【淘宝直播】2020电商直播消费升级微报告正式版.doc

2020CBNData电商直播消费升级报告主播货品消费升级2020 CBNData电商直播消费升级报告2020 CBNData电商直播消费升级报告© 2020 CBNData. All rights reserved. 2020CBNData电商直播消费升级报告目录TA B L EO FC O N T E N T S主 第货 第一二播 部品 部升 分升 分级 ：级 ： 2020CBNData电商直播消费升级报告电商直播用户扩容，市场规模迅速增长2020年初，突然爆发的“宅经济”让移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长，其中电商直播市场更是迎来全面增长。2020年第二季度，电商直播用户规模为3.09亿，环比增速达到16.6%，远高于网络直播用户整体增长的0.4%。根据预测，电商直播行业将在2020年首次迈入万亿市场，达到10500亿元。2017.6-2020.6网络直播用户规模2020Q2网络直播用户规模季度直播电商市场规模及预测总规模（万人）电商直播用户规模（万人）环比增速559825620016.6%42209 42503 39676 433223.5%34259309000.4%26470-9.4% -10.1%366（亿元）199501050043381400201706 201712 201806 201812 201906 202003 202006-19.3%数据来源：CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计报数据来源：根据CNNIC第45、46次中国互联网络发展状况告统计报告整理2017201820192020E2021E数据来源：毕马威X阿里研究院迈向万亿市场的直播电商报告 2020CBNData电商直播消费升级报告主播升级“ ”超头部主播明星化主播×明星玩法升级特色主播填补空缺智能主播接棒人类 2020CBNData电商直播消费升级报告趋势一：超头部主播突破圈层，迈向顶流化、偶像化作为早在2016年入局的电商主播，李佳琦、薇娅占有直播电商整体增长的红利，完成从红人到明星的蜕变，实现破圈。在直播间内，李佳琦、薇娅迎来多位娱乐明星，直播间外，两人上晚会、参与娱乐节目，并登上多家时尚、商业杂志封面。2020年1-10月，出现在两人直播间的明星总计达到146人次，李佳琦、薇娅共登上140次微博热搜。主播货品数据来源：微博、公开资料整理 2020CBNData电商直播消费升级报告趋势二：头部主播升级玩法，叠加明星流量，推动直播带货效果提升“明星X主播”模式中，明星给直播间带来人气的同时，也着实助力了直播间引导消费表现。以薇娅为例， “明星X主播”的场均带货金额约为平时的1.3倍。以高圆圆、李佳琦和某品牌的合作为例，在品牌、明星、头部达人的三角阵中，“明星X主播”的带货效果明显高于简单的“明星X品牌”直播，头部达人和明星的叠加效应可见一斑。2020年5-10月 平日 VS 主播X明星2020年5-10月 相同单品在不同类型淘宝直播淘宝直播场均引导消费金额场均引导成交消费量主平日场明星场品牌A店铺直播品牌A店铺直播 X 高圆圆李佳琦 X 高圆圆播1.3倍货1.1倍品1.1倍薇娅viya李佳琦Austin雪梨_Cherie单品1单品2数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：因数据值差异较大，展示的“李佳琦X高圆圆”的数值比真实值缩小20倍 2020CBNData电商直播消费升级报告趋势三：特色主播填补市场，三农主播、老年主播崛起随着直播场地和直播用户的拓展，农村用户和银发族也成为淘宝直播一大生力军，三农主播和老年主播展现出强劲的带货力。2020年部分老年主播淘宝直播引导消费趋势2020年部分三农主播淘宝直播引导消费趋势主闹妈美食厨房白露丹丰拾叁妈妈海南胖瘦兄弟这嘎达的好海玉直播普洱茶播货品2020Q12020Q22020Q32020Q42020Q12020Q22020Q32020Q4数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 2020CBNData电商直播消费升级报告趋势四：智能主播“辅助”人类，接棒夜间直播2020年下半年开始，不断有商家入局智能主播，启用智能主播来填补夜间空白时段，延长直播时长，满足消费者深夜消费需求。智能主播场次逐步增长的同时，其单场引导消费的金额也在稳步提升当中。主播货品2020年淘宝直播启用智能主播店铺数量趋势2020年淘宝直播智能主播场次及场均引导消费金额太平鸟波司登自然堂安莉芳场次场均引导消费金额Innisfree雀巢桂格思加图马克华菲YSL泸州老格力高小熊阿芙来伊份联合利华MAC窖九阳olay乐町苏菲花西子沙宣欧莱雅三只松鼠海底捞茵曼百草味飞利浦西遇兰蔻美的cachec林珊珊Amiiache202006202007202008202009202010202011202012202006202007202008202009202010202011202012数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 2020CBNData电商直播消费升级报告趋势五：新技术释放IP价值，商家形象加速虚拟化2021年初，淘宝直播“功夫主播108将”在年货节期间首发虚拟主播天团，以虚拟主播的内容互动玩法提升消费体验。哪吒重生面具人、三只松鼠、海尔兄弟、天猫国际猫机长等虚拟主播作为超级年货官空降直播间，带消费者囤年货的同时送福利。主播货品部分商家虚拟主播图片来源：淘宝直播官方微博 2020CBNData电商直播消费升级报告货品升级“”万物皆可播客单价提升直播爆品优势细分品类出圈直播潜力蓝海 2020CBNData电商直播消费升级报告商家加速涌入直播间，直播货品数量大幅增长2020年2-5月，淘宝直播商品数量高速增长。随着疫情发展进入相对可控状态，商家复工复产、各地物流恢复，直播成为商家标配营销手段。近90%淘系一级类目均已涉足直播，其中包括房产、二手奢侈品、美发护发假发等新兴品类。直播货品生态呈现繁荣景象。2020年淘宝直播商品数量增幅淘系已开播类目占比超90%美妆女装鲜花宠物二手奢侈品大家电箱包3C数码汽车美发护发假发房产1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月数据来源：淘榜单&淘宝直播2020淘宝直播双11商家直播数据报告 2020CBNData电商直播消费升级报告趋势一：想象空间扩大，商品“新、奇、特”，万物皆可播电商直播创建的强交互消费场景，极大地提升了购买效率，也让直播间内的货品上限被不断提高。从汽车、房子，到火箭，直播间内的货品池打破地域、品类限制，突破传统电商渠道局限性，真正做到“万物皆可播” 。薇娅卖火箭李佳琦直播介绍凯迪拉克刘涛卖房主播货品图片来源：薇娅惊喜社图片来源：凯迪拉克直播间图片来源：聚划算 2020CBNData电商直播消费升级报告趋势二：直播间内消费升级趋势明显，鞋箱包客单价涨幅最大电商直播展现强劲的消费升级趋势。2020年，超过80%的行业商品在淘宝直播间的客单价、商品单价均有不同程度的上涨。其中，服饰相关品类（包括鞋箱包、童装玩具、服装类目）客单价涨幅明显，珠宝手表眼镜、软装生活、数码及母婴用品等品类直播间单价涨幅较大。直播间消费者对高品质产品的诉求不断提升，直播消费起点提升。2020年不同行业淘宝直播消费升级情况商品单珠宝手表眼镜主价播涨幅母婴用品货动漫数码软装生活运动户外品童装玩具百货食品硬装生活小家电美妆鞋箱包客单价涨幅横轴：客单价涨幅 = （2020年淘宝直播客单价 2019年淘宝直播客单价） / 2020年淘宝直播客单价纵轴：商品单价涨幅 = （2020年淘宝直播商品单价 2019年淘宝直播商品单价） / 2020年淘宝直播淘宝直播商品单价大家电服装家庭保健保健品原点：横纵坐标交点为0，表示没有涨幅数据来源：CBNData消费大数据 2020CBNData电商直播消费升级报告趋势三：“优惠力度大”、“产品属于细分赛道”成直播爆品两大优势，单一追求“低单价”成为过去式低单价已经并非电商直播最重要的卖点。品牌与MCN均表示“优惠力度大”是自己直播效果最好的产品的重要产品优势，这背后意味着用户对性价比的追求。此外，品牌认为“产品属于细分赛道”也是直播爆品的优势。综合来看，“单价低”的单一因素已经无法让直播间商品成为爆款。品牌视角直播爆品优势因素MCN视角直播爆品优势因素主优惠力度大优惠力度大产品属于细分赛道与主播调性符合播应季产品货主播给力单价低单价低品主播给力与主播调性符合产品属于细分赛道应季产品明星带货明星带货数据来源：CBNData调研数据，2020年12月数据来源：CBNData调研数据，2020年12月数据说明：样本N=109家品牌/MCN，Q：贵品牌直播效果最好的产品优势是什么？数据说明：样本N=109家品牌/MCN，Q：贵机构直播效果最好的产品优势是什么？ 2020CBNData电商直播消费升级报告趋势四：直播成为细分品类加速器，助力打造潜力爆品诞生消费升级的背后，是消费者需求的进一步细分。2020年，在头部达人、明星和品牌自主推动下，日用日化赛道的留香珠、洗衣凝珠，母婴品类的DHA/核桃油以及宠物行业的猫/狗保健品直播引导消费额、直播场次都有较大涨幅。直播间有利于新兴产品、细分品类的推广和渗透，有效释放不同圈层消费者的更深层次需求。2020年部分细分品类淘宝直播场次及其引导消费增速主直播引导消费增速直播场次增速播货品人群留香珠洗衣凝珠DHA/核桃油猫/狗保健品数据来源：CBNData消费大数据2020年6-9月 部分细分品类直播引导消费TOP商品 & TOP达人TOP 达人淘宝直播抖音快手留香珠薇娅viya立白总裁选好物徐婕点头像送汽车洗衣凝珠薇娅viya立白总裁选好物熙闹妈妈爱分享DHA/核桃油薇娅viya颜家三千金米朵 米勒 龙凤胎兄妹猫/狗保健品周周酱ozzX玖少年团伍嘉成圈姥TOP单品淘宝直播抖音快手留香珠PWU衣柜樱花留香珠PWU双色留香珠呀呀小铺护衣留香珠洗衣凝珠汰渍凝珠洗衣液立白浓缩除菌倍净洗黑炭郎多彩洗衣凝珠衣凝珠DHA/核桃油Nature's Way澳洲佳Swisse斯维诗澳洲IQ爷爷的农场法国婴幼儿思敏宝宝dha豆儿童DHA食用宝宝D猫/狗保健品绿十字猫草片wowo喔喔复合益生红狗营养膏菌肠胃舒数据来源：CBNData消费大数据 & 小葫芦 2020CBNData电商直播消费升级报告趋势五：本地生活类商品、他消费、银发消费品成直播潜力蓝海2020年，天猫双11大促吸引超200万实体商家参与，随着各直播平台发力扶持线下零售业态，本地生活或成电商直播一大增长空间。相较于互联网网民，淘宝直播消费者男性用户比例远低于女性，但男性消费者人数、客单价均呈现上涨趋势，“他消费”有很大成长空间。此外，50岁以上“银发族”用户消费客单价高于整体用户，银发市场潜力不小。2020年天猫双11李佳琦、薇娅直播间部分实体餐饮券总销售数据主播货品172万个汉堡23万份炸鸡16万杯咖啡根据公开资料整理2020年淘宝直播消费者VS2020年淘宝直播男性消费者2020年淘宝直播客单价趋势互联网网民性别分布人数及客单价趋势整体70前淘宝直播消费者互联网网民消费者人数（左轴）客单价（右轴）成长空间男女2020Q12020Q22020Q32020Q42020Q12020Q22020Q32020Q4数据来源： CBNData消费大数据、CNNIC第数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据46次中国互联网络发展状况统计报告 2020CBNData电商直播消费升级报告DATACOVERAGE数据说明数据来源： CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段: 2017.1.1-2019.12.31人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 2020CBNData电商直播消费升级报告大数据 全洞察