痛点，通过多种手段建立高效信息沟通渠道，鉴别正规医美机构，最终重建消费者对于医美消费的欲望，降低获客难度，促进互联网医美平台向良性发展。信息透明化质量监管体系打通医美产业的上下游，将大对上架的机构与商家进行资质量商品服务同时呈现，便于消验证，引入社交功能，鼓励消费者进行信息对比，解决行业费者分享产品心得、评价产品，信息不透明的现象，通过信息对治疗效果进行监督，将销售公开化倒逼商品与服务价格回转变为以服务质量为导向的良归。性竞争环境。高效的获客模式通过信息分享、产品商城、项目推荐等模块，吸引求美者，聚集医美潜在人群流量，提升转化效率，降低医美机构的营销成本，在互联网医美平台中，医美机构的获客ROI远大于其它获客模式；另一方面，获客成本的降低也有利于产品价格回归合理，将更多利润投入在提升服务质量上。 产品评价体系方案咨询资质认证金融服务交流评价医患问答产品比价多重流程筛选正规商家和产品，净化医美环境互联网医美平台的入驻申请机制在一定程度上避免了无证机构/医生的违规操作，为消费者提前检验了机构/医生的服务安全性。新氧平台入驻流程提交资质申请机构入驻提交：医院营业执照、医疗执业许可证其他材料：整形日记数量5医师入驻提交：医师资格证书、医师执业证书其他要求：配备平台运营专员负责工作日进行用户答疑，配备平台独立咨询电话审核通过签订入驻协议发布产品审核产品有相应的整形日记匹配产品与医生相匹配产品名称与文字介绍符合广告法所上传产品相关费用要清晰明示，不能带有隐性消费产品发布更美平台入驻流程App用户注册机构入驻审核材料提交：医院营业执照、医疗执业许可证其他材料：提供机构实景照片审核通过医师入驻审核材料提交：医师资格证书、医师执业证书医师审核通过数据来源：外部资料，CTR整理收集互联网医美平台逐渐成为主流营销手段在过去的几年中，互联网医美的高效获客受到商家青睐，在营销中所占比重不断扩张，挤压了搜索引擎在营销中的比重，成为医美机构最大的营销渠道。头部互联网医美平台机构主要渠道营销支出占比20176.4201818.1201933.72020E46.00.020.040.060.080.0100.0 互联网医美平台 搜索引擎 线下营销互联网医美平台从2017-2019年，互联网医美平台所占的营销份额不断增加，以平均每年14%的比例递增，颠覆了传统营销支出结构，截止2019年，互联网医美平台已经成为医美机构最大的营销支出，预计2020年，互联网医美可占营销支出的46%。搜索引擎互联网医美平台对于搜索引擎构成了巨大的威胁，仅3年间，搜索引擎所占比重从2017年的近60%跌至2019年的30%，预计2020年搜索引擎占比将持续下降至26%。线下营销互联网医美平台的崛起对于线下营销的影响相对较低，医美机构在加大互联网医美平台营销支出的同时，基本维持了原有的线下营销力度，2017-2019年间，线下营销占比仅减少6个百分点，预计2020年将仍会产生小幅度的下滑。数据来源：外部资料，CTR整理收集互联网医美行业发展现状医美社交电商产业图谱互联网医美平台在产业链的中游，一方面，互联网医美平台为求美者提供信息（包括治疗咨询、产品心得分享、知识科普、机构筛选、产品比价等），极大了提高了信息透明度与可信度，提高消费者购买意愿；另一方面，为入驻的商家聚集了大量目标流量，提高用户转化，降低获客成本。上游医美机构私营机构公立机构医生平台搭建保险金融分期商家入驻内容提供流量转化附加服务中游垂直类互联网医美平台产品普通信息消费者下综合类互联网医美平台游信息反哺医美KOL机构自营互联网医美头部平台月活跃用户数过百万互联网医美平台中，以新氧与更美的用户数量优势最为明显，两者在2020年的月度活跃用户数量总体较为稳定，更美月活跃用户数保持在一百万左右，新氧月活跃用户数保持在400-500万区间范围内。2020年新氧与更美月活跃用户数（万人）600.0500.0400.0300.0200.0100.00.02020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.12 新氧 更美 美呗 悦美数据来源：CTR 移动互联网监测数据互联网巨头入局，竞争更加激烈在医美逐渐融入到爱美人士的生活中时，互联网巨头也纷纷加入医美战局，推出电商、咨询等服务，与垂直类互联网医美平台展开竞争。与垂直类互联网医美平台相比，互联网巨头在流量上更胜一筹，随着医美消费的日常化，消费者更易被常用的互联网产品引导消费，互联网巨头的入局将使互联网医美行业的竞争更加激烈。互联网巨头入局医美主要事件京东进军医美界美团独立医美板块，推出正品百度推出独立医美App“柠檬爱联盟、医美甄选业务美”20152018201920162018.9阿里天猫进军医美市场阿里健康与艾尔建达成战略合作关系，推出数字化医美消费者教育与咨询平台互联网医美平台的典型策略咨询服务专业的咨询服务是获取客户信任的重要方式，平台在咨询服务中扮演了第三方的角色，通过专业的咨询服务与项目推荐、用户交流用户建立信任、树立公平专业的平台形象，为社群的建立与交易转化打下基础。服务预订服务预订是互联网医美平台获取收益的主要方式。互联网医美平台为了促进购买决策，通常对于产品定价、商家运营人员配置进行一定要求，同时在咨询服务、用户社区等模块进行商品引流。 社群/日记社交功能的搭建是建立信任与促进购买决策的关键。经过用户与用户、用户与达人间交流提高用户的使用粘性，用户从同理心的角度出发，解决了用户与机构之间立场对立问题，利用照片分享等方式增强了信息的可靠性，同时达人推荐与用户交流更易获得用户信任，有利于交易决策的产生，提升机构与平台的收益。建立信任交易决策效果晒图、心得分享垂直类互联网医美平台与综合类互联网医美平台对比垂直类互联网医美平台与综合类互联网医美平台两者发展方向与路径上均有所区分，垂直类互联网医美平台重在内容的专而精，综合类互联网医美平台重在运营服务与医美普及化。 最早涉猎医美场景的应用，在用户心中已建立起专而精的品牌形象，易获取用户信任。 针对医美领域打造多种产品形态和功能应用，更聚焦于医美场景，内容专业深入。优势垂直类互联网医美平台 在互联网领域深耕多年，拥有深厚的用户基础，用户年龄分散、广而全，流量优势巨大。 在云计算、AI等领域具备技术优势，结合运营数据为商家提供更为全面的用户信息。优势综合类互联网医美平台发展特点发展特点垂直类互联网医美平台发展多年，已建立综合性互联网医美平台大多背靠着庞大的起较为丰富的内容资源，以社交带动电商互联网生态，依靠强大的生态体系，与医的业务模式已经较为成熟。美产业的上下游建立更为紧密的合作关对于各类医美项目均有较深的涉猎，尤其系，提供更多元化的产品服务。在风险较高的整形类项目上优势突出。重点突出风险小、价平的轻医美产品，以吸引平台上的大众消费者为主。新氧案例：社交+咨询+电商模式的典型代表新氧是一个美容整形服务运营商，平台提供美丽日记、安心购、云诊所等功能，可实现用户与医生之间的互动，并提供每家医院及医生用户评分，用户也可以在新氧分享自己的整形经历，记录自己的术后恢复历程。新氧产品矩阵新氧医美尺颜 新氧网新氧齿科 新氧医生版新氧功能框架日记用户生产内容话题讨论社区视频名医直播平台生产内容问答科普视频特价秒杀电商免费体验服务预订互联网医院名医面诊新氧案例：信息服务与服务预订是主要收入来源新氧的收入主要由信息服务费与服务预定费两部分组成，根据新氧发布的财报，信息服务费所占的收入占比自2017年起逐年增加，截至2019年，信息服务费收入占比超过7成，其中绝大部分来自广告收入。信息服务费广告费新氧引入的成长管理体系，根据广告点击率、转化率等指标评估商家表现，表现越好的商家可享受更多广告权益（如开屏广告、直播等），且等级越高的商家在投放广告时可享受更多的优惠政策，以激励商家提升在新氧平台上的运营状况。主要收入年费构成根据新氧2019年的财报，2019年共有6100家医美机构与2600家健康消费类商户。根据外部资料，新氧根据所在城市等级对商家收取不同的入驻费，T1城市的商家年费在8万元左右，T3/T4城市的商家在3000-8000不等。服务预定费对商家收取的服务预订费比例通常为消费金额的10%，2019年，共有567,500位用户在平台进行交易；根据新氧与机构的协议，即使用户日后在线下向机构购买额外的服务项目，只要机构仍与新氧签有协议，机构仍需向新氧缴纳佣金。2017年-2019年新氧主要收入来源（元） 信息服务费收入 服务预订费收入 主要收入1,151,637617,226833,422259,305415,119318,215143,613 115,692202,1072017201820192017年-2019年新氧入驻商家数量8,7005,6004,000201720182019数据来源：根据新氧2019年财报与公开资料整理更美案例：以打造医生IP为重点的发展策略更美在经营上比其竞品更侧重打造名医IP，根据公开数据，更美已入驻医生1万+，对于技术好、口碑好的优秀医生，更美在资金、运营等多方面协助医生打造医生名片，将医生个人价值最大化。在App上设置专门的医生社交模块，为医生吸粉、打造个人IP提供平台运营支持IP打造基础支持创业支持打IP 造名医医美用户画像25-34岁的轻熟龄女性是主要消费群体，未来医美人群年龄逐渐泛化医美在处于25-34岁之间的轻熟龄消费者中的渗透率明显高于其他群体，35岁以上的群体中，医美消费的渗透率逐渐降低，但随着医美意识的不断普及，越来越多的年轻（20-24岁）与熟龄（35岁以上）群体开始接触医美，相信未来医美消费群体将逐渐向两端泛化。医美消费渗透率TGI （分年龄层）1581149082694932不-25-30-35-40-4550到2934394450岁25以岁岁岁岁岁岁上医美消费者最早接触年龄（分年龄层）50岁及以上40-49岁35-39岁30-34岁25-29岁20-24岁100%80%60%40%20%0%20-25-30-35-40-50岁及24岁29岁34岁39岁49岁以上医美消费者续购意愿高，超过7成医美消费者表示愿意继续接受美治疗不会, 9.4不一定,16.4会继续进行医美治疗数据来源：CTR医美行为小调查TGI： Target Group Index（目标群体指数），TGI100则表示倾向性强，TGI100则表示倾向性低。以皮肤美容为代表的轻医美收到消费者青睐各年龄段消费者均对皮肤美容较为关注，是渗透率最高的医美类型；在局部医美项目中，消费者对于眼部的医美需求最多，且眼部整形具有较为明显年龄趋势，随着年龄的增加对于眼部整形的需求逐渐提升。医美消费者做过的医美项目TGI*皮肤美容眼部整形美体塑性微整形（如埋线、玻尿酸注射）鼻部整形脂肪填充医美消费者做过的医美项目TGI（分年龄层）*25020015010050020-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁及以上皮肤美容眼部整形美体塑形微整形 (如埋线、注射玻尿酸)鼻部整形脂肪填充数据来源：CTR医美行为小调查TGI： Target Group Index（目标群体指数），TGI100则表示倾向性强，TGI100则表示倾向性低。*此处TGI为不同项目类型与各类型项目占比平均值的倾向性对比互联网医美平台已经成为医美信息收集最重要的媒体渠道近八成消费者每次购买医美项目前，都会对相关项目进行信息收集；在所有的信息渠道中，皮肤科医生的建议与身边朋友的反馈是消费者最常咨询的渠道，在媒体渠道中，互联网医美平台超过美妆社区、公众号、搜索引擎，成为最受消费者重视的媒体信息渠道。消费前的信息获取医美信息获取渠道对互联网医美平台上的信息的评价（5分制）消费者慎重对待医美消费，77.1%的消费者每次进行服务购买决策前，都会对相关项目进行信息收集皮肤科4.02用户发布内医生容真实可信入驻商家/医4.07生正规有资质做过医美的互联网医美平台朋友/家人3.96服务项目价格优惠服务项目品4.04质有保证搜索引擎美妆社区美妆类公众号（如小红书）数据来源：CTR医美行为小调查项目的安全性是消费者最关注的信息在挑选项目/产品时，安全性是最大的考量因素，包括产品渠道的正规性、医院/医生资质、项目安全性三个方面；消费者对于价格的关注度、项目的舒适度/痛感和效果维持时间关注度相对较低。医美消费者的信息关注点产品渠道是项目的安全性医疗机构/医价格舒适度/痛感效果维持时间否正规生的资质70%62%61%58%51%33%数据来源：CTR医美行为小调查互联网医美平台对机构/产品的资质检验得人心，用户购买意愿高总体来看，用户对于互联网医美平台的使用意愿较高，互联网医美平台对于正规机构/产品的检验与筛选、其它用户在平台上的使用分享是吸引用户使用的原因，与此同时，部分消费者仍对医美平台的产品宣传真实性存疑，担心“产品宣传有水分”是阻碍用户通过互联网医美平台进行服务预订的主要原因。愿意在互联网医美平台预订服务的原因医美机构/产品正规性60.4%可以看到其它顾客的 59.6%选择多，可对比 57.9%有专门的咨询员对接51.3%价格优惠41.2%是否愿意在互联网医美平台预订服务？愿意暂不考虑不愿在互联网医美平台预订服务的原因产品宣传有水分54.7%担心服务体验不如线下购买 50.0%无法分辨医美机构/产品的正 43.0%担心线上购买没有售后保障31.4%不习惯在线上预订医美服务19.8%数据来源：CTR医美行为小调查口碑传播的影响力超过专业人士推荐医美消费者对于医美产品的推荐意愿显著，约一半的消费者愿