保险营销学测试题六参考复习资料.pdf

1/101/10 保险营销学测试题六参考答案 期末复习题 一、单项选择题（本大题共 14小题，每小题 1分，共 14分）15 C A 6-10 11-14 二、多项选择题（本大题共 17小题，每小题 2分，共 34分）1-5 6-10 11-15 16-17 三、简答题（本大题共 5小题，每小题 8分，共 40分）1概述保险营销的特点和原则。参考答案 1，主动性营销 （1）变潜在需求为现实需求。多数人对保险需求是潜在的，尽管保险商品能转移风险，提供一种保障和补偿，但是由于它是一种无形的、看不见摸不着的抽象商品，需要保险营销者的主动营销。（2）变负需求为正需求 （3）变单向沟通为双向沟通 2，以人文本的营销 2/102/10（1）面对自己，正确了解自己所需所求，使其经营活动令自身满意。（2）面对员工，使员工树立起敬业精神和主动精神，是保险营销成功的关键。（3）面对顾客，能够从顾客的需求出发开发产品提供服务。3，注重关系营销 （1）建立并维持与顾客的良好关系。（2）促进与竞争者合作关系的形成 （3）协调与政府间的关系。2概述对保险营销具有重要影响的保险商品的特征 参考答案（1）是一种未寻觅的商品，指消费者不知道或即使知道也不会主动考虑购买的商品，这一特点加大了保险营销的难度。（2）是一种服务性的商品，保险商品是一种不同于有形的、实物性的商品，它是一种无形商品和服务，建立在契约基础上的相互信任。（3）具有明显的期限性，投保人所购买的保险商品，一般都有明确的期限。（4）具有互济互助性，保险商品是通过众多人共同参加，通过缴付保险费建立保险基金，帮助解决少数人因遭受灾害和意外事故后产生的困难。（5）具有损失补偿性，保险商品是一种避害性商品。另外还有不可分离性，即购买和生产是同时的；不可保存性，即只有投保人购买的时候才出现；价格具有固定性，即一旦确定便变动的可3/103/10 能性很小；不可对比性，即保险商品的质量不仅取决于价格，还和保险人所能提供的服务、偿付能力和财务状况有关。3保险公司目标市场营销策略各有哪几种，对每一种作简要说明 参考答案：（1）无差异营销 是指不考虑各细分市场的差异性，而是将整个市场确定为目标市场，公司围绕着一种产品设计一种营销组合面向整个市场。该策略的优点在于能够节约成本，节省了产品开发、业务管理、信息支持系统成本；降低了市场细分调研、营销组合规划、促销推动的相关成本。缺点在于，在效果方面，企业难以长期以来无差异营销获得持续的竞争优势。（2）差异性营销 是指企业选择整体市场中不同的细分市场为目标市场，并针对每个目标市场分别设计具体的产品及营销组合方案，以满足不同的保险消费者的保险需求。优点在于，能改善客户的满意度和忠诚度；能取得更高更稳定的销售量。缺点在于，不仅整体的营销成本高，而且要求企业的营销技能等方面。（3）集中性营销 是指公司将自身所有营销资源都集中于某一营销组合，满足整体市场中某一群体的产品及服务需求。比较适合有限资源的情况，企业放弃4/104/10 对整体市场的全面开发，而是集中精力拓展一个或几个亚市场的较大份额。（4）选择策略的时候，要考虑营销环境、行业特点、资源条件及公司面临的特定形势。取决于公司资源、产品同质性、产品的生命周期和市场需求以及同业对手的营销策略等因素。4简述保险产品开发应包括的步骤。参考答案：（1）机会识别。要确定待进入的目标市场以及进入这个市场的最好的创意，可以分为市场定位和产生创意的两个部分。（2）可行性分析。市场定位完毕、产品创意产生之后，便可进入可行性分析环节，公司将主要分析产品的市场潜力以及预期销量对公司财务绩效的影响，综合各方面的情况提出是否可行的分析报告，供公司的产品开发委员会做决策参考。（3）技术设计。主要工作目标是完成对保险标的、保险责任和责任免除、保险期间和保险责任开始时间、保险夹着和保险金额等基本要素的设计，需要不停的权衡才能最终定稿。（4）测试和推广。保险公司需要在进入市场之前将有关产品的资料保送监管部门，请求核准。同时可以选择试点区域正式开始产品测试。（5）产品绩效评估与控制。经过产品推广之后，应全面评估产品绩效，需要考察产品的运营状况是否与公司战略相协调，产品功能是否满足了目标客户群的需求等等。5在保单设计过程中应注意哪些问题?5/105/10 参考答案 1，产品开发的内容分为基本属性设计、产品的基本要素设计、产品的外延设计等三个方面。（1）基本属性设计。保险产品除了具有经济补偿和保险金给付的核心功能之外，还有基金积累与防灾防损等派生功能。在设计的时候要从险种的功能出发；考虑并选择每种险种所能提供的服务形式及服务水平。（2）险种结构设计，考虑到保险标的及承保范围、保险责任、除外责任等基本要素。（3）外延设计，主要指产品的品牌与形象设计，还包括其它与产品相关的服务项目，如风险咨询、防灾防损等附加值服务。主要有产品名称的选择、形象的设计和宣传支持 2，主要有四大原则，满足投保人需要的原则、互利互益的原则、合法性原则、标准性原则、稳定性原则和差别性原则。3，设计保险单时要坚持市场营销与研究开发的合作，两者要在需求调研、目标市场确定、市场定位、合同设计、精算技术 等所有方面进行充分的沟通。保险公司必须在新产品开发与推广的过程中，牢牢把握市场导向的重要原则，以满足客户需求为中心。四、论述题（本大题共 1小题，12分）1保险销售经理应该扮演哪些方面的角色 参考答案：(一)人际关系方面的角色 6/106/10 1“头”的角色 这是保险销售经理所担任的最基本的最简单的角色。经理由于其正式权威，是一个部门的象征，必须履行许多这类性质的职责。这些职责中有些是例行公事，有些带有鼓舞人心的性质，但全都涉及人际关系的活动，而没有一项涉及重大的信息处理或决策。在某些情况下，保险销售经理参与是公司制度所要求的，如签署部门的文件；在另一些情况下，经理的参与则是一种社会的需要，如主持某些事件或仪式。2领导者角色 保险销售经理作为一个保险销售部的正式负责人，要负责对下属进行激励和引导，包括对下属中的雇用创陈、评价、报酬、提升、表扬、干预以至解雇。部门的节奏通常是由保险销售经理来决定的，保险销售部工作是否阜有成效决定于保险销售经理向部门注人的力量和远见。保险销售经理的无能或疏忽往往使部门的工作处于停滞不前的状态。作为领导者的角色的重要目的是把部门成员的个人需求同部门目标结合起来，以便促进有效的工作。3联络者的角色 联络者角色涉及的是保险销售经 59 同他所领导的部门以外的无数个人和团体维持关系的重要网络。保险销售经理通过各种正式的和非正式的渠道来建立和维持本部门同外界的联系。这些渠道有：参加外部的各种会议，参加各种社会活动和公共事务，与其他部门的经理互相访问或互通信息，同与保险销售有关的其他机构的人员进行各种正式和非正式的交往等。联络者角色代表着保险销售经理职务中一个关7/107/10 键部分。经理通过联络者角色同外界联系。然后，通过信息传播者和谈判者这些角色进一步发展这种联系，并获得这种联系所提供的好处相信息。(二)信息方面的角色 1信息接受者的角色 保险销售经理得到的信息大致有以下五类：(1)内部业务的信息。通过标准的业务报告、下属的特别报告获得。对部门工作的检查等(2)外部事件的信息。如顾客、人串联系、竞争者、同行、市场变化、政治变动、信息技术的发展等，通过下属、同业组织、报刊等获得。(3)分析报告。从各种不同的来源(下属、同业组织或外界人员)得到各种不同事件的分析报告。(4)各种意见和建议。保险销售经理通过许多途径来了解他的环境和获得各种意见。如参加各种会议，注意阅读顾客的来信，浏览同业组织的报告，并从各种联系人和下属那里获得各种意见和建议。(5)压力。各种压力也是信息的来源，如下属的申请和外界人士的要求，其他部门的意见和社会机构的质问等。2信息传播者的角色 这是指保险销售经理把外部信息传播给他的部门，把内部信息从位下屑传播给另一位下属。信息可分为两种：(1)有关事实的信息。这类信息可以用某种公认的衡量标准来判断是否正确。保险销售经理会收到许多有关事实的信息，并把其中的很8/108/10 大部分转给有关的下属。(2)有关价值标准的信息。在组织中传递有关价值标准的信息，以便指导下属正确的决策。每当保险公司中对重要的问题进行讨论时，都可由各部门经理提出有关价值标准的信息。保险销售经理向保险销售人员传播有关事实的信息或有关价值标准的信息，使下属了解情况，便于对他们的日常工作进行引导。信息传播者角色同授权问题有密切关系。因为要把处理某些事务的职权委托给下属，就必须把处理该事务的有关信息传播给下属。3发言人的角色 保险销售经理的信息传播者的角色所面向的是部门内部，而其发言人角色则面向外部，把本部门的信息向周围的环境传播。保险销售经理发言人的角色要求他把信息传递给两类人：第一是其直接上级。第二是保险公司之外的公众。保险销售经理只有把自己的信息问他所联系的人共享，才能维持他的联系网络。同时，保险销售经理的信息必须是即时的。在发言人的角色中，保险销售经理被要求在保险销售部门中是一位专家。由 1；他的地位和信息，保险销售经理也应该拥有在他那个部门和行业的许多知识。因此，部门外的各种人往往就保险销售部门的工作中的一些问题征求保险销售经理的意见。(三)决策方面的角色 1变革者角色 保险销售经理的变革者角色是指保险销售经理在其职权范围内充当本部门许多变革的发起者和设计者。变革者角色的活动开始于观察9/109/10 工作，寻找各种机会和问题。当发现一个问题或机会以后，如果保险销售经理认为有必要采取行动来改进他的部门的目前状况，就应该提出改进方案，报上级批准后组织本部门进行实施。2故障排除者角色 故障有以下二种类型：下属之间的冲突，这是由于争夺资源的分配、个性之间的冲突或专业的重叠引起的部门之间的冲突，资源的损失或有损失的危险。在故障的排除中，时机是极为重要的。故障很少在例行的信息流程(如报告)中被发觉，而通常采取“紧急情报”的形式由发现故障的人上报给经理。经理则一般把排除故障置于较其他绝大多数活动都优先的地位。他重新安排自己的工作日程，全力投入故障排除工作，以期早日解决。经理的故障排除者角色具有重大的意义，因为排除故障的决策会树立一个先例，对部门今后工作产生或大或小的影响。3资源分配者角色 保险销售经理的资源分配者角色是由以下三个部分组成：(1)安排自己的时间。保险销售经理的时间是宝贵的资源之一。保险销售经理通过时间安排来表明某些问题的重要性，因为他在其上花了较多的时间。而另外一些问题则是 4；重要的，因为他在其上只花了很少的时间或根本没有花时间。(2)安排工作。保险销售经理的职责是为其部门建立工作制度。要做些什么事，谁去做通过什么机构去做，等等，这类决策涉及基本的资源分配，一般是同改进方案一起作出的。这些实质亡就是安排下10/1010/10 属的工作，是一种重要的资源分配形式。(3)对重要决定的实施进行事先批准。这样他就可以对资源的分配维持连续的控制。要由保险销售经理来批准的事项有：由下属拟定的改进性方案，对较为次要的故障的排除措施，现有程序和政策的例外情况，由下属谈判的合同，业务预算的要求等*保险销售经理保留保险销售部门所有重要决定的权力，就保证他能够把这些决定互相联系起来，使它们互相补充而防止冲突，并在资源有限的情况下选用最好的方案。假如他的这些权力分散了，就可能导致不连贯的决策和不一致的策略。4谈判者角色 对于保险销售经理来说，谈判者的角色显然是最重要的角色之一。这些谈判包括正式的商务上的谈判，也包括非正式的谈判。谈判就是当场的资源交易，要求能参加谈判的各种人有足够的权力来支配各种资源并迅速作出决定。对于保险销售经理来说，很多谈判场合都需要他的参加并作出决定。