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蓝亮洗衣液市场营销环境和对策分析 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】市场营销学作业一：题目：中秋、国庆期间，蓝月亮洗衣液市场营销环境和对策分析 一、蓝月亮洗衣液市场环境分析 微观环境：（一）顾客 蓝月亮洗衣液的最主要顾客是是家庭主妇，包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18 岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。（二）竞争者 1、本行业的竞争 蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。但是也面临这其他在洗衣济老品牌的竞争。（1）奥妙洗衣液 作为刚进入洗衣液市场的老品牌，从价格、广告多方面出击。首先在价格方面采取低价策略，价位低于市场领先品牌 30%。其次在广告上沿用联合利华的一贯风格，画面干净温馨，（2）太渍洗衣液 同奥妙一样作为老品牌，也有着品牌和价格的优势。（3）立白洗衣液 广州立白企业集团有限公司，成立于1994 年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。立白洗衣液包括“立白去渍霸衣领净二合一洗衣液”和“立白去渍霸柔顺剂二合一洗衣液”。2、替代品竞争 洗衣液的最大替代品竞争肯定是洗衣粉，长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%70%，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态，更上洗衣粉相对洗衣液价格便宜，而 且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求。所以洗涤市场洗衣粉还是占主导地位的。（三）观众 2011 年 6 月，蓝月亮洗衣液被指含荧光增白剂。当月 25 日，广州蓝月亮实业有限公司发表声明称，该公司蓝月亮亮白增艳洗衣液符合国家法律法规的规定。虽然蓝月亮作出了澄清，但对企业的形象造成了一定的影响，不明真相的公众就不敢购买蓝月亮洗衣液。宏观环境：（一）人口环境 我国是人口的大国，目前我国已有14 亿人口，且人口持续增长，随着社会主义市场经济的发展，人口的收入不断提高，蓝月亮洗衣液作为生活必需品，市场巨大。我国降雨量南方多北方少，北方用水紧张，冬天北方寒冷南方温暖，衣物洗涤频率南方比北方高，所以南方市场比北方市场需求量要高。我国性别差异越来越大，女性越来越多，由于女性多操持家务，大多数洗涤消费品由女性采购，因此蓝月亮洗衣液可以进入妇女市场销售。（二）经济环境 我国现在通货膨胀严重，人民生活水平下降，人们可支配收入降低，蓝月亮洗衣液价格又贵于市面上的洗衣粉，蓝月亮洗衣液要谋求出路，必须通过技术创新，降低成本，才能更好地占领市场。（三）自然环境 蓝月亮洗衣液相对洗衣粉来说造成水体污染程度要低，特别是含磷洗衣粉会造成水体富营养化，所以政府应该给洗衣液一定的政策优惠，鼓励洗衣液行业的发展。（四）科学技术环境 相对于洗衣粉而言，洗衣液的技术含量较高，其主要成分非离子表面活性剂能够深入衣物纤维内部，洗后能使衣物蓬松、柔软、光滑、亮泽，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，PH 值偏中性，不易损伤皮肤和衣物，也不会对环境造成污染。（五）社会文化环境 长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%70%，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态，蓝月亮洗衣液主要消费群体是高学历人群，因为这些人对新事物接受比较快。随 着社会的开放，人们的总体学历上升，相信洗衣液会慢慢占领市场份额，最终成为洗涤市场的龙头。二、蓝月亮洗衣液市场营销对策建议（一）威胁分析 1 代表本行业竞争带来的威胁 2 代表替代品竞争带来的威胁 3 代表公众带来的威胁 4 代表经济环境带来的威胁 5 代表社会文化带来的威胁 出现概率 高低 影 响大 程小 度（二）机会分析 1 代表蓝月亮洗衣液在洗衣液行业的占有率 2 代表人口环境 3 代表自然环境 4 代表科学技术环境 成功的可能性 大小 潜 在大 吸小 引 力 通过威胁分析和机会分析得出，蓝月亮洗衣液是属于理想业务，对理想业务：机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住时机，迅速行动，避免贻误战机，后悔不已。123 4 5 12 4 3