市场著名品牌平面媒体广告投放解析(.pdf

中国市场著名品牌平面媒体广告投放分析 品牌是一个成功企业的形象，也是产品声誉的保证。著名品牌具有极高的价值，而知名度则是品牌价值的体现，少有人知的品牌是没有什么价值的。大众传媒广告自然成为建立企业品牌形象，维护品牌知名度不可缺少的手段。中国市场的著名品牌是怎样投放广告来建立和维护企业的品牌形象呢?北京慧聪媒体研究中心对全国 1040 种平面媒体的广告监测提供了极有价值的数据。著名品牌斥重金打造和维护形象 2001 年 18 月有将近 4 万个品牌在报纸和期刊投放了广告，其中广告投放量排在前 50 位的品牌投放广告达 21.5 亿元，占全国平面媒体广告投放的 9%，比去年同期增长 22.54%高于全国投放增幅 10 个百分点以上。其中联想超越 MOTOROLA 成为广告投放第一大品牌，投放量接近 2 亿元。在前 10 名中，位次提升较大的是 SAMSUNG、中国联通和 TCL。在前 50 位中，有 15 个品牌去年在 50 名之外，这也意味着有 15 个品牌掉出了 50 强。除了房地产品牌星河湾从今年 4 月开始投放广告外，提升幅度最大的是两个汽车品牌风神和悦达普莱特。网通、中国移动、太极和名人也有大幅度提升。在 50 强中联想、MOTOROLA、HP、NOKIA 四个品牌广告投放在亿元以上，形成第一集团；IBM、海尔、LG、SAMSUNG 四个品牌在 6000 万元以上形成第二集团；在 40005000 万的第三集团有中国联通、TCL 等 10 个品牌；在 20003000 万的 32 个品牌组成了第四集团。其中第一和第二集团的投放达 8 亿以上，占 50 强的 37.34%，可以看出，50 强中也是强中更强，具有很高的集中度。广告投放 50 强品牌的行业 行业 品牌数 广告量(万元)比例%平均广告量 计算机 14 76267.72 35.42 5447.69 综合电器 10 43742.94 20.31 4374.29 通讯 9 41484.22 19.26 4609.36 汽车 12 41229.42 19.15 3435.79 其它 5 12611.16 5.86 2522.23 合计 50 215335.46 100 4306.71 著名品牌广告投放集中在计算机、综合电器、通讯、汽车四大行业 通过对广告投放 50 强品牌的行业分析，可以看计算机、综合电器、通讯、汽车四大类的集中度非常高。从品牌数来看，四大类合计有 45 个品牌进入前 50 强，从广告投放量来看，这 45 个品牌投放达 20.27 亿元，占94.14%。由此可以看出，这四大类品牌非常重视在平面媒体的广告投放。计算机行业品牌在 50 强中遥遥领先，投放广告 7.63 亿元，如果考虑到属于综合电器的品牌在计算机产品上的投放，计算机行业品牌的广告量还要高许多。综合电器是指一个品牌覆盖了若干行业，如计算机、通讯、家电、电子等。4.37 亿元的广告投放表明了这些品牌的经济实力，而不断扩张的产品线也反映了一个成功的品牌能够帮助企业迅速进入新的领域。从数据上看，通讯行业著名品牌 4.14 亿元的广告投放略低于综合电器，但综合电器中包括的通讯产品广告使通讯类实际上处在第二的位置。12 个汽车品牌虽然也投放了 4.23 亿元的广告，但平均 3435.79 万元的广告费在四大行业中却是最低的，比最多的计算机品牌低了 1000 万元。产品、促销和形象广告是投放的重点 50 强品牌广告投放的数据显示，著名品牌在平面媒体的广告形式主要是产品广告、促销广告和形象广告。50 个品牌在产品广告上的总投入达9.02 亿元，占 41.87%；在促销广告上的投入达 7.24 亿元，占总投入的33.60%；在形象广告上的投入也有 3.80 亿元，比例达到 17.65%。这三种类型的广告占了 93.13%，其它类型的广告只有 6.8%。可见，著名品牌主要是通过产品、市场促销结合形象宣传来树立品牌知名度的。2001 年 18 月平面媒体广告投放前 50 个品牌 单位：亿元 2001 排名 品牌 2001 年广告量 2000 排名 2000 年广告量 增长率 1 联想 19222.50 2 15303.21 25.61%2 MOTOROLA 10824.11 1 19749.61 -45.19%3 HP 10675.23 5 6642.21 60.72%4 NOKIA 10068.20 3 10536.52 -4.44%5 IBM 8348.22 6 5822.89 43.37%6 海尔 7716.34 4 7488.85 3.04%7 LG 7491.10 8 4697.50 59.47%8 SAMSUNG 6064.05 26 3058.83 98.25%9 中国联通 5024.31 17 3473.99 44.63%10 TCL 4939.94 14 3869.94 27.65%11 东南 4938.98 21 3294.33 49.92%12 别克 4790.33 7 4997.40 -4.14%13 商务通 4690.97 18 3431.17 36.72%14 桑塔纳 4519.95 24 3228.88 39.99%15 方正 4363.79 22 3263.57 33.71%16 EPSON 4243.81 15 3847.01 10.31%17 ACER 4181.66 25 3174.15 31.74%18 松下 4131.43 16 3617.39 14.21%19 奥迪 3938.76 20 3299.11 19.39%20 帕萨特 3764.65 90 1217.41 209.23%21 金杯 3725.39 19 3426.08 8.74%22 捷达 3724.44 27 2910.94 27.95%23 SIEMENS 3551.08 10 4322.80 -17.85%24 COMPAQ 3457.13 43 2105.71 64.18%25 CANON 3425.62 11 4273.49 -19.84%26 ERICSSON 3342.69 12 4237.06 -21.11%27 网通 3248.87 61 7254.03 1178.91%28 清华同方 3057.29 55 1799.51 69.90%29 DELL 2935.36 85 1335.97 119.72%30 富康 2898.18 70 1543.87 87.72%31 盘龙云 2880.65 13 4227.98 -31.87%32 金长城 2783.85 31 2808.14 -0.87%33 索芙特 2758.41 47 2018.38 36.66%34 海信 2743.28 39 2125.80 29.05%35 长甲 2721.63 44 2092.22 30.08%36 上海电信 2669.19 64 1676.92 59.17%37 PHILIPS 2655.97 28 2898.56 -8.37%38 名人 2499.16 121 978.17 155.49%39 广州本田 2417.71 68 1583.93 52.64%40 INTEL 2383.13 23 3233.21 -26.29%41 风神 2304.84 2876 50.90 4428.29%42 TOSHIBA 2242.47 57 1780.88 25.92%43 索尼 2207.28 53 1884.69 17.12%44 太极 2205.37 145 865.73 154.74%45 悦达普莱特 2161.86 1075 148.63 1354.57%46 广东电信 2139.66 33 2546.92 -15.99%47 中国移通 2131.16 358 426.44 399.75%48 星河湾 2045.10 0.00 49 解放 2044.34 46 2035.00 0.46%50 中国电信 2036.01 41 2118.30 -3.88%合计 215335.46 175724.22 22.54%注：数据来自北京慧聪媒体研究中心。广告量按照刊例价张和版面计算行出。如果进一步分析国际品牌和国内品牌的广告投放，可以看到，它们的选择存在明显的差异。在 50 强中有国际品牌 23 个，国内品牌 27 个。23个国际品牌总投放达 11.17 亿元，占 51.85%；而数量占多数的国内品牌总投放为 10.37 亿元，仅占 48.15%。在广告形式上，国际品牌更注重产品广告和促销广告，这两类广告的比例分别高出国内品牌 6.15 和 4.29 个百分点。在形象广告上两者相差无几，而在其它广告上国内品牌则高出 11.67 个百分点。其原因可能是国际品牌已经有了很高的知名度，因此它们在形象的宣传上主要是维护，而国内品牌还需要花大力气去提升品牌形象。此外，在其它广告形式上的差别反映了国际品牌更知道怎样把钢用在刀刃上。区域媒体和大众媒体受著名品牌的青睐 对媒体的选择在很大程度上反映了品牌的推广策略，从媒体的覆盖范围来看，50 强明显偏向区域发行的地方媒体。50 个品牌在区域性媒体投放达 16.84 亿元，占总投放的 78.23%，而在全国性媒体的投放只有 4.69 亿元，占 21.77%。从四个主要的行业来看，综合电器、通讯、汽车品牌更加偏向于区域性媒体，它们在地方媒体投放的比例分别达 86.32%、90.31%、90.06%。计算机品牌在媒体选择上则比较均衡，其在全国性媒体的投放比例达到了 42.95%，仅比在地方性媒体的投放少 14 个百分点。从品牌的土与与洋来看，对媒体的选择也不尽相同。国际品牌似乎并不轻视在全国性媒体的投放，它们在全国性媒体的投放比国内品牌高出9个百分点，这除了品牌的成熟性以外，还与它们在国外的投放习惯有关。相比之下国内品牌投放广告时更偏向地方性媒体，八成以上的广告投向了地方媒体。从媒体的属性来看，50 强品牌偏爱的是大众媒体，这与地方性媒体数是大众媒体有关。50 个品牌在大众媒体的投放达 16.53 亿元，占 76.77%，在行业和专业媒体的投放只有 5 亿元，仅占 23.223%。在四个主要行业中，仍然是计算机行业品牌与众不同，计算机品牌在行业和专业媒体的投放达到 47.2%，接近一半。在除了品牌的偏好外，不能不说与计算机类媒体办得红红火火有关，综合电器、通讯和汽车三个行业在行业和专业媒体的投 放只占到投放量的 15.26%、7.4%和 9.48%。从品牌来看，国际和国内品牌在选择上同样存在差异。虽然大家都偏向大众媒体，但国际品牌对行业和专业媒体的关注更多一些，有三成的广告投放。而国内品牌仅有 16.65%。国际品牌毕竟要成熟得多，它们对媒体的选择应该对国内品牌有所借鉴。