《旅游市场营销》实训指导书.pdf

旅游市场营销实训指导书 一、实训目的与要求 旅游市场营销实训是酒店管理专业和旅游管理专业学生动手能力、实践能力与创新精神的培养的一种主要方式。通过实训，调动学生的学习积极性，激发学生的潜能，使学生对市场营销的操作有一个比较全面的了解和掌握。通过实训，使学生进一步学习、巩固市场营销课程中的基本概念、原理、策略等理论知识，使学生学会从旅游企业营销的角度去思考问题，尝试能将所学理论知识在实践中进行综合运用，提高学生分析与解决市场问题的能力。二、实训内容 本实训的内容包括旅游市场营销课程中最基本的原理与实务以及技能抽查模块安排的回忆服务方案的撰写。通过对某一具体旅游企业（旅游产品）的调研，使学生在掌握信息资料的基础上，对旅游市场营销环境与旅游消费者（酒店顾客）行为进行分析，并据此确定自己的目标市场，制定相应的旅游营销组合策略。三、实训材料准备 每组同学各自根据自己对市场营销环境与消费者行为的分析结果以及小组的方案策划情况，准备相应的材料与物品。四、参考课时 序号 实 训 内 容 时间 实训一 通过调查，分析市场营销环境与消费者行为 12 课时 实训二 制定产品策略 2 课时 实训三 制定价格策略 2 课时 实训四 制定产品营销渠道策略 2 课时 实训五 制定产品促销策略 2 课时 实训六 会议服务方案撰写 8 课时 五、考核办法 教师根据所教学班级学生人数确定分组名单，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长）。教师负责对小组工作任务进行指导和监控，各小组按分工进行任务的开展、实训报告的撰写和汇报 PPT 的演讲。最后，通过学生的自评（20%）、组别互评（40%）和教师评价（40%），确定各组别的实训成绩。考核细则和要求如下：1、实训成绩主要综合考虑以下四个方面：（1）、平时成绩（包括实习纪律表现，实训态度等）（2）、实训纪录（3）、实训报告（4）、实训考核 2、实训成绩评定标准 序号 考核项目 分值 1 实训纪律 10 2 实训态度 10 3 分析和解决问题的能力 10 4 实训纪录 10 5 实训报告 60 合计 100 3、组内考核 组长在组别考核的基础上，根据小组成员的贡献大小、参与程度、任务完成情况对小组成员进行考核。4、实训要求：1、每次实训前，学生应根据实训内容，做好以下工作：（1）阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；（2）每组成员应做好实训前的准备工作，明确本次实训要达到的目标；（3）制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。2、按照实训要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实训报告。3、最后展示的为小组整体报告，字数不少于 4000 字。实训一：市场调查，市场营销环境分析与消费者行为分析 一、实训目的与要求：进行市场调查，了解旅游市场营销环境和旅游消费者行为，选择目标市场并进行市场定位。设定自己小组的调查项目记性调查，包括调查手段的运用、数据的获得和整理等。在调查的基础上，获取相应的旅游市场（旅游产品）营销信息并进行分析，尝试进行目标市场选择和市场定位。二、实训内容、步骤与方法：（一）教师可向学生提供可供参考的旅游产品或调研方向，并给出相应的参考案例资料，便于学生学习、参考。（二）小组成员选定某一旅游企业或旅游产品等，以实地调查、观察等方式等获取第一手资料；小组成员对所掌握的资料进行汇总、分析和讨论。内容可包括：分析目前的市场营销环境、剖析消费者飞消费行为，寻找、发现本小组的市场机会，即确定自己小组准备进入的目标市场。（三）在市场调研与分析的基础上，确定并描绘出小组的目标客户。内容可包括：1、描述你的目标客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式等 2、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方 3、他们买什么？产品、服务、附加利益 4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、随时、其它 5、他们买多少？按数量、按金额 6、他们怎样买？赊购、现金、签合同 7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）10、你的市场有多大（按地区、按人口、潜在客户）？在各个市场上，你的市场份额可能是多少？你想让市场对你的公司产生怎样的感受？三、考核办法 根据以上资料，得出小组的分析结果，完成分析报告的撰写，确定目标市场及市场定位。根据报告的质量进行等级划分。实训二：制定产品策略 一、实训目的与要求：熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。二、实训内容、步骤与方法：（一）教师可向学生给出有关产品整体观念、品牌塑造、产品包装、品牌扩展、产品生命周期等基本的案例资料，并进行分析，便于学生实践训练时参考。（二）根据本小组前期的工作，撰写产品策略报告书。内容可包括 1、旅游产品整体概念可以怎样表达？2、该旅游产品存在的问题和设计的思路？3、该旅游产品有何进一步开发的机会？4、该旅游产品的品牌战略？三、考核办法 学生撰写出产品策划书，根据其质量进行等级划分。实训三：制定产品的价格策略 一、实训目的与要求：熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。二、实训内容、步骤与方法：1、教师可向学生给出市场上某旅游企业、某旅游产品价格竞争的基本案例资料，并对其采取的价格策略进行分析，便于学生实践训练时参考。2、学生以小组为单位在前期调研和分析的基础上，对价格进行分析。3、在充分讨论、分析的基础上，给出自己所在小组的旅游产品产品价格策略。三、考核办法 学生撰写定价策略报告，并根据策略报告进行等级划分。实训四：制定旅游产品分销渠道策略 一、实训目的与要求：1、熟悉、掌握旅游企业是如何选择分销渠道模式的。2、了解调研旅游企业（旅游产品）现有渠道运行的状况及存在的问题。二、实训内容、步骤与方法：1、教师可向学生给出市场上某旅游企业、某旅游产品渠道使用的基本案例资料，并对其采取的渠道策略进行分析，便于学生实践训练时参考。2、小组在前期调研的基础上，设计改旅游产品的渠道，完善渠道策略，并撰写渠道策略报告。三、考核办法 调查报告撰写的等级 实训五：制定旅游产品促销策略 一、实训目的与要求：学习促销组合的策划并熟悉促销方案的制定。二、实训内容、步骤与方法：1、教师可向学生给出市场上某旅游企业、某旅游产品有关销售促进的基本案例资料，并对其采取的促销策略进行分析，便于学生实践训练时参考。2、在前期调研的基础上，学生完成促销策略的报告撰写。三、考核办法 调查报告撰写的等级 附录二：营销策划的基本框架图 1、外部环境分析：目标市场分析、2、内部环境分析：技术水平分析、国家政策分析、供求分析、竞争分 资金实力分析、人员素质分析、产品 析、定价分析、产品的市场评价等。特色分析、生产能力分析等。问题与机会 制定营销目标 营销定位：产品定位、广告定位、确定目标市场 包装定位等 营销组合策略：产品策略：产品的开发与改进、商标、品牌、包装、服务等 定价策略：渠道策略：直接销售、间接销售等 促销策略：广告、公关、人员推销、营业推广等 营销预算及投资效益分析 执行并控制结果