XX四星级饭店营销策划(1).pdf

XX 四星级饭店营销策划（1）XX 四星级饭店是一家地处市最黄金地段的小型酒店，同时拥有较为悠久的历史，在业内有相当的知名度。由于受到自身设施设备、酒店档次定位等诸多主客观因素的限制，XX四星级饭店一直未能实现在较高档层面立足与经营的期望。但是，湖滨地区的综合整治、与 XX 四星级饭店的全面翻新让一个黄金机会展现在我们面前。相信通过同仁们的合理筹划与经营，XX 四星级饭店将以全新的形象立足于市酒店业，并将获得长远的进展！一、酒店定位 酒店经营项目以客房、餐饮为主。客房总数为 115 间。餐厅 1 个，餐位数150 人左右。（一）酒店命名 酒店命名与酒店自身定位相结合，突出黄金地段精品酒店的特色。同时保留“XX 四星级”字样，表达酒店自身历史自豪感。例：市 XX 四星级假日酒店 市经典XX 四星级酒店 市 XX 四星级至尊酒店 等等。（二）酒店装修格调 目前，酒店外墙格调与整体建筑形象已经成形，与整个湖滨街区风格是相匹配的。酒店内部装修风格重在统一、与谐，指导思想要紧来源于现有外围形象的内涵与风格元素。景区东线本身有其非常鲜明、合理的风格给予：相当都市化，而这种都市化集合了“小规模、错落有致、细致精巧”的经典江南审美观、带有上海风韵的布局模式与许多西洋建筑风格元素。我们认为，对 XX 四星级饭店装修格调，甚至酒店文化格调都应该围绕上述主题，争取成为景区东线的一座典型建筑与街区文化范例。值得一提的是：就在酒店邻近的“玉玲珑”餐厅就是个非常成功的例子。党成为地域文化与风格的表达典范后，企业特色就会很醇厚，不容易过时，而很容易成为经典。（三）酒店星级定位 作为一家身处黄金地段的精品小型酒店，我们并不建议急于挂星。由于目前的评星制度仍然较为倾向于“大而全”的综合酒店。假如在申评高星级的过程中有所制约，就会产生或者影响房价、餐价的提升，或者背离原有风格而产生无谓投入的后果。这里所指的星级定位要紧针对酒店自身对有关工作的一种目标指导，并介入星级参考。1、酒店对外宣传按 XX 四星级标准进行。包含平面图文、对外广告、中介商（订房中心、旅行社）平台推广等。2、酒店客房价格首先以三星级标准进入市场，在 2-3 年后达到当时 XX 四星级价格层面。3、餐饮产品价格定位不受星级标准限制，重在表达特色，与填补区域产品空缺。4、内部管理与服务产品标准按 XX 四星级标准进行督导与操纵。5、管理人员按 XX 四星级标准要求，并配合相应薪酬档次。酒店整体工资体制参照三星级同类标准。6、酒店建筑标准（客房面积、餐饮布局、公共区域、通道标准、空调系统、消防设施等）参照三星级同类标准。7、酒店对客设施设备（客房设备、客用品、商务设备、餐饮易耗品、大堂内饰等）参照 XX 四星级同类标准。8、酒店营销、公关策划能力与投入标准以 XX 四星级、甚至更高标准要求。（四）酒店价格定位 XX 四星级饭店产品要紧为客房与餐饮。在上述酒店星级定位中已涉及价格定位事宜，即：酒店客房价格首先以三星级标准进入市场，在 2-3 年后达到当时XX 四星级价格层面。餐饮产品价格定位不受星级标准限制，重在表达特色，与填补区域产品空缺。客房价格定位具体如下：价格体系 普通房 行政房 门市价 780 元（含早）980 元（含早）前台优惠价 488 元（含早）588（含早）订房中心售价 388 元（含早）448 元（含早）商务协议价 358 元（含早）398 元（含早）贵宾散客价 300 元（含早）350 元（含早）团队平季价 250-300（含早）300-350 元（含早）餐饮价格定位具体如下：产品体系 挂牌售价 特惠幅度 中西自助早餐 78 元/位 5 折 特色自助午餐 68 元/位 9 折 人均消费目标：70-80 元/位 豪华自助晚餐 98 元/位 8.5 折 人均消费目标：100-130 元/位 休闲吧项目 人均消费目标：30-50 元/位 （五）酒店客源定位 酒店客源定位与酒店自身特色、地段特征与价格定位密切有关。同时，客源定位的确立也可更加稳固与突出上述酒店特质。客房客源结构：（按间/夜数测算）客源种类 客源比例 Walk-in 5%商务协议散客 60%订房中心散客 20%特惠散客 10%团队 5%合计 100%客房客源地结构：（按间/夜数测算，以订房出处为主界定）客源地 客源比例 市本地 25%上海市 35%浙江省内 20%其他 20%合计 100%餐饮客源结构：（按消费测算）种类 住店客人 本地消费 早餐 100%0%午餐 30%70%晚餐 40%60%休闲吧 60%40%（六）酒店市场竞争定位 酒店客房产品要紧竞争对手：（列举典型）酒店名称 地点 竞争原因 新新饭店 北山路 类地段、同类型 华侨饭店 湖滨路 同地段、同价位 大华饭店 南山路 类地段、类价位 柳荫宾馆 南山路 类地段、同价位 艺苑宾馆 南山路 类地段、同类型 金城大厦 平海路 同地段、同类型 市新世纪 解放路 类客源、类价位 酒店餐饮产品的竞争对手则应严格锁定湖滨路上各类餐饮店，如麦当劳、必胜客等连锁店，与各类中餐厅、西餐厅等。关键是要在某一种类型、某一个层面上形成特色与吸引力，留住住店客人、吸引路人。二、基本经营方式 XX 四星级饭店是一家典型的具有非常大的经营可塑性的酒店。也就是说，这家酒店的经营潜力非常大，而对经营战略与技巧的要求也非常高。经营成败的区别会大得惊人。这里首先将本酒店经营的两大原则阐述如下，所有的经营行为与管理模式都将充分表达这两大原则：1、全面贯彻整合营销理念，客房与餐饮营销不割裂，营销与公关策划不割裂，管理与经营不割裂，服务与客人需求不割裂。以营销为龙头，展开宾馆经营、管理工作。2、最大限度地实现扬长避短，充分表达酒店的特色与实际情况，在营销、经营与管理的全过程与各个环节都注意跳出传统框框，充分实现小型、特色、精品酒店的生命力与潜力。（一）客房产品 1、酒店基本房型为：商务间、行政间与套房，并在高楼层专门设立行政楼层。房型比比如下：房型 间数 比例 商务标准间 50 间 45%商务大床间 30 间 25%行政标准间 15 间 13%行政大床间 15 间 13%套房 5 间 4%总计 115 间 100%2、房间设计配合随时标改单，单改标的需求，提高市场需求习惯性。3、房间、卫生间面积不求大，适中即可，重点强调采光、通风与窗景优雅。4、房间内饰简洁简约，灯饰宜简不宜繁，重点表达绿色、健康、环保布置。5、对行李架、吧柜、写字台简约设计，不无谓占用空间，重点强调沙发与床的舒适性。6、提供尽可能好的房内上网服务，与尽可能丰富的电视节目。7、卫生间使用热带雨林喷淋、地热系统等新兴设备，表达人性化服务。（二）餐饮产品 1、餐厅设计突现一种主题，出发点不宜放在迎合大多数人，而应放在填补湖滨区域特色空白，大胆引导客人审美。2、重点做好空间布置设计与客座舒适性，表达人性化。3、早餐完全使用自助形式，品种坚持偏西式一些，同时强调高品质与多品种。这在一开始可能会引起部分客人的不习惯，但随着客源结构的成熟与完善，好处会得以充分表达。4、中、晚餐在使用自助式的同时，可尝试使用其他形式，品种能够偏中式一些。特别是中餐，上岛咖啡等类似餐饮店中的一些套餐品种值得借鉴。5、餐厅在上午与下午时段表达大堂吧职能，晚间建议将经营形式扩展得更丰富些，有足够的客源来争取与吸引。（三）公共区域 1、大堂作为外围形象与客房区域、餐饮区域风格的融汇点与过渡区域，充分表达内饰设计风格。大堂面积、纵深有限，不宜走纯豪华风格，而应借鉴西式豪宅的门厅设计风格。2、前厅使用坐式服务，以 2-3 个独立接待位取代传统总台。3、在电梯厅主通道区域或者餐厅区域设置小型开放式商品小超市。4、客用通道使用一种设计风格，简洁并配合整体格调。5、露天庭院不做独立经营项目设计，而作为餐厅延伸区域供客人选择。6、顶层天台暂时不做日常经营考虑，而在烟花节、黄金周、春秋季周末等宜经营时段启用。（四）公关策划 1、公关策划费用预算以目标营收为测算基数，并进行细致计划。2、所有宣传品使用中、英双语。必要部分使用中、英、日、韩四语。3、酒店各项产品与组合产品进行统一宣传，并统一归口。4、重点做好产品组合策划，并在酒店内各对客区域进行交叉宣传。5、所有酒店宣传品依托于酒店风格，建立在一种基础格调上进行变化。6、公关策划工作先于销售工作开始，做好市场铺垫工作。（五）营销工作 1、客房营销与餐饮营销统一归口营销部门，统筹考虑。2、客房营销以订房中心、旅行社与周边企事业单位为启动点，逐步带动全局。3、餐饮营销以本市消费为启动点，制造知名度与人气，促进酒店整体营销。4、销售与公关策划工作紧密结合，逐步扩展。5、在重视开拓式销售的同时，要把足够的精力放在店内销售上，利用公关、宣传行为对客反复灌输。6、先于酒店全面经营开始，建立有用的营销数据、客史档案收集、分析、使用规程。三、酒店管理思路（一）组织结构 建议使用总监制扁平式管理 总 经 理：负责宾馆的总体经营管理与运作。运营总监：负责宾馆经营工作，承担传统组织分工中营销部、餐饮部、前厅部、小商场的经营管理工作。行政总监：负责宾馆后台行政、人力资源、培训、质检工作。承担传统组织分工中办公室、人力资源部、质检部的管理工作。财务总监：负责宾馆财务、采供管理工作。承担传统组织分工中财务部、采供部的管理工作。管事总监：负责宾馆客房、安全、工程管理工作。承担传统组织分工中客房部、安全部、工程部的管理工作。（二）部门设置与人员安排 总经理 运营总监 行政总监 财务总监 管事总监 营销主管 前厅主管 餐厅主管 厨房主管 人事 主管 质检培训主管 财务 主管 客房主管 安全主管 工程主管/前厅领班 餐厅领班/领班2 人/销售员：2 人 策划员：1 人 前台接待员：6 人 礼宾员：4 人 餐厅迎宾员：5 人 餐厅服务员：20 人 厨房员工：25 人 餐饮管事：1 人 劳资员：1 人 文员：1 人 驾驶员：2 人 医生：1 人 出纳：1 人 采供：1 人 仓库：2 人 营业点收银员：5 人 客房卫生员：8 人 PA 卫生员：5 人 花工：2 人 消防监控：3 人 保安：8 人 维修员：4 人 设备员：4 人 合计：71 人 合计：8 人 合计：11 人 合计：40 人 宾馆总计：131 人 备注：1、前台接待、收银、总机话务合并。2、前台不专设大堂副理，由前厅主管、领班承担。3、财务主管兼任主办会计。4、宾馆不设洗衣房。（三）管理重心 宾馆经营管理以营销工作为中心，紧密结合市场需求，同时重视人力资源运作，保持良性财务状况，提升服务质量管理，完善后台管理，在明确的经营管理指标引导下，完成宾馆各项工作。四、经营指标一览 市酒店市场正处在又一个黄金进展期，酒店进展往往以三年为一个阶段，现将 XX 四星级饭店第一个三年进展期的有关经营指标预测计划列举如下：（一）客房经营指标三年计划 年度 平均出租率 平均房价 客房营收 第一年度 75%330 元 1039 万元 第二年度 75%360 元 1133 万元 第三年度 75%400 元 1259 万元 （二）餐饮经营指标三年计划 年度 日均上座率 日均消费额 餐饮营收 第一年度 50%100 元 274 万元 第二年度 60%130 元 427 万元 第三年度 60%130 元 427 万元 （三）GOP 指标三年计划 年度 年营业额 GOP 率 GOP 额 第一年度 1313 万元 30%394 万元 第二年度 1560 万元 35%546 万元 第三年度 1686 万元 35%590 万元 合计 4559 万元 33.56%1530 万元