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XX 电大市场营销学试题 2006 年 7 月 一、推断正误（请根据你的推断，正确的在题后括号内划“”，错误的划“”。每小题 1 分，共 20 分）1、从市场营销学的角度来懂得，市场是指买卖之间商品交换关系的总与。（）2、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的情况。（）3、制定产品投资组合战略方案，首先作的是划分战略业务单位。（）4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要能够由低到高顺序排成不一致的层次，在不一致时期与种需要对行为的支配力量不一致。（）5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）6、某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是进展策略。（）7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把这种特征称之“引申需求”。（）8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）9、我们通过各类渠道所收集到的文件，数据，图表，新闻报道都是原始资料。（）10、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（）11、市场细分是目标市场营销的基础。（）12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧 DF 相机就是一个产品项目。（）13、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号与相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（）14、包装通常分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（）15、典型的产品生命周期包含四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（）16、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（）17、尾数定价的目的是使人感受质量可靠。（）18、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（）19、基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有行化，消除顾客的不确定心理。（）20、国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（）二、单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题 1 分，共 30 分）1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A、生产导向型 B、销售导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 2、同一细分市场的顾客具有（）A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、对那些处于进展行业中的企业与目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜使用（）战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳固进展 D、维持 4、当企业面临环境威胁时，可通过各类方式限制或者扭转不利因素的进展，这就是（）策略。A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 5、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。A、经常性购买 B、选择性购买 C、多变型 D、探究性购买 6、市场营销调研的第一步是（）。A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定问题研究目标 7、一个企业若要识别其竞争者，通常可从下列（）方面进行。、产业与市场 、分销渠道 、目标与战略 、利润 8、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为与对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称之（）：A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场 9、注册后的品牌有利于保护（）A、品牌所有者 B、资产所有者 C、消费者 D、商品所有者 10、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的办法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或者办法时，他们下一步的工作应该是（）。A、营业分析 B、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场 11、市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（）。A、甲与乙产品是互替产品 B、甲与乙产品是互补产品 C、甲为低档产品，乙为高档产品 D、甲为高档产品，乙为低档产品 12、下列情况下的（）类产品宜使用最短的分销渠道。A、单价低、体积小的日常用品 B、技术性强、价格昂贵的产品 C、处在成熟期的产品 D、生产集中、消费分散的产品 13、在下列几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（）。A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店 14、下列哪个不是网络营销的手段？（）A、搜索引擎注册与排名 B、交换链接 C、商品展销会 D、网上商店 15、公共关系是一项（）促销方式。A、一次性 B、偶然 C、短期 D、长期 16、人员推销的缺点要紧表现为（）。A、成本低、顾客量大 B、成本高、顾客量大 C、成本低、顾客有限 D、成本高、顾客有限 17、年度计划操纵过程的第一步是（）。A、确定目标 B、评估执行情况 C、规定企业任务 D、选择目标市场 18、下列哪一个不是非货币成本？（）A、时间成本 B、管理费用 C、搜寻成本 D、心理上的成本 19、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）A、所有权 B、保护权 C、使用权 D、管理权 20、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（）。A、统一定价策略 B、多元定价策略 C、操纵定价策略 D、转移定价策略 21、下列哪一个不是影响国际营销定价的因素？（）A、中间商的资信条件 B、竞争 C、汇率变动 D、成本 22、将产品、服务与市场营销过程同竞争对手特别是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验与学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是（）。A、全面质量管理 B、标准跟进 C、ISO 质量体系 D、服务蓝图 23、产品市场管理型组织的要紧缺点是（）。A、有些产品与市场容易被忽略 B、容易造成计划与实际的脱节 C、组织管理费用太高 D、不能及时得到足够的市场信息 24、当产品处在生命周期的成熟期时，应使用（）。A、告知性广告 B、劝说性广告 C、报纸广告 D、提示性广告 25、下列哪一项不是批发商的职能？（）。A、延长产品的生命周期 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、集散商品 26、Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们使用的是（）定价策略。A、撇脂定价 B、渗透定价 C、弹性定价 D、懂得价值定价 27、在产品的畅销阶段，企业促销策略的要紧目标是在消费者心目中建立（）。A、产品外观 B、产品质量 C、品牌偏好 D、产品信誉 28、品牌资产是一种特殊的（）。A、有形资产 B、潜在资产 C、附加资产 D、无形资产 29、市场营销管理务必依托一定的（）进行。A、营销组织 B、人事部门 C、主管部门 D、财务部门 30、随着人类走向知识经济时代，服务业在 GDP 中所占的比重将会（）。A、不断下降 B、持续上升 C、维持不变 D、基本不变 三、简答（每小题 10 分，共 40 分）1、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备什么特征？2、经推断，某企业的某产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。3、简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道？4、在什么情况下适宜使用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？四、案例分析（10 分）美国福特汽车公司是 1903 年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912 年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。一、对生产品“T 型车”做出降价的决定。即 1910 年定的售价 950 美元降到 850 美元下列；二、按每辆“T 型车”850 美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为 278 英亩的新厂中首先使用现代化的大规模装配作业线，125 小时出一辆“T 型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；三、在全世界设置 7000 多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T 型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1919 年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面使用低价策略，1924 年，每辆“T 型车”售价已降到 240 美元，1926 年福特车产量已占美国汽车产量的 12；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T 型车”在竞争中日益失利，1927 年5 月终于停产。1928 年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司于 1908 年成立，由杜邦财团操纵。1928 年往常，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921 年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了组织研究一文，提出了“集中决策操纵下的分散作业，使集权与分权得到很好平衡。1923 年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923 年市场占有率仅 12，远远低于福特汽车公司；1928 年市场占有率达到 30以上，超过福特汽车公司，1956 年市场占有率达 53，成为美国最大的汽车公司。请认真阅读以上按案例，回答下述问题：试从“T 型车”最初的成功到后来其在市场上失利，与通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何习惯市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。中央电大开放专科市场营销学部分参考答案 一、推断正误 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 二、单项选择 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B B C C D D A A D A 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 B B C C D D A B D D 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 A B C D A B C D A B