9000B市场营销企划案.pdf

9000B 市场营销企划案 一、“9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的 19000B 市场营销的意义之因此将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B 的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”由于，较之公司的其它产品，9009B 的市场营销关于公司具有特殊的意义与影响。要紧表现在：(l)9000B 代表长城在国内计算机界的形象。长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色与传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B 集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益猛烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！因此，9000B 与公司的命运是紧密有关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象与行业地位上的成功。(2)9000B 是公司各项软件产品的基础。公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B 市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立与推广，它的成功必将带动目前公司各类软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术与市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础与核心。(3)9000B 的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营”的方向转变。首先，9000B 在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的“以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这关于公司当前及未来的进展，无疑具有深远的意义。2制订本计划的目的 9000B 市场营销的上述重要意义，要求我们务必对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视与支持与各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略与具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统(具体讲要紧是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供根据与参考。1市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求大约在30 万台，随着电脑应用的广泛与电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，PC 的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90以上的PC会配中文系统，其中软汉字系统占其中的7080，汉卡占 2030。由于微机与汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、习惯性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或者权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的要紧问题之一。2产品状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从 014 到 CEGA、CVGA24，尽管从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城制造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受缺失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在9009B 的推出正是为了弥补公司往常在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。3竞争状况 总体上讲，所有的中文系统包含软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就与汉卡是完全不一致的，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对 9000B而言，要紧竞争对手是其它各类汉卡。目前市场较为流行与有特色的汉卡要紧有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下：(略)上述各类汉卡各有特色，依对 9000B 的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力与影响，抓住这一有利时机。4宏观环境状况 (l)国家宏观政策方面 近来，国家对宏观调控的增强，并不可能影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性与必要性变得日益明显，与国家对高技术产品采取扶持与倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底“入关”的威助，会影响电脑产品的价格与国产电脑产品的销路，但“入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不可能贬值的，应该坚信，我们的 90O0B 在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。(2)技术进展趋势方面单从中文处理技术进展的角度考虑，9000B 面临两种趋势的影响：AWindows Windows 领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是马上取代 DOS 的以图形为界面的新型操作系统。中文 Windows 的出现使这种新型操作系统在中国的应用与普及成为可能，自然将对目前基于 DOS 的各类中文系统产生重大影响，但由于下列原因，在相当一段时间内它并不能完全取代 DOS 在中国市场的存在。如：Windows上的中文应用软件尚远不及 DOS 丰富；二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发的各类应用软件无法运行；用户对 DOS 的使用存在惯性等等。因此，DOS 在相当长的时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就同样具有生命力。BUnicode 统一汉字编码是大势所趋，众望所归，Unicode 的标准据悉业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待二年左右的时间能够面市，即使 Unicode 成为市场上的唯一标准，对长城 9000B 来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，由于目前长城 9000B 的软硬件结构具有良好的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地位与影响，在中国搞 Unicode，必定需要象长城这样的公司来引导，从这个意义上讲，长城 9000B 若得以推广，实际是为将来 Unicode 的实现，打下了市场基础。三、机会与问题分析 1机会(威胁)分析 机会与威胁指能够影响 900OB 市场营销的外部因素。要紧机会有：(l)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所同意的中文显示标准，同时已在其上开发了大量应用软件与应用系统，其应用具有习惯性与连续性；(2)目前按长城中标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为 9000B供了有利的软件支持；(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，假如给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策，9900B 是会为广大分销商所积极同意的，目前业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。要紧威胁有：(l)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传与树立形象，因而给用户的印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够；(2)市场面上的各类软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展糟，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。从而对汉卡形成威胁；(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场；(4)用户消费有向中文 Windows 转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁；2优势(劣势)分析 优势与劣势是影响 900OB 市场营销的内在因素，优势指在应用中能够获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。要紧优势有：(l)长城公司形象已深人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为国外同行厂商所注目；(2)有雄厚资金、技术与人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争；(3)有一个颇具规模的分公司及代理构成的销售网，有一套较完善的销售代理制，而且正在建立与推广“团队销售制”，因而在销售渠道方面具有较好的基础；(4)公司关于 9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统科研组，从人员上保证了技术支持、新品开发、产品保护及售后服务等工作的进行；(5)产品具有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有，长城中文系统是真正的中环境，为许多大用户长期使用，具备成为国内工业标准的条件与实力，9000B结构新颖，习惯广泛，节约用户资源，有利于长城中文系统的推广与普及；要紧劣势有：(l)产品存在一些不完善之处，如：4 字克制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已解决；系统关于一些名牌进口机的习惯性尚需改进；汉字方式下还不能很好的运行 Windows 等；(2)与其他竞争对手比，在开发与汉卡相配合的界面良好，功能集成的字处理及排版与办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地直观地表达系统的优异性能；(3)9000B 芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化作出及时反应；(4)在产品包装及整体形象上，还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象；(5)在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验，在如何组织好订贷、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列环节的衔接与配合上，有待于探索与总结经验。3问题分析 通过以上两个方面的分析，在 9000B 的市场营销战略中务必解决下列问题：(l)产品商品化方面：现存技术问题的解决及产品的测试与最后定型；(北京、深圳)有关软件对汉卡的支持及配套；(北京、深圳)产品的包装及形象设计。(北京)(2)产品营销的后台组织方面：9000B 芯片及其它元器件的订货与齐套；(深圳)板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套；(深圳)板卡的生产及软件的复制、齐套；(深圳)产品发运；(深圳)产品储存。(北京)(3)产品营销的前台组织方面：广告宣传的策划及实施；(北京)销售渠道的建立及管理；(北京)价格政策的制订；(北京)促销活动及市场应变的策划与组织；(北京)产品保护及售后服务的分工与实施。(北京、深圳)四、营销目标 总目标：良好的社会效益与经济效益 社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动与领导国内中文应用软件的开发与应用；经济效益目标：年销量l 万块；单套毛利4O0 元块；全年毛利400 万元。五、营销战略 1营销宗旨 以广告宣传与价格政策为要紧手段；以大用户与国内外电脑厂商 OEM 为重点；以建立与管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则，进行大市场销售；2产品定位 9000B 的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型 IBMPC 兼容机，用户获得机器的要紧渠道有：国内厂家生产、销售的国产微机；(OEM)国外名牌厂商在中国组装及代理销售的原装机；(OEM)各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机；(大用户)各零售商销售的各类国产与进口微机，与自己组装的杂牌机；(代理，团队)其它 这些渠道都是 9000B 的市场方向。3产品结构 *基本型：9000B 十 GCSE 十 GK 一 91 (汉卡)(系统软件)(支持软件)凯星高级文字处理系统与 9000B 配套销售，目的在于弥补增强型中文系统在字处理方面的不足，加强同其它同类产品的竞争力。*豪华型：9000B 十 GCSE 十 GXVFIGXOFI 十 STD(I 型)(I 型)(汉卡)(系统软件)(矢量曲线字库卡)(标准桌面印刷排版系统)该种组合在基本型的基础上，增加了图形汉字处理与轻印刷排版功能。4销售渠道 (l)OEM：联系国内电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国的代理机构；(2)分公司及现有代理：使用长城原有的销售代理网；(3)销售团队：使用新建立的销售团队；(4)大用户：运用老关系，对各大部委、各大系统进行攻关；(5)零售商：利用深圳、北京及各地的电子配套市场或者科技一条街为引导，进展新的代理或者批发商；(6)开发或者销售中文应用软件的公司：搞联合、委托开发，联合、代理销售。5价格政策 (l)定价原则：拉大批零差价，调动代理积极性；扣率结合批量，鼓励大量多批；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；顺应市场变化，及时灵活调整。(2)同类产品价格：(略)(3)9000B 价格 基本型：(略)豪华型：(略)(4)LOGO 的使用及奖励政策 目的：树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响；帮助、支持代理为长城作广告；作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性；方法：关于一次提货 100 块及累计批发 200 以上的代理，将其贷款的 5作为基金，作为其使用 LOGO 刊登广告的资助及奖励。其中 50用于支付其广告费用的一半，另外 5O以现金的形式，作为给代理的奖励。每年一月与七月，各代理凭广告发票及有关证明材料，与北京市场部联系，予以兑现。6产品供应 可参考主机及其它类似的与板卡配套软件的供应方式。(l)订货：9000B 订货周期为六个月，估计本半年订贷量约为 50006000 片。(2)生产：每月估计产量为 10OO 块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。(3)运输：每月或者半月定期发货，在途时间约为 10 天。(4)储存：在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发与零售；在北京莲花池保持 200 套以上的库存，供应大用户与各代理；大订单由深圳生产、直接发运。7广告宣传 (l)原则：服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等)长期化；(时间)广泛化；(传播媒介)多样化；(宣传效果)不定期的配合阶段性的促销活动；(及时、灵活)(2)手段：在有影响的专业与非专业报刊、杂志及广播、电视上作广告；利用“LOGO”制度借助各代理作广告；制作产品单页宣传广告画；设计精美的产品包装；(3)实施：八月中旬推出产品形象广告；稍后推出诚征代理广告；其后推出产品性能、特点广告；适时推出促销广告；8产品保护及售后服务 (1)热线电话；(北京)(2)走访大用户与重点用户；(北京)(3)版本升级；(深圳)(4)开发新的中文系统支持软件；(深圳)9行动方案 8 月份：解决 9000B 存的技术问题，确定 GCSE 最终版本；设计制作 9000B 单页宣传广告画及产品包装；推出 9000B 报纸广告，征寻代理；联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷；联系大用户；组织 9000B 订贷、生产、发运、储存，理顺各环节；9 月份 进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系；11 一 12 月份 销售高峰：组织好 9000B 的生产、运输及分销；12 月份 销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个半年计划。