大学生速溶咖啡消费情况市场调研报告.docx

大学生速溶咖啡消费情况市场调研报告 学院高校生速溶咖啡消费状况 市场调研报告 姓 名： 专 业： 市场营销 班 级： XX班 学 号： 指导老师： 日 期： 2013年X月 地 址：XX高校信息经济学院 授权书 书目 授权书 1 目 录 . 2 概 要 . 4 引 言 . 5 一、调研目的 . 6 二、调研过程 . 6 1.调研设计 . 6 2.资料收集方法 . 6 3.抽样方式 . 6 4.调查数据统计分析 . 6 年级、性别图文分析 . 7 喜环程度图文分析 . . 8 喜爱缘由图文分析 . 8 时间、次数图文分析 . . 9 购买地点图文分析 . 11 了解方式图文分析 . 13 选择考虑因素图文分析 . 15 品质对比图文分析 . 16 存在现象程度图文分析 . 18 月消费占生活费比例图文分析 . 20 品牌喜好图文分析 . 23 给与建议图文分析 . 24 三、结论与建议 . 25 1.调研结论 . 25 2.建议 . 25 四、限制与忠告 . 25 五、附 录 . 26 1.问卷 . 26 2.样本容量计算 . 28 3.统计图表 . 29 4.专业技术资料 . 30 5.清单 . 31 概要 为了解学院高校生对咖啡文化的相识以及速溶咖啡消费状况，传播咖啡文化，了解高校生对速溶咖啡销售地点的光顾状况、环境、服务质量以及速溶咖啡的价格、品牌、口味等因素对消费者的影响，从而使速溶咖啡企业取得更好的收益，因此进行本次市场调研。在这个探究性调研项目中，主要运用了定性调研法中的焦点小组访谈和定量调研法中的问卷调查相结合的方法。调研项目数据主要通过问卷调查，所采集的是原始资料。通过计算样本容量，进行抽样分析，本次共有70名学院高校生参加了问卷调查，胜利回收57份问卷，胜利回收率为81.4%，其中有效问卷47份，有效率为82.5%。 对此次调研的调查数据进行系统、科学的统计分析得出，目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡，以便利、经济等一系列的优点成为人们的主要选择。绝大多数高校生消费者以口味、口感、品牌为选择咖啡的主要依据。广告对消费者对于选择咖啡品牌有较大的影响力，但在此次调研中没有体现出来，说明速溶咖啡目前在广告宣扬方面还欠缺力度。高校生起先了解到速溶咖啡是通过电视、商场宣扬等方式，网络等新兴的方式没有加以充分的利用。在喜爱、选择喝速溶咖啡方面主要是由于习惯、便利和提神去疲惫的功效，喝的频率相对较低，女生的购买频率相对男生更高，在购买地点上也偏向于传统的购买方式，如超市、便利店等。雀巢、麦斯威尔作为中国速溶咖啡市场的佼佼者广为高校生消费者所知。高校生消费水平有限，但在速溶咖啡消费上所占比例仍旧较低。鉴于以上结论，建议速溶咖啡企业营造一种咖啡文化氛围，将咖啡由一种提神的饮料发展为生活必需品，创建更多的市场需求。应当更加注意和提升咖啡的品质。加大在电视、网络上的宣扬、促销，增加消费者对速溶咖啡的了解。在巩固传统销售渠道的同时，主动拓展新兴的销售渠道。应适当的调整价格，实行薄利多销。针对不同的人群开发不同的种类、口味的咖啡，还应制定合适的竞争营销策略，考虑开发新的包装吸引消费者，提高咖啡的市场竞争力。 引言 近年来，速溶咖啡纷纷在国内涌现，市场上呈现出一片喧闹景象。咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的宠爱，中年和青年人是其主要的消费群体。随着咖啡的消费群体渐渐成长壮大，咖啡文化正在国内渐渐形成，而且国内每年的咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，有着巨大的增值空间。教化水准、月收入和饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正相关，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国是一种象征优势阶层的生活方式。可以预见，随着国内经济的持续旺盛，追求这种彰显性消费的人们将越来越多，越来越多的人将会购买速溶咖啡。目前，在我国速溶咖啡行业中，比较知名的速溶咖啡品牌有雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、格兰特、铭咖啡、捷荣等，其中以提倡“养分、健康、华蜜生活”的雀巢市场份额最大。 目前在国内的很多大城市，咖啡店已经不少见，很多年轻人成了咖啡的热忱拥护者，然而国内咖啡消费平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯，这表明中国的咖啡市场现在还很狭小。而在日和英国，平均每人每天要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界闻名的茶文化国家，现在已经发展成了巨大的咖啡消费市场。拥有强大茶文化的中国具有更加广袤的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。这是一个挑战也是一个机遇，高校高校生是一特别群体，他们有着时尚的心理，同时又有着肯定的消费实力，速溶咖啡拥有许多的潜在消费者。可是，速溶咖啡又面临很多急需解决的难题，大部分高校学生虽然有肯定的消费实力，但终归没有独立的收入来源，所以对速溶咖啡的消费实力还有许多不确定性，进行恰当的市场营销调研可以较为有效地削减这些不确定性因素。同时进行市场营销调研有利于为速溶咖啡发觉市场营销的机会，制定正确的战略决策，提高竞争力，有利于市场营销战略与策略进行有效限制，有利于目标市场的发展、培育与巩固，有选择性地培育忠诚顾客。市场上侵害消费者权益的事务时有发生，而消费者投诉的主要问题是产品和服务，速溶咖啡也不例外。因此，速溶咖啡企业想留着顾客就必需对目标顾客进行具体了解，而做到这一点就必需依靠市场营销调研。 一、调研目的 为了解学院学生对咖啡文化的相识以及速溶咖啡消费状况，传播咖啡文化，了解高校生对速溶咖啡销售地点的光顾状况、环境、服务质量以及速溶咖啡的价格、品牌、口味等因素对消费者的影响，从而使速溶咖啡企业取得更好的收益，特此进行市场调研。 二、调研过程 1.调研设计 在这个探究性调研项目中，主要运用了定性调研法中的焦点小组访谈和定量调研法中的问卷调查相结合的方法。形势的分析对于问题的是特别必要的，探究性调研帮助诊断问题的各个方向，由此可以保证接下来调研项目保持正确的方向。实行焦点小组访谈可以通过有组织的收集相关消费者对有关产品和企业的学问、看法和偏好等方面的资料，其具有收集信息时间短、能产生新思路与新观点、可供应多种有效信息、参加者之间相互启发、总成本较低等优点。如采纳深度访谈方法将会具有更多的困难性，对访问者的要求较高，简单受其偏好影响，费用也相对较高。该项目不能通过对学生的干脆视察而取得信息资源，不能采纳视察法。而试验法受市场等改变因素较大，难以人为的限制，所以也未选择。2.资料收集方法 此调研项目所采集的是原始资料，因时间、资金、人员等有限，暂未实行焦点小组访谈，结果的取得是通过问卷调查。所用调查问卷已编入附录。3.抽样方式 此次调研的对象为学院全体学生，目标的总体为9000人，预料试10人每月速溶咖啡消费状况，置信度99%，可允许误差为平均数的5%，通过公式计算，得到样本容量为35人。4.调查数据统计分析 本次共有70名学院学生参加问卷调查，胜利回收57份问卷，胜利回收率为81.4%，其中有效问卷47份，有效率为82.5%，针对速溶咖啡的消费状况，被调查的对象主要为在校的学院学生，对问卷数据进行统计、分析并最终得出结论。 通过上图可知，参加问卷调查的2011级学生占了58.7%,2012级的学生占了21.74%,与调查者的关系结构有着亲密的关联。其中接受问卷调查的的女生占了71.74%,比较符合学院女生较多的实际状况。 在胜利回收的47份有效问卷里面，喜爱喝速溶咖啡的学生共有17名，占36.96%,超过了三分之一，选择其他饮料的占了19.57%,这说明学院高校生对速溶咖啡有较大的需求，同时学院也拥有速溶咖啡的较多潜在消费者，须要进一步运用营销方法加以发掘。 通过上面两图可以看出，参加调查的学生喜爱喝速溶咖啡的缘由主要为习惯、提神、便利，说明喜爱喝速溶咖啡的学生了解咖啡文化、注意咖啡带来的效果。而不喜爱喝速溶咖啡的学生主要认为不习惯它的味道、有其他的缘由，这说明速溶咖啡的味道还有较大变更的空间。 由上三图可知，选择在乏累困乏时喝速溶咖啡的学生比例为39.13%,在熬夜时会喝的学生占了23.91%,同时36.96%学生选择在早上喝，这说明学院学生选择喝速溶咖啡主要是由于其带来的提神、去疲惫等功效。一周喝一杯或者以下的学生占了43.48%,一周喝两三杯的学生为36.96%,而一天喝三杯以上的学生仅占4.35%,这说明学院学生消费的速溶咖啡量较少，市场潜在消费须要进一步开发。 从上面五图可以看出，有 93.48%的学生在超市购买过速溶咖啡,34.78%的学生在便利店购买过，而在网购过速溶咖啡的学生仅占4.35%,从其他地点购买过速溶咖啡的学生只有2.17%,这说明学院学生购买速溶咖啡还是以传统的购买方式为主，对网购等新兴的购买方式缺少尝试，这须要速溶咖啡企业扩大销售渠道，加大力度对消费者购买方式的宣扬和引导。 由上图可得，有50%的学生通过电视了解到了速溶咖啡，通过其他方式了解到的比例为36.96%,而通过商场宣扬了解到的比例为28.26%,网络为28.26%,杂志为17.39%,海报则仅有13.04%，这说明速溶咖啡企业在电视广告上的宣扬是有较大效果的；在商场及超市应多进行宣扬、促销，提升大众对速溶咖啡的了解度；户外广告的作用不能忽视，企业也应在海报宣扬上多下功夫；同时，现今是网络信息高度发达的时代，学生通过网络了解到速溶咖啡的比例偏低，也应当网络上加大广告宣扬，提高知名度。 通过上面两幅线形图可知，有54.35%的学生在选择速溶咖啡时最重要的考虑因素是口味，34.78%的学生最重要的考虑因素是品牌，这说明速溶咖啡的口味和品牌在学生选择时起了至关重要的作用，企业应推出更多适合高校生的口味，应主动的树立良好的品牌形象。同时，80.43%的学生认为广告或促销活动是其选择速溶咖啡时最不重要的考虑因素，这说明广告促销在学生中的影响力和吸引力较小，这就要求加大广告宣扬力度和促销力度，争取更多的消费者。 由上面四幅饼形图对比可以看出，有91.3%的学生认为雀巢的品质相对较好，56.52%的学生认为格兰特的品质相对较好，52.17%的学生认为铭咖啡品质相对较好，认为麦斯威尔品质相对较好的学生占了73.91%。据2012年统计，雀巢以占据中国速溶咖啡市场75%的市场份额位居第一，麦斯威尔则位居其次，这与学生反馈的信息较为相符，雀巢和麦斯威尔匀称品质优秀而享誉速溶咖啡市场，与之对比，格兰特、铭咖啡等等还更需在其品质上加以提升。 通过上面图形可知，有65.22%的学生认为速溶咖啡间或存在口感不好，13.04%的学生认为常常存在，这说明学生对口感的要求较高，企业在改善口味方面很多下功夫；在口味单一方面，34.78%的学生认为常常存在，26.09%的学生认为间或存在，这说明学生喜好丰富多样的口味，应适当增加适合高校生消费者的咖啡口味；在价格方面，52.17%的学生认为间或偏贵，16.22%的学生认为常常偏 贵，这说明高校生的消费实力有限，目前速溶咖啡价格整体上偏贵，仍有降价的空间，增加销量；在宣扬促销方面，32.61%的学生认为间或有宣扬促销，28.26%的学生认为没有，13.04%的学生不知道，这说明企业在宣扬促销上下的力度不够，广告宣扬、促销等都是增加产品销量的较好方法，应增加宣扬促销，让更多的消费者通过宣扬促销能进一步了解速溶咖啡；在购买地点方面，43.48%的学生认为没有购买地点较少的状况，28.26%的学生认为间或有，15.22%的学生认为常常有，这说明速溶咖啡在销售渠道上较为完善，但仍有较大的提升空间，还应主动开拓新的销售渠道。 由上面的图可以得到，参加调查的学生每月生活费在10011500元的占了58.7%，5001000元的占了19.57%，这说明学院中等生活费的学生占了绝大多数，拥有较大的消费潜力。同时，每月生活费在1000元以上，速溶咖啡消费占生活费10%及以下的学生占了60.87%，每月生活费在1000元以上，速溶咖啡消费占生活费10%以上的学生占了17.39%，这说明学院学生的速溶咖啡消费水平整体偏低，须要实行方法进一步促进与提升，增加销量。 由上面的线形图可以看出，有63.04%的学生喜爱雀巢，23.91%的学生喜爱麦斯威尔，而没有喜爱的速溶咖啡品牌的学生有6.522%，说明这与雀巢在中国市场的份额第一，麦斯威尔其次的实际状况是相符合的，二者都以品质优良、价格适中、口感较好等特点在消费者心中树立了良好的形象，塑造了一种咖啡文化氛围，加上擅长推广，受消费者的喜爱程度日渐提高，这也是阿里山玛翡、格兰特等其他速溶咖啡品牌须要切实加强和改进的地方。 通过上面条形图可知，学生对速溶咖啡的看重主要集中在口味、口感和价格等方面，如提升咖啡口感，口味变得多样化，对水温的要求不高，价格更加便宜等等，没有给出详细建议的学生占了23.91%。这表明速溶咖啡企业应多了解和敬重消费者的切实体验，推陈出新，严格把握咖啡的品质，同时，依据高校生消费群体的详细消费水平制定合理的定价，深化挖掘潜在的消费者，塑造一种良好的咖啡文化氛围，最终推动销量的可持续增长，获得最大利益。 三、结论与建议 1.调研结论 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡，以便利、经济等一系列的优点成为人们的主要选择。此次调查了解到，对绝大多数高校生消费者而言，口味、口感、品牌是选择咖啡的主要依据。广告对消费者对于选择咖啡品牌有较大的影响力，但在这里没有体现出来，说明速溶咖啡目前在广告宣扬方面还欠缺力度。高校生起先了解到速溶咖啡是通过电视、商场宣扬等方式，网络等新兴的方式没有加以充分的利用。在选择喝速溶咖啡方面主要是由于习惯、便利和提神去疲惫的功效，喝的频率相对较低，女生的购买频率相对男生更高，在购买地点上也偏向于传统的购买方式，如超市、便利店等。雀巢、麦斯威尔作为中国速溶咖啡市场的佼佼者广为高校生消费者所知。高校生消费水平有限，但在速溶咖啡消费上所占比例仍旧较低，在口味、价格等方面有挑剔，有较大提升空间，需深化挖掘潜在消费。 2.建议 速溶咖啡企业应营造一种咖啡文化氛围，将咖啡由一种提神的饮料发展为生活必需品，创建更多的市场需求。绝大多数消费者更注意咖啡的口味、口感，其次为价格，速溶咖啡应当更加注意和提升咖啡的品质。对于速溶咖啡有23.91%的学生未提出详细看法，说明较多高校生消费者并不切实的了解速溶咖啡，应当加大在电视、网络上的宣扬、促销，增加消费者对速溶咖啡的了解。在巩固传统销售渠道的同时，主动拓展新兴的销售渠道。绝大部分高校生缺少独立的经济来源，购买力和消费水平有限，应适当的调整价格，薄利多销。速溶咖啡企业应制定合适的竞争营销策略，针对不同的人群开发不同的品类，考虑开发新的包装吸引消费者，提高咖啡的市场竞争力。四、限制与忠告 本次市场调研安排因资金、时间、预算、人员、地点和其他组织上的约束而受到限制，接受的调研方法由于潜在、现实的各种误差有所局限，调研结论或许有偏差，企业管理人员不应过度依靠调研结论或将其用于不相干的其他用途。同时，本次调研实行了科学、系统、严谨的方法，绝大部分均为第一手资料，具有较高的可信度和参考价值。五、附录 1.问卷 调查时间: 2013年X月X日 调查地点: 学院内 被调查者: 调查人员: 学院高校生速溶咖啡消费状况调查问卷 您是学院的学生吗（ ） 1.是 2.不是 敬爱的同学： 您好！为了更好的了解您对于速溶咖啡的选择与动向，我们特地绽开了此次调查活动，希望您在百忙之中抽出一点珍贵的时间，帮助回答以下几个问卷调查问题，感谢您的合作！ Q1.您喜爱喝什么饮料 ( ) （如选择咖啡请跳至第3题，未选择咖啡请回答第2题） 1.速溶咖啡 2.汽水 3.果汁 4.其他 Q2.您不喜爱喝速溶咖啡的缘由是什么（ ） 1.价格较高 2.不习惯它的味道 3.文化习惯 4.对速溶咖啡不了解 5.其他 Q3.您喜爱喝速溶咖啡的缘由是 ( ) 1.习惯 2.好喝 3.提神 4.便利 5.其他 Q4.您在什么状况下会喝速溶咖啡（ ） 1.熬夜时 2.学习时 3.乏累困乏时 4.聚会时 5.其他 Q5.您在什么时间喝（ ） 1.早上 2.中午 3.晚上 4.其他 Q6.您一周喝几次（ ） 1.从来不喝 2.一周一杯或以下 3.一周两三杯 4.一天一杯 5.一天三杯以上 Q7.您在哪里购买（ ）（可多选） 1.网购 2.超市 3.咖啡店 4.便利店 5.其他 Q8.您是通过哪种方式了解到速溶咖啡的（ ）（可多选） 1.电视 2.网络 3.杂志 4.海报宣扬 5.商场宣扬 6.其他 Q9.请对下面有关速溶咖啡的考虑因素按您认为的重要程度排序（ 从重要到不重要的序号依次为1，2，3，4。请将序号填在选项后的括号里）。品牌（ ） 价格（ ） 口味（ ） 广告或促销活动（ ） Q10.请比较下面各项两个速溶咖啡品牌，请在您认为品质好的品牌后面打“”。1.雀巢（ ） 捷荣（ ） 2.克莱士（ ） 格兰特（ ） 3.UCC（ ） 铭咖啡（ ） 4.阿里山玛翡（ ） 麦斯威尔（ ） Q11.您在选择速溶咖啡时，是否存在以下现象？存在程度如何？(请在相应空格内画“”) 程 度 现 象a 常常 间或 没有 不知道 口感不好 口味单一 价格偏贵 宣扬促销较少 购买地点较少 Q12.每月消费速溶咖啡占生活费的比例：（请看注解后在相应空格内选填1、2、3、4（填一空即可） 每 月 生 活 费 速 溶 咖 啡 比 例 1000元及其以下 1000元以上 10%及其以下 10%以上 注：填1 表示每月生活费1000元及其以下，速溶咖啡消费所占比例10%及其以下； 填2 表示每月生活费1000元以上，速溶咖啡消费所占比例10%及其以下； 填3 表示每月生活费1000元及其以下，速溶咖啡消费所占比例10%以上； 填4 表示每月生活费1000元以上，速溶咖啡所占比例10%以上。Q13.请写出您喜爱的速溶咖啡品牌 Q14.您对速溶咖啡有什么建议 Q15.您的性别（ ） 1.男 2.女 Q16.您的年级是（ ） 1.2010级 2.2011级 3.2012级 4.2013级 Q17.您每月的生活费（ ） 1.500元以下 2.5001000元 3.10011500元 4.1500元以上 麻烦您检查一下是否有尚未回答的问题，再次感谢您的参加、协作和支持！ 2.样本容量计算 调查对象：学院全体学生 总体大小N=9000，置信度99% 预料试10人，速溶咖啡消费状况（元/每月） 年级 2011 2012 2012 2013 2010 2013 2012 2011 2010 2011 姓名 王亮亮 陈小丽 唐忠莉 陈银 邹文君 刘胜凯 胡元多 王雪妍 罗霞 张艺东 金额 92 93 70 91 100 109 89 107 95 96 =（92+93+70+91+100+109+89+107+95+96）10 = 94.2 X = 94.2×5% = 4.71 2 =（92-98）2 +（93-98）2 +（70-98）2 +（91-98）2 +（100-98）2+（109-98）2 +（89-98）2 +（107-98）2 +（95-98）2 +（96-98）2 （10-1）= 1049.69 n=(2.582×9000×(1049.69 )(9000×4.92 +2.582 ×(1049.69) )= 34.86 35 (人) 3.统计图表（略） 鉴于篇幅有限，统计图表已在调查统计数据分析中列出，故此处省略。 4.专业技术资料 5.清单 本次市场调研总支出： 日 期 用 途 单 价（元） 数 量 总计（元） 12月2日 打印报告 0.2 32 6.4 本次市场调研耗费总时间：约840分钟（14小时） 日 期 步 骤 耗 时（分钟） 9月11日 选择调研题目、内容 45 9月18日 调研设计 45 9月25日 论证调研是否可行 45 9月27日 焦点小组访谈、问卷设计 60 10月9日 问卷设计 60 10月16日 问卷检验 45 11月8日 网上问卷访问 90 11月9日 网上问卷访问 60 11月10日 网上问卷访问 60 11月12日 问卷统计、甄别 60 11月13日 问卷编码 45 11月14日 问卷数据录入 90 11月20日 SPSS制图 90 11月22日 SPSS制图 45 11月25日 撰写调研报告 60 11月26日 撰写调研报告 60 11月27日 撰写调研报告 90