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2023年考试大纲 市场营销专业-考试 一、营销创新 考试四个大题（前三题论述题，最后一题为综合分析题，分值较高） PS：若教务处不同意全为大题，则可能加几个小题（名词解释），题型为：五个名词解释，两个论述题目，一个综合分析题 1.结合不同的政治，经济，文化背景，谈谈市场营销观念的演进及其发展趋势。 2.试分析影响营销创新成功的主要因素。 3.试述企业特征与营销创新战略的关系。 4.（综合分析题）试列举2-3个国内外知名品牌营销创新成功或失败的例子，分析他们成功或失败的原因，总结归纳出其中带有共性的地方。 名词解释：市场营销组合，营销创新，市场创新率，市场创新度，市场定位，品牌，市场细分，社会营销 二、非营利组织营销 论述与简答 1、非营利组织的特征与概念 2、非营利组织的作用 3、非营利组织为什么要进行营销 4、什么是组织的环境，为什么说环境是可以创造的 5、制定营销规划时应注意哪些问题 6、什么是营销调研，营销调研有哪些方法 7、什么是分层抽样 8、市场细分的过程，讲课中时市场细分有哪些补充 9、目标市场形成应注意些什么 10、产品与商品有哪些区别 11、服务与其他产品有哪些不同 12、为什么说服务能力是以保证为中心的 13、决定价格的一个因素是差异化，怎样才能产生产品的差异化 14、为什么说渠道是个双刃剑 15、渠道建设中应注意些什么 16、促销的方式有哪些 17、产品的三个基本属性是什么，它们与需求的关系是如何对应的 18、为什么要强调销售半径 19、从产品生命周期、企业生命周期谈营销应该注意的问题 20、为什么要严格控制销售费用 名词解释 1、需求、需求满足、满足需求 2、功能、性能、载体 3、研发、生产 4、营销、销售 5、销售半径、销售成本 6、销售量 7、产品、商品 8、增量市场、存量市场 9、产品生命周期、产品市场生命周期、企业生命周期 10、服务、保证 11、客户、顾客 12、目标市场、目标客户 13、创造、加工 14、供应链、供应链市场 15、推销、促销 16、企业单位、事业单位 17、直销、经销、代理销售 18、隐形冠军、品牌 19、销售员、销售工程师 20、认识、认知、认可、接受、交易 三、销售管理 案例一：陈经理的失败 S公司所代理的品牌厂商对市场策略进行了调整，决定将战略发展方向放在发展商用电脑上。S公司的市场策略也进行了相应的调整，他们瞄准了北京的四个大行业：教育、金融、电信运营商和政府采购，准备大力发展公司的销售二部，也就是商用电脑销售部。因为陈经理在家用电脑销售部销售管理出色，公司撤换了原来负责商用电脑销售工作的经理，改由陈经理出任。很自然，陈经理又把他原来的那套销售管理模式移植到了新部门。上任以后，他采取了一些同以前类似的改革措施： 第一，他把商用电脑销售部销售代表的底薪都降低了，相应地提高了提成的比例。同时他也采用了强势激励措施，还是“第一个月红灯；第二个月走人；连续两个月业绩排最后的，末位淘汰”。 第二，严格执行早会和夕会制度，不管你今天要到哪里去，都要先到公司来开早会，陈述一下今天的计划；也不管你今天跟客户谈得怎么样，是否赶上了吃饭的点儿，也都要回来开夕会，向陈经理汇报一天的客户进展情况。第三，强调对每个项目的整个过程进行严格的控制与销售管理。他要求每一个销售代表都要严格填写各种销售管理控制表格，包括日志、周计划、月计划、竞争对手资料、项目信息表、客户背景表等共十二项表格，而且每个表单都设计得非常细致，用陈经理的话说：“公司一定要监控到每一个业务细节”。第四，严格业务费申报制度，所有的业务招待费用，必须事先填好相应的申请单据。比如想请客户吃饭，一定要事先写明什么时候请、参与吃饭的人是谁、想通过吃饭达到何种目的等，都要填写清楚，由陈经理签字认才能实施，否则，所有招待费用一律自理。 开始，商用电脑部的状况仿佛有了很大的改观，迟到早退的人少。财务费用降低了，经常可以看到办公室里人头攒动，大家在办公室里谈天早晚还会传来阵阵激动人心的口号声。 但好景不长，到了7月，竟出现了以下几种情况： 第一，个别业务代表为了完成业绩，开始蒙骗客户，过分夸大公司产品的性能配置，过分承诺客户的要求，使公司在最终订单实施的时候陷于被动，尾款收得非常费力。 第二，员工之间表面上一团和气、充满激情，但私下里互不服气拆台，甚至内部降价，互相挖强客户。 第三，以前的业务尖子不满意公司当前的销售管理机制，抱怨销售管理机理不合理，控制得过死，事事都要汇报，根本无法开展业务。两名前期业绩最好的业务员都已离职。 第四，新招的四个人，业务水平明显不足，除了冲劲之外一无所有想培养他们“上道”，达到基本要求，看起来是“路漫漫其修远”。 整个商用电脑销售部的业绩水平没有像预期的那样增长，甚至还略有下降，应收账款的拖欠也日趋严重，更令人堪忧的是，前期公司的老客户群正在流失，新客户的开拓也无着落，致使整个销售管理二部下半年完成业务指标的希望更加渺茫。 9月，公司将陈经理调离了商用电脑销售部经理的岗位。10月，一个阴雨连绵的下午，陈经理带着郁闷和疑惑，最终不得不离开了这家公司。 分析： （1）你认为S公司让陈经理负责商用电脑销售部是否合理？商用电脑与家用电脑的销售方式有何不同？（4分） （2）陈经理上任后沿用以前的方法管理销售人员，为什么产生了4大问题并且业绩下滑？（8分） （3）如果你是陈经理，会如何管理销售人员？须涉及配额制定方法、绩效评估等（8分） 案例二 某民营企业的老板通过学习有关激励理论，受到很大启发，并着手付诸实施。他赋予属下员工更多的工作和责任，并通过赞扬和赏识来激励下属员工。结果事与愿违，员工的积极性非但没有提高，反而对老板的做饭强烈不满，认为他是在利用诡计来剥削员工。 请根据所学习的有关激励等理论，分析该老板的做法失败的原因并提出建议。 案例三 一个顾客将自行车停在专卖店门口并进到店内来，穿着比较简朴，这时，走到一款“蒙娜丽莎/粉”旁边，表露出喜欢的眼神，但一看价格又皱了皱眉，跟导购员说：能不能打折？如果打折的话就买一套，并另外再配被芯和枕芯。 针对上述种种情况导购员应如何应对（请运用所学的销售技巧进行解答）。 PS：吕老师说最终考试时，案例分析题，要么是案例一作为一个大案例；要么就是案例二和案例三两个小案例，因为他出了AB卷，看教务处用哪一份了。至于其他的题目，吕老师说请大家自己看课件吧。 题型（我记得好像应该是这样）： 5个名词解释、5个简答题，2个论述题，案例分析题（1个大案例or2个小案例） 【考试】考试大纲 考试大纲 考试大纲 考试大纲 考试大纲 考试大纲 考试大纲 考试大纲 考试大纲 考试大纲