组织客户关系管理研究.docx

组织客户关系管理研究组织客户管理管理探讨摘要：客户关系管理是市场营销管理的前提和基础，建立起良好的客户关系，对稳固企业客户群体、增加客户信任感、提高客户满足度起着主动作用，从而有助于促进企业市场核心竞争力的不断提升。传统的营销战略中，企业更多考虑的是顾客带给企业的价值，并往往忽视顾客的需求。但随着顾客导向时代的到来，企业渐渐起先以满意顾客需求为目标，并起先实施客户关系管理战略。然而，尽管大部分公司对顾客思想上重视，行为上却不匹配。更为关键的是大部份企业对顾客的关注往往忽视了一个重要的方面顾客终身价值。本文论述了企业要想胜利实施基于顾客的客户关系管理战略，就必需做到以下三个方面：培育顾客、重建组织结构和确立新的顾客衡量标准，从而帮助企业实现较高的利润率。引言： 一带一路政策方针的实施推动，给我国各行业带来了巨大的影响，良好的客户关系管理作为提升企业核心竞争力的基础，通 过改善企业与客户问关系、深化分析客户需求、为客户供应更快捷周到的服务，从而提高客户满足度 ，吸引更多优质客户以实现企业良好发展。价值共创理论认为顾客通过参加价值共创不但可以获得独特的客户体验 (满足的产品、成就感 、荣誉感等)，还会对企业产生进一步的影响 (提高客户满足度、忠诚度、购买意愿等 )。伴随着价值共创理论与客户关系管理理论的结合，传统的以企业为主导的经营发展模式将转换为以客户体验为基础、客户与企业共创价值的新型客户关系管理模式，并且在此新型管理模式下，企业通过不断改进其产品与服务和不断与客户进行沟通 ，从而使企业与客户的关系得以稳定发展。一、客户关系管理概述客户关系管理(Customer Relationship Management，简称 CRM)是根据客户细分有效地组织企业资源，以客户为中心进行经营管理活动，从而达到顾客满足，实现企业利润最大化。客户关系管理可以视为一种经营策略，通过交易数据记录下销售的过程中与客户发生的交互行为，客户活动的状态，归纳交易数据进行统计分析，构造出客户的消费模型，给企业经营决策供应依据，不断增加企业的客户认知实力和保留实力，最大化客户收益。客户关系管理也可以理解为一种商业策略，依据市场细分和客户细分状况，合理的配置企业资源，做到一切经营行为以客户为中心，一切业务流程以客户为中心。企业在供应服务过程中，让消费者先产生事先信任感，然后产生后续的信任进而达到客户忠诚，产生重复购买行为。随着科学技术的不断进步，生产力水平的日益提高，技术壁垒不断被突破，使得商品市场和服务市场的竞争。愈演愈烈，迫使企业的营销理念从以产品为中心转向以客户为中心，客户资源的数量和质量已经成为制约企业长期发展的最重要的因素。学问经济时代的技术进步，使得互联网、物联网等信息技术广泛应用到企业的营销活动中，经营环境发生了巨大的改变，营销理念也不断的丰富和更新。企业为获得稳定的营销渠道，起先深化探讨客户的群体特征和特性特征，对于客户需求的差异性更加重视，客户满足度和客户忠诚度渐渐成为衡量企业经营胜利与否的重要指标，推动了关系营销、全面营销等新的营销理念的发展。关系营销所秉承的理念是通过技术手段和营销工具，培育和发展与客户的许久合作关系，实现客户持续开发和有效保留，激励客户长期重复购买。关系营销旨在保持双方长期有效关系，因此客户关系管理在企业的战略体系中就居于重要位置。二、客户关系管理的建立、培育和管理 1、培育客户很多探讨表明，吸引一个新顾客的成本是挽留一个老顾客的 5-10 倍。同时，失去高价值的顾客为企业带来的损失是非常惨重的，而且这些顾客一旦流失，就很难再回来。有统计资料表 明，国外企业通过顾客关系营销，企业的收入增加了 15%-20%。发达国家有 93%的公司的首度执行官都认为，顾客关系是企业胜利和更具有竞争力的最重要因素。企业要想在竞争市场中处于领先位置，就必需实行顾客为导向的市场机制。与产品导向相比，产品导向是将产品和品牌推向顾客，而顾客导向是以服务顾客，满意顾客须要为目标。同时，顾客导向与顾客的沟通是双向且一对一的，或至少是面对一个较小的群体。企业实施客户关系管理的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户供应产品和服务。CRM 不是一个看上去很美 的空洞目标， 它是有一系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一样性。企业对分布于不同的部门，存在于客户全部接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的全部行为，预料客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门依据客户的需求，进行一对一的特性化服务。以 B2B 企业为例，这些企业往往任用关键客户经理或全球客户经理，其目的就在于最大化地满意顾客的需求，而不是短期的产品销售，从而建立长期的顾客关系。例如，IBM 可以供应从询问起先的完整的客户关系管理，包括系统集成、先进的解决方案，以及全过程的外包服务。客户关系管理询问服务是指对客户关系管理的整体设计和询问。IBM 依据客户的实际状况，向客户供应策略性的长期安排，从而避开盲目和奢侈；同时，IBM 向客户供应专业的分析，以确保投资回报率。大的 B2B 企业的顾客关系战略及定位都很清楚，并且一些公司已经取得了不错的进展。随着时间的推移，企业与顾客之间的关系也在不断改变和发展。而且，由于这些企业可以精确地把握客户的需求，保持与特定顾客高效率的沟通。基于对客户关系管理的深度挖掘的应用，这些企业可以自如的运用交叉销售这种营销方法。随着经济的全球化，交叉销售越来越多的用于两个具有相关用户需求特点的企业之间开展，这样能使各自的潜在用户数量明显增加而不须要额外的营销费用， 同时，以交叉销售为基础建立起来的良好的合作关系，对于两个或多个企业间的发展具有更多的战略意义。以英国最大的超市连锁集团 Tesco 为例， 该公司最近针对其数据库系统做了重大投资， 以期改善增加顾客保留程度。Tesco 利用顾客的会员卡信息来视察顾客的购买信息， 如购买哪些商品、如何支付等。这有助于 Tesco 了解顾客的偏好。例如，据华尔街时报报道，对于那些购买婴儿尿布的顾客，公司在向他们邮寄婴儿湿巾和玩具的实惠券的同时，也会同时邮寄啤酒的实惠券。因为依据数据分析的结果显示，刚成为父亲的顾客倾向于购买更多的啤酒，因为他们不能再像以前一样花费大量时间在酒吧喝酒。无独有偶，美国的一家超市发觉，每当周末的时候，婴儿尿布就卖的特殊快。公司的经营人员经过分析，发觉周末买尿布的大部分是男士，他们在周末下班回家时顺便将尿布买回家。于是，公司就将啤酒同尿布放在一起销售，结果显示，两者的销售额大增，干脆提高了企业的利润。而且，由于超市的这种做法大大便利了这些男士的购物，他们就常常到超市来买东西，成为了该超市的忠诚顾客。这些都是交叉销售的经典案例。可口可乐公司也是交叉销售开展得非常胜利的公司。早在 20 世纪 30 年头，可口可乐就利用电影开展交叉销售，可口可乐甚至还和金融企业开展交叉销售。2002 年，可口可乐和汇丰银行联手，选择可口可乐的消费者，将有机会获得价值 10 万美元的汇丰银行存款账户。可口可乐认为，几乎全部消费者都有对存款账户的需求，这种交叉销售对饮料的销售来说，是个强有力的刺激。而汇丰银行认为，与可口可乐的合作，对汇丰的在线储蓄账户而言是个物美价廉的广告。可口可乐还与美国迪士尼等主题公园胜利开展交叉销售。例如，在一些主题公园，可口可乐是唯一的软饮料供应商。交叉销售也可以增加金融企业的利润。国外一些专家认为，顾客保持比市场份额、规模经济以及其他与竞争优势相关的一般变量对公司利润具有更强的正面影响，并指出交叉销售是保持顾客较好的方法。通过交叉销售，向顾客销售更多的金融产品，可以有效地保持顾客，降低顾客流失率；同时，交叉销售也可以降低营销成本。在客户关系管理中，交叉销售是一种有助于形成客户对企业忠诚关系的重要工具，有助于企业避开挤奶式的饱和竞争市场。由于客户从企业那里获得更多的产品和服务，客户与企业的接触点也就越多，企业就越有机会更深化地了解客户的偏好和购买行为，因此，企业提高满意客户需求的实力就比竞争对手更有效。国外的探讨数据表明，银行客户关系的年限与其运用的服务数目、银行每个账户的利润率之间，存在着较强的正相关性。企业通过对现有客户进行交叉销售，客户运用企业的服务数目就会增多，客户运用银行服务的年限就会增大，每个客户的利润率也随着增大。进一步的探讨表明，假如顾客在银行中只有一个支票账户，银行留住顾客的概率是 1%；假如顾客在银行只有一个存款账户，留住顾客的概率是 0.5%：假如顾客同时拥有这两个账户，则银行留住顾客的概率会增大到 10%，假如顾客享受到 3 种服务，概率将会增大到 18%，一旦银行让顾客享受 4 种或者 4 种以上的服务， 则银行留住顾客的概率将会增大到 100%。这就像是一个增加的反馈链：随着企业供应的客户满足的服务增多，客户就倾向于从银行购买更多的服务，企业与客户相互适应将使客户产生更大的转换成本。因此，结束与银行的关系将越不具有吸引力。进而，客户保留率将提高，这就赐予企业更好的了解客户的机会，从而增加了企业满意客户需求和提高客户忠诚度的实力， 使得竞争对手对该客户的吸引力减小，而这又增加了客户的忠诚度，提高了客户的利润率。明显，交叉销售可以提高企业满意客户多种特性化需求的实力、增加客户向竞争对手转换的成本，因而可以提高客户的忠诚度，增加客户对企业的利润率和终生价值。四、客户价值评价体系概述 客户的当前价值，考核的是已经实际发生的最近一个时间段内的客户价值贡献。当前价值有干脆和间接两种计算方法。干脆计算的方法是将某一时间阶段的客户实际产生的净利润加和，通过成本分析和会计核算程序测算出客户当前价值数值。但是有些企业的净利润的核算较为困难，干脆计算的操作操作难度较大。可以从间接计算的角度进行衡量用毛利润、购买量、服务成本三个指标来间接描述客户当前价值 24。其中，毛利润是客户为购买所支付的对价与企业的生产成本之间的差额，购买量是客户在肯定时间内所购买的产品和服务的数量总和，服务成本是在该段时间内为完成销售流程所耗费的其它成本。毛利润指标反映了客户为获得产品和服务的运用价值而支付货币资本的多少；购买量指标是客户消费实力的干脆反映，客观上也反映出客户在分摊成本方面的差距，服务成本则指出了个体客户服务花费上差异。因此，现阶段净利润=客户实际支付价格一实际分摊的生产成本一固定营销成本一服务成本。三、评估客户终身价值 首先，企业须要削减对产品获利实力的关注，而将重点放在对顾客获利实力的关注。企业为顾客创建的价值，表现在顾客对获得和运用产品时的正负两种结果进行综合，并与竞争产品比较之后对这种产品的感觉，包括顾客利益、偏好与效用等，也可归纳顾客对物质的满足，或顾客对产品特点、产品属性、企业形象、人员形象、品牌形象的满足。这两种含义是相辅相成、相互制约的关系；当企业只有为顾客做出了贡献即产品或服务为顾客所购买，实现了顾客价值的满足，才有顾客价值的回报向企业供应销售收入和利润。其次，与现有的销售额相比，企业更应当关注顾客终身价值。顾客终生价值是每个购买者在将来可能为企业带来的收益总和。顾客终生价值的重要性主要体现在企业的盈利预期上，综合反映在企业的盈利实力上。假如能够驾驭每个顾客的终身价值，那么企业就可以很好地细分顾客，对于终身价值高的优良客户尽力想方法留住，而对于低终身价值的客户则尽力提高其利润贡献率。重视顾客的终生价值使得企业加强客户关系管理，将成本从营销和广告费用部分转移到客户服务上，培育客户忠诚。客户忠诚的提高和老客户在客户总体中比例的提高将使企业有良好的盈利预期和发展前景，最终提高企业的盈利实力。下列数据可以体现顾客终身价值对企业的重要性：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者 20 年的价值是 48 万美元；对卡迪拉克公司而言， 每位客户 30 年的价值是 33.2 万美元； 对万宝路来讲，每个烟民 30 年的价值是 2.5 万美元。第三，企业必需将焦点放在顾客资产而不是品牌资产。企业全部的顾客终身价值折现值总和称为企业顾客资产。企业吸引和维系顾客的实力是将来收益主要保障，因此顾客资产是企业战略价值重要组成部分。顾客资产预期会给企业带来经济利益。面对日益竞争激烈的市场经济，企业将不遗余力地加强营销管理，通过吸引新顾客、保持现有顾客以使企业的有形产品、无形产品得以尽快地实现销售，使企业产生净现金流入。没有顾客就没有市场，而没有顾客的企业是不行能生存下去的。顾客资产不是指企业的全部的顾客，而是指对企业忠诚、稳定的长期顾客，即具有再次购买企业产品、接受企业劳务的实力和欲望，并确信再次成为企业产品、劳务销售对象的顾客。顾客资产为企业干脆或间接地加流入现金或现金等价物的潜力是自不待言的。第四，企业须要更加重视顾客资产份额而非市场份额。市场份额是对企业过去销售的统计，而顾客资产份额测量的的确企业的长期竞争力。Griffin （1995）针对企业追求.