2023年李宁广告推广活动策划案.docx

2023年李宁广告推广活动策划案 李宁广告推广活动策划案 一营销环境分析 1.人口分布情况。 全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%（这是运动产品的潜在消费人群）；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%（这是运动产品的实际消费群体）；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（这个群体的运动产品需求相对较小，主要以保健器材为主不是李宁产品的主要消费对象）。 2.市场情况分析。 生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2023年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫 。 二.消费者情况分析 1.现有消费者 4-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。 5-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 2.潜在消费者 15-25岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例，他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者。（但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因 ） 三李宁产品情况分析 篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。 主要产品包括：运动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。 产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。 四品牌情况分析 李宁想要树立的品牌形象是“年轻，时尚，运动”，然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的“民族，体育，荣誉”。这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小，也是李宁公司一直试图去弱化的。据调查，许多消费者觉得“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。另外，消费者对“李宁”的印象也比较分散与模糊，比如有“运动的，优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的”等各种感觉 。 社会公众对李宁品牌的认知与李宁公司所想传达的品牌内涵是存在较大出入的，这对于李宁品牌的发展是极为不利的。究其原因在于其没有足够的品牌个性。耐克的品牌个性是“挑战，热情，信心”，阿迪达斯的品牌个性是“成熟，专业”，李宁没有像耐克，阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。而在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度，生活主张和自我展示的机会。 所以，在此我们强调品牌个性的建设-年轻，时尚，运动。 六.竞争对象分析 在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。 一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。 李宁广告活动策划 广告目的：体现李宁年轻，时尚，运动的品牌个性，通过广告达到宣传效果。 广告主题：李宁，无限活力。 广告形式：宣传视频。分两个方案（电视媒体方案，网络媒体方案） 内容表现（广告想法）： 方案一： 主题：无限活力，无限运动。 广告想法： 广告分为四个阶段， 少年阶段，穿着李宁鞋得到全校跑步第一名。 青年阶段，同样是身着李宁的运动服装参加比赛站在奥运会的领奖台上。 中年阶段：同事篮球赛上获得优异的表现。 老年阶段：并没有因为年龄而停止了对运动的追求，攀爬在珠峰上，充满无限活力。拍摄手法：用绿幕背景，后期电脑操作。 拍摄演员：以普通人来作为广告演员，充分体现李宁所特有的亲和力。（主要面向国人） 方案二： 主题：无限活力，创造奇迹。 广告想法： 广告以极度夸张的手法表现李宁的活力。网络传播上广告要足够吸引人需要相当强的创意或是恶搞。 具体想法：（想法来自于大力水手和菠菜的关系） 以参加马拉松的运动员由于快要体力不支，穿上李宁的鞋后如有神助，得到第一。 传播媒体: 1.电视媒体：成本较高。 2.网络媒体（主要传播手段）： （1）在各大视频网站上传播。 （2）利用微博，人人，等社交网络转发视频。 （3）可与新浪合作，进行一次微博徽章的活动，让更多的人了解李宁的理念。 李宁广告推广活动策划案 李宁品牌策划案 李宁形象店活动开业策划案 李宁体育园宣传策划案 活动推广策划案列 广告策划案 广告学基础媒体推广策划案 网络推广策划案 品牌推广策划案 网络推广策划案