适合品牌的整合营销传播方案.pdf

.适合品牌的整合营销传播方案 在信息化社会，企业要立足于市场，关键不仅在于产品质量等因素，更在于营销手段的传播，即企业努力使消费者了解企业的产品和品牌，说服和提醒消费者购置企业的产品和品牌。现代化的市场营销要求开发出高质量的产品，价格合理，并使之易于购置；企业还必须与其现有的或潜在的客户进行沟通，并不可防止地扮演着传播者和促销者的角色。企业要想获得最正确的营销传播效果，必须通过产品特性和目标消费者习惯协调营销活动，一般营销组合由六个方面组成。毫无疑问，广告是最常见的传播手段之一，通过广告人付费，对创意、商品和效劳进行了非人格化的展示和推广，销售促销也很常见，通过各种短期鼓励来鼓励、试用或购置商品和效劳，将潜在消费者转变为固定消费者；事件和体验，即公司为创立日常或特定品牌而开展的活动和方案；公共关系与宣传，设计各种方案，以提升或保护公司及其个别产品的形象；直接营销和人员营销。自然地，公司的信息传播方式也远远超出了这些特定的传播方式产品的样式和价格、包装的形状和颜色、销售人员的举止和着装、场景的布置等等，所有这些以品牌形象的方式传递的信息都会强化或削弱消费者对公司的印象。整合性营销是将塑造品牌个性的各要素进行综合运用，协调统一，用同一声音说话，更显得重要。由于只有长期坚持，一步一个脚印地宣传一种个性，才能让目标消费者清楚地了解企业的品牌个性到底是什么，所以下面以耐克为例。从 1988 年起，耐克就开始用独特的创意元素与消费者对话：JustDoIt！它所追求的积极进取的体育精神成为耐克最珍贵的品牌核心价值，在广告内容选择上具有相似的行业特征：年轻、活力、运动、个性与篮球相关联，将耐克与运动自然相关联，并选用乔丹为代言人，.将耐克运动的内涵提升到卓越、力量、不可战胜的巅峰。此后耐克不断推出贴近消费者的电脑游戏、线下主题活动等，积极与消费者沟通，在“做运动，做自己、“我动我魅等经典主题设置中，展现出独特的人文关心，向社会传递着独特的文化精神。下一步，为了顺应潮流，在群众意识和体育成绩的宣传之间取得平衡，耐克重新思考其广告战略，在体育爱好者消费群体中，其传播内容着意通过视听传递信息：耐克和你一样是体育世界的行家。传递品牌精神与价值，从而为他赢得市场与消费者，展示耐克一贯的沟通消费倾向，而非销售诉求，形成其独特的广告思维与策略。不仅在营销初期，耐克还致力于与消费者建立长期稳定的关系，它首先将年轻人确定为主要的消费群体，并关注这一群体的变化，随着网络的普及，这个群体的生活方式和需求也发生了巨大的变化，如媒体的接触习惯、特定的价值观等，它及时推出新产品，改变广告词，挖掘体育的内涵，真诚、善意、温情地诠释体育概念，在青少年群体中引起共鸣，同时也始终保持着品牌最初的价值观：JustDoIt！还保存着老客户。同时，耐克也擅长通过体育赛事来加强与消费者的联系，它专注于提高自己在大型体育赛事中的品牌知名度。数字化时代，耐克不甘落后，开发自己的游戏，进行在线广告投放，获得了相当大的知名度，它的长期持续成功不无道理，背后是精确的品牌定位和市场调研，建立了营销传播的最正确组合。集成营销传播是营销传播规划的概念，其核心是结合不同的传播媒介，整合不同的传播渠道，使不同的媒介协调一致，到达符合品牌特征的最正确传播方案。当今时代，传统媒体.效应逐渐减弱，受众分化严重，数字化营销方式兴起，设计与整合营销传播的重要性不言而喻。