吉列产品市场开发营销案例分析.pdf

.吉列产品市场开发营销案例分析 吉列公司面临的主要问题是：尽管波士顿总部强调要提高高附加值的刮脸套装工具在全球市场上的销售，比如 Sensor，但在许多亚洲市场上这种做法并不可行。因为当地只有很少一部分顾客会如此注重仪表，经济收入一般都支付不起象 Sensor 这样的高价格产品。例如，在印度尼西亚，公司的业务重点仍然放在通过简单的吉列产品向人们介绍刮脸的概念。此外，吉列的一次性剃须产品面临两个竞争对手：来自美国的 Bic 品牌和印尼当地生产的 Bagus 品牌。这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激烈。同时，印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国内的分销商，导致了分销的低效率。外销渠道存在很多问题。公司采取的战略：1、从全球角度去思考问题，按照当地风俗习惯对产品进行定位。2、进行市场评估，因地制宜，把握好印尼及东欧广大市场的同时对销售方案进行改观，投其所好。3、科技创新，加大对产品的科技投入，提高产品的市场竞争力。4、扩大市场，让全球消费者都可以到相应的地方买到产品。.1、背景 吉列公司成立于 1901 年美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，吉列的生产作业遍布在 24 个国家的 50 家工厂。1905 年公司在伦敦设立了一家办事处，第二年在巴黎建立了一家刀片生产工厂。公司的产品通过批发商、零售商和代理人销售到世界各地的 200 多个国家和地区。吉列公司于1971 年进入印尼市场，当时它与当地一家公司建立了合资企业，吉列占有其中主要的股份。1996年公司在印度尼西亚的刀片销售将从1亿1500万片增长到1亿3600万片。考虑到 1995 年的刀片销售量比上一年增长了 17%的实际情况，这一预测似乎很有道理。对于在市场营销上的投资水平超过 1995 年总销售收入 12%的标准是否会进一步加速市场发展尚存在怀疑。考虑到吉列的业务在亚洲太平洋地区其它国家的增长率，1993 年，吉列公司占据了刀片市场销售量的 28%。到 1995 年，这一数字已经上升到了 48%，预计 1996 年将进一步上升到 50%。吉列公司的政策是让人们在其全国所有的附属公司中都能购买到全套的产品。总部的规劝和在其它国家市场上成功推出新产品的经验往往有助于鼓励国别经理采纳新产品。吉列公司在印度尼西亚的产品线包括：双面刀片，吉列二代，贴面系列。吉列产品的主要竞争对手是欧从东和中国进口的低价双面刀片。吉列产品的零售价格有时候是竞争产品的四倍。印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国内的分销商，导致了分销的低效率。1993 年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了 23 名分销商。新的分销商需要推荐才能加入公司的分销队伍。在实施新的分销体系的第二年，吉列公司在印尼市场上.产品销售量增加了 60%。2、企业目前需解决的主要问题：（1）、技术问题：原因：从刮胡刀技术的发展史来看，刮胡刀经历了干式到湿式的变化，在附件及配件技术方面有所革新，如刮胡膏不及不锈钢刀片。虽然吉列刮胡刀在技术反面处于领先地位，无论是技术方面还是市场占有率，都处于首位，但也存在着威胁。重要性：只有不断创新，企业才有活力。（2）、市场问题：原因：美国市场可丢弃式占据市场，具有上升趋势。但由于技术含量不高，市场竞争压力大，互相打压价格而利润微薄，随着新产品的上市，势必减少卡式及可丢弃式刮胡刀的销售量。印尼存在贫富差距，很多人无法高端产品。重要性：解决了在这个问题，吉列产品才能占据更大市场。3、1 市场营销环境分析 A、宏观环境分析：1 人口因素：印度尼西亚共和国是由 15，000 多个岛 1 屿组成的群岛国家，人口有 1 亿 9600 万，地区方言超过 250 种，其中 35%居住在城镇，65%居住 在农村。2 经济因素：20 多年来，印度尼西亚的国民生产总值平均年增长率一直保持在 7%以上，该国的传统出口产品为农产品和石油产品。人均国民收入的提高以及大多数人口生活条件的改善代表了政府在经济发展上取得的进步。政府为了刺.激经济增长，强调以出口为导向的工业化发展道路，要求劳动力的供给与人口增长的速度保持一致。过去多年来，政府实施的外国投资自由化政策已经逐渐增加了经济中的私有化成份；中央政府的工作重点主要放在为贫穷落后地区开发基础设施和人力资源上。3 政治与法律因素：从 1965 年以来该国一直由苏哈托总统执政，他为印度尼西亚提供了持续的和平与稳定。重要的经济发展计划、司法改革以及国内政策的变动只有得到总统的支持才能得以实施印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国内的分销商，导致了分销的低效率。4 社会文化因素：雅加达的人对于宗教习俗非常忠诚，但那里的人态度都很随和，因为他们理解并不是每个人的想法都和自己相同。但是，在其它地区，对于宗教习俗的监督非常严格。印度教是第一大教，所以每逢“Galungan”节日，印度教徒都要斋戒 2 天。B、微观环境分析 1 企业：美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，吉列的生产作业遍布在 24 个国家的 50 家工厂。公司的产品通过批发商、零售商和代理人销售到世界各地的 200 多个国家和地区。吉列公司 1995 年 68 亿美元的销售收入中，刀片和剃刀的销售额为 26 亿美元（占 40%）。刀片和剃刀在整个亚洲太平洋地区的销售额超过了 6 亿美元。在过去五年中，吉列公司一直保持着持续的利润增长。1990 年到 1995 年，公司的年销售收入增长率为 9%，净收入增长率为 17%，每股收益增长率为 18%。吉列的目标是在核心的产品上取得世界市场的领先地位。2 市场营销渠道：分销商往往将产品出售给（平均提价 8%）次级分销商或批.发商，然后次级分销商或批发商再将产品出售给（平均提价 12%）零售商店，零售商店会再次提价 20%。1993 年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了23 名分销商。新的分销商需要推荐才能加入公司的分销队伍。在实施新的分销体系的第二年，吉列公司在印尼市场上产品销售量增加了 60%。优秀的分销商手下有大量的销售人员，仓库和可靠度较高的运输设备，分销商一般都与当地的政府官员和贸易商有密切的联系。3 购买者市场：吉列品牌的剃须刀在印尼市场上的认知度非常高。印度尼西亚人的刮脸次数与西方发达国家相比仍然相对落后，但人们刮脸的次数正在增长，印度尼西亚人越来越多地受到西方人修饰打扮做法的影响，特别是在城市中，因为这些地方的人可以更方便地接触到外国媒体，当地的跨国公司和海外员工也比较多。大学里的学生和进入劳动力市场的毕业生是特别重要的流行趋势先锋。4 竞争中因素：吉列产品的主要竞争对手是欧从东和中国进口的低价双面刀片，吉列的一次性剃须产品面临两个竞争对手：来自美国的Bic 品牌和印尼当地生产的 Bagus 品牌。这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激 3、2 行业分析：行业增长状况：在过去五年中，吉列公司一直保持着持续的利润增长。1990 年到 1995 年，公司的年销售收入增长率为 9%，净收入增长率为17%，每股收益增长率为 18%。吉列的目标是在核心的产品上取得世界市场的领先地位。1995 年，公司四分之三的销售收入都是由占据世界市场领先地位的产品所创造的。公司在强调拓展地区市场的同时，也注重在研发、广告和资本上的投入，将它们作为驱动业务增长的要素。公司将新产品研制、进入新市场以及开拓新市场看作是重要的发展要素。行业竞争状况：吉列产品的主要竞争对手是从东欧和中国进口的低价双面刀片。根据在四个大城市所做的一项市场调查，市场上经常提到的竞.争品牌为 Tatra,Super Nacet,和 Tiger。行业五种力量对比模型分析：行业内现有企业间的竞争：吉列的主要竞争对手是东欧和中国进口的低价双面刀片。虽然价格不比它们低廉，但是质量和影响度都较高。应对这一状况：应采取措施更加保证产品的质量，加大产品的影响力。替代品生产者：双面刀片可以用电动刮胡刀来代替。还有就是品牌竞争者，Tatra,Super Nacet,和 Tiger。来自美国的 Bic 品牌和印尼当地生产的Bagus品牌。这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激烈。应对这一状况：应采取技术方面的提升，加大品牌影响力。购买者：男性消费者群体。刮胡刀就是男性消费者群体需要的物件。他们追求的宗旨就是快，方便，所以要吸引他们，必定要把刀片设计的够锋利，不难刮。企业供应商：企业供应商就是总部供应刀片，还有刀片生产的原材料。供应商要为比较稳定，能够长期合作，信誉强的。选择价格低廉，质量上乘的。潜在竞争者：新企业的加入可能会导致企业的利润下降。并且其它行业，比如化妆品业，可能会潜在的导致男士减少刮胡子，从而打算留着胡子装扮。3、3 竞争对手概况：（分不同竞争对手展开，分析各竞争对手的目前战略、未来战略和优劣势）企业 目前战略 未来战略 优劣势 吉列 加强技术创新。销售高端科技产品。优：在印尼的认知度大。质.加大产品销 售 份额。量好。劣：价 格 较贵。Tatra,Super Nacet,和Tiger。销售低端低 廉 产品。销售份额加大。优：价 格 低廉。质量未必好。劣：认 知 度低。Bic和Bagus 打进印尼市场。加大销售份额。优：同是来自美国的品牌，质量好。劣：认知度不大 3、4 顾客分析：顾客是谁：印尼男性消费者。购买什么：刮脸产品。什么时间购买：各种时段。在何处购买：超市、商场。怎样购买：现金支付。为什么购买：刮胡子。3、5 企业内部环境分析：劣势：价格贵。除刮胡刀外其它产品经营不精。印尼政府政策禁止外国公司直接进口或分销产品。优势：认知度大。技术先进。质量好。拥有众多国外分公司及分销商。4、SWOT 分析.1.市场销售量持续增长 2.国民生产总值持续保持 7%3.国民收入的提高 4.人们的模仿从众心理 优 势 S 1 世界市场的占领地位 2 品牌知名度高 3 分销网络的完善 4 先进的业务流程 5 产品线的延伸方向 劣 势 W 1 竞争者价格偏低 2 产品生命周期较长 3 分销渠道不好控制 5、营销战略方案：51 竞争战略（在低成本/差异化/市场集中的战略中作选择，从企业实力、顾客需求、竞争三个角度说明理由）差异化。理由：企业实力较强。顾客需求不同，不同收入消费者有不同的需求。不同地区有不同的竞争者，应采取差异化的战略。52 市场细分（用两个以上的标准进行细分，用图表对市场细分的标准、各个细分市场的顾客特征进行说明）5.3 市场细分：1 依据 图例 6.1 按收入划分的家庭比例以及光顾超级市场 的情况：1995 年以及 2000 年预测人口比例、收入状况（美元）1995 年到 2000 年超级市场购物的比例：10,000 15.9 20.6 40 5,000-10,000 17.0 19.6 25 2,000-5,000 32.7 33.8 10 2,000 34.4 25.9 2.图例 6.2 每月刮脸次数 每月刮脸的次数 占调查人数的比例 10 次或 10 次以上 15 5 到 9 次 34 4 次 26 3 次 10 2 次 7 1 次 8 2、目标市场：城市中，农村中的男性消费者。3、原则：可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 5、4 市场定位：高质量、高科技的产品 理由：产品的质量是企业利于市场不败之位的重要保证。6、市场营销策略 61 产品策略 BCG 矩阵分析 20%10%0%明星类 问题类 金牛类 狗类.10 1 0.1 吉列公司在印度尼西亚的产品线包括双面刀片，吉列二代，贴面系列。采取低价策略。在核心产品的基础上附加价值，延伸产品线。62 定价策略 通过增加销售量，提高产品价格，吉列产品的零售价格有时候是竞争产品的四倍。分销商往往将产品出售给（平均提价 8%）次级分销商或批发商，然后次级分销商或批发商再将产品出售给（平均提价 12%）零售商店，零售商店会再次提价 20%。63 渠道设计分析 为了在交通不便、缺乏分销服务技术的条件下保证产品的有效配送，吉列公司的经理人员和其它跨国公司的经理人员不得不将注意力放在基本的分销渠道上，刚开始时吉列曾经指定了一家全国性的分销商来销售其产品，1993 年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了23 名分销商，吉列公司鼓励自己的分销商雇佣人员来专门销售吉列的产品。6.4 促销策略 包括人员推销，非人员推销（广告，公共关系，营业推广）。吉列印尼部门将销售总收入的 3%用在了消费者促销活动上。1995 年公司对自动感应产品和贴面产品进行了专门的促销活动。买一赠一的促销活动针对的是高收入阶层和中等收入阶层的城市男性。促销工作有时候集中在高级俱乐部会员，高尔夫锦标赛的选手或者在写字楼中上班的员工身上。吉列公司发现在产品包装内使用购货信息单的幸运抽奖方式效果非常显著；消费者必须要将购货信息单邮寄给公司才能参加抽奖。广告策略：吉列印尼部门将销售总收入的 9%用在了产品广告，1995 年剃须产品的广告预算大约为 200 万美元。总预算的三分之一分拨给了自动感应产品的广告宣传上。大约一半的广告预算用在了电视广告上，一半用在了印刷出版物广告上。.7、结论：主要问题：产品技术含量欠缺，销售渠道单一，对各市场调查的不够深入，市场竞争力不够强。次要问题：销售广告打的不够好，销售人员的销售策略不够高端。市场不够宽广。建议：加大科技投入，提高产品的科技含量，树立良好的信誉和形象，打开国际市场，扩大销售渠道，提高销售人员的推销能力。深入市场调查，投其所好，赢得消费者的亲睐。