《多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书》.doc

此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书目录  项目综述                                                                    61  环境优势                                                                 6（1）           交通环境                                                            6（2）           商业环境                                                            9（3）           科技、教育、文化环境                                                11（4）           人口环境                                                            12（5）           功能辐射                                                            132  工程策划                                                                 14（1）       营销策略                                                             14（2）       广告策略                                                             14（3）       效益预测                                                             14（4）       费用预算                                                             15一、前言                                                                    16二、市场分析                                                                16概况                                                                        161  深厚文化底蕴                                                             172  合适的项目定位                                                           183独特的项目卖点                                                           18三 、项目分析                                                               191机会点                                                                   192问题点                                                                   203  竞争对手分析                                                             204  经费来源                                                                 21四、资源整合                                                                21（一）目标市场                                                              21（二）推广区域                                                              22（三）组合营销                                                              22（1）       门票制                                                               22（2）       团体营销                                                             22（3）       散客营销                                                             22（4）       体现多元化的文化功能                                                 22（5）       以人文为本思想                                                       23（6）       商业性与文化性相结合原则                                             23（7）       “名人和你有多近”的智力竞赛                                         23（8）       开发旅游相关资源                                                     24（9）       立“消夏茶园”                                                       24（10）   举办虹口现代文化艺术节                                               24（11）   健全综合配套设                                                       24（12）   四川北路策划                                                         24（13）   备注                                                                 25（四）市场品牌形象策划                                                      251、  开发功能选择                                                         262、    更新形象                                                                263、    市场品牌定位                                                            274、    形象定位                                                                275、    核心理念定位阐述                                                        271）    多伦路文化名人街名人文化的现代价值                                      272）    多伦路文化名人街名人文化观光旅游                                        283）    多伦路及四川北路旅游区实行公司化运作，变行政行为为市场行为              284）    多伦路文化名人街旅游景点设计简述                                        29（1）夕拾钟楼                                                              29（2）鲁迅纪念馆                                                            30（3）拉摩斯公寓                                                            31（4）内山书店                                                              32（5）“书香门第”书店                                                       32（6）左联纪念馆                                                             32（7）左联会址                                                               33（8）鸿德堂                                                                 34（9）景云里                                                                 34（10）金泉古钱币博物馆                                                      35（11）多伦路210号                                                          36（12）奇石馆                                                                37（13）藏筷馆                                                                38（14）   藏钟馆                                                               38（15）   老电影                                                               39（16）    多伦路美术馆                                                        405）多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游区形象设计         406）品牌标语                                                         41五、视觉形象设计                                                            42方案一                                                                      42方案二                                                                      43方案三                                                                      43六、市场品牌审定                                                            43七、市场推广                                                                44八、广告策略                                                                44九、广告表现                                                                44导入VI，树立市场品牌                                                       441报纸广告                                                                 442电视媒体                                                                 453广播媒体                                                                 454杂志媒体                                                                 455网络媒体                                                                 456户外广告                                                                 457开业促销                                                                 46十、公关促销                                                                461奖励优胜                                                                 462赠送礼物                                                                 463门票抽奖                                                                 464优惠打折                                                                 475多设售点                                                                 476市场品牌形象导入发布会                                                   477 配合旅行社的推广宣传活动                                                478市内旅游主题活动                                                         479重点城市定期推广                                                         4710海外市场宣传活动                                                        4811假日游                                                                  4812节庆游                                                                  48十一、市场监控                                                              48十二、市场品牌提升                                                          49                                     项目综述：中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游重市，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为上海旅游发展的瓶颈。多伦路开发的这项动议，最早取自于90年代初把虹口区域分成功能区来开发的设想，按照这个设想，虹口区被分割成四川北路商业区。提篮桥口岸文化区、曲阳新村文化区、海宁路乍浦路金三角娱乐区和多伦路雅文化区，而实际上多伦路雅文化区最初的重点是放在鲁迅公园与山阴路一带。随着徐家汇商业区的崛起，四川北路原先“坐三望二”的商业地位受到严重威胁，附属在这条路上的多伦路这才受到了格外的关注，同时多伦路满眼地摊、假货当道、乌烟瘴气。既无序、有坑蒙之嫌疑，又大大违背多伦路开发改造德初衷、影响多伦路雅文化的对外形象甚至已经影响到周边四川北路商业圈的购物、旅游氛围，影响及其恶劣。有关部门希望通过多伦路文化产业的开发，来带动四川北路的人气。然而，让文化与商业产生互动效应，说起来容易，做起来又谈何容易。素有中国现代文化重镇之称的上海多伦路，即将迎来斥资二十亿元人民币的再度开发改造。改造工程依照“修旧如旧”的原则，并有望扩大名人故居的艺术功能。多伦路二期改造的主要区域位于虹口区北部、以多伦路为核心，西起明珠轻轨、东接四川北路，北望鲁迅公园，占地面积共计22.56万平方米。 1、  环境优势： （1）       交通环境：项目地块地处四川北路、横滨路、秦关路交界处，位于四川北路地区的中心区域，区域囊括了十几条交通繁华道路：四川北路、山阴路、东江湾路、大连西路、东体育会路、溧阳路、黄渡路、甜爱路、四达路、吉祥路、祥德路、欧阳路、海伦西路、多伦路、横滨路、秦关路、东宝兴路、宝山路等；周边还有高档商务大楼，有二十条公交巴士线路及一条轻轨往来穿梭，人气旺盛！交通比较便利，以项目地块为中心，周围分布二十条公交线路站点，公交线路有101路、70路、18路、139路、21路、231路、132路、939路、机场四线、65路、97路、47路、51路、52路、302路、723路、115路、310路、515路、597路和一条轨道交通线明珠线101路：鸿兴路，同心路，大连西路，上农新村，新华一村，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，严家宅，张行，张华浜，北张华浜，泰和路，水产路。70路：杨树浦路，平凉路，长阳路，陈家头，新华医院，鞍山路，和平公园，四平路。玉田新村，曲阳路，虹口游泳池，花园路，多伦路。18路：高雄路，市九医院，瞿溪路，斜土路，斜桥，陆家浜路，老西门，淮海东路，福州路人民广场，北京东路，新疆路，浙江北路，四川北路，虬江路，横滨桥，山阴路，鲁迅公园。139路：嫩江路，包头路，嫩江路，明星路，兰花村，浣纱浜，五角场，国定路，复旦大学，电力所，运光新村，大柏树，上农新村，大连西路，鲁迅公园。21路：丰镇路，凉城路，奎照路，车站北路，广粤路，汶水东路，广灵二路，水电路，广中路，虹口足球场，鲁迅公园，山阴路，横浜桥，虬江路，海宁路 ，武昌路，江西中路，福建中路，西藏中路，成都北路，泰兴路 ，常德路，静安寺。231路：鲁迅公园，山阴路，横浜桥，虬江路，武昌路，江西中路，四川中路海宁路，西藏中路，泰兴路，常德路，乌鲁木齐北路，江苏路，中山公园，中山公园地铁站。132路：永兴路，同心路，上农新村，广灵一路，广灵四路，汶水东路，车站北路，丰镇路，华严路，水电路，江湾医院，场中路，三门路，高境庙，高境新村，殷高西路桥，淞南十村，新二路，通南路。939路：鲁迅公园，山阴路，横浜桥，虬江路，武昌路，海宁路，江西中路，四川中路，西藏中路，泰兴路，常德路，乌鲁木齐北路，江苏路，安西路，中山公园，中山公园地铁站。机场四线：浦东国际机场，德平路，控江路，五角场，大柏树，鲁迅公园65路：南浦大桥，多稼路，董家渡，复兴东路，十六浦，新开河，南京东路外滩，天潼路，武进路，四川北路，宝山路，和田路，芷江西路，北区汽车站。97路：丰镇新村，江湾镇，车站北路，新市南路，水电路桥，广灵四路，新中新村，广中路，花园路，多伦路。47路：惠民路，长阳路，保定路，周家嘴路，张家巷，临平北路，溧阳路，四川北路山阴路，同心路，中兴路，芷江中路，西宝兴路，共和新路，普善路，骊山路 。51路：宝昌路，同心路，大连西路，新华一村，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，严家宅，张行，张华浜，北张华浜，淞兴路，吴淞码头，水产路，双城路永乐路，宝杨路，淞宝路，宝杨码头。52路：花园路，大连西路，上农新村，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，严家宅，西塘桥，长江南路，吴淞煤气厂。302路：上海火车站，晋元路，山西北路，鸿兴路，同心路，大连西路，上农新村，新华一村，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，西塘桥，长江南路，吴淞煤气厂，张华浜，北张华浜，泰和路，同济支路，水产路，七号桥，宝杨路，宝交公司 。723路：香山新村、云山路、居家桥路、张扬路、罗山新村、德平路、控江路、控江新村、四平路、密云路、东体育会路、中山北一路、广中路、花园路、同心路、西宝兴路、中兴路、上海火车站115路：双阳路、黄兴路、江浦路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、密云路、曲阳路、中山北一路、广中路、花园路、同心路、西宝兴路、和田路、中华新路、共和新路、上海火车站310路：杨树浦路、平凉路、长阳路、陈家头、新华医院、延吉西路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、四平路、玉田新村、曲阳路、虹口游泳池、花园路、中山北路、芷江中路、中兴路、鸿兴路、长途客运站（下行）、和田路、共和新路、上海火车站515路：松花江路、安图路、水丰路、隆昌路、双阳路、黄兴路、江浦路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、密云路、曲阳路、中山北一路、广中路、同心路、西宝兴路、和田路、中华新路、共和新路、上海火车站597路：惠民路、长阳路、保定路、周家嘴路、张家巷、临平北路、溧阳路、四川北路（上行）、山阴路（下行）、花园路、广中路、新中新村、广灵四路、水电路、奎照路、万安路、场中路、江要南路、阳泉路、临汾路、保德路、彭浦新村明珠线：江湾镇站，汶水东路站，赤峰路站，虹口足球场站，东宝兴路站，宝山路站，上海火车站站，中潭路站，镇坪路站，曹阳路站，金沙江路站，中山公园站，延安西路站，虹桥路站，宜山路站，漕溪路站，龙漕路站，石龙路站，上海南站站。   交通地图公交车18、21、231、939、70、97、47、51、52、132、101、139路等均可到达。   由于有大量的线路到达多伦路、四川北路。公交线路将项目地块周边地区的结成一体，人员流动方便，加上项目改建后，其服务功效，项目设置不会逊色于任何其他文化休闲场所 ，且由于针对中档消费群体，定位低，收费也相对较低，对周围居民有相当大的吸引力。 （2）商业环境：虹口商贸业历史悠久，素来为上海的商贸大区之一。如今虹口商贸业得到蓬勃发展，2001年工业销售产值26.2亿元，社会消费品零售总额86.6亿元，成为虹口经济的重要支柱。而这和四川北路商业圈作为虹口商贸业零售大户的业绩是分不开的，商贸业以其规模效应跻身上海商界，专业化、多元化、大众化的特色声名远播。市级商业街四川北路繁华似锦，是上海市著名商业街之一，在全市商业中占有重要地位，享有良好声誉。商业街商业文化设施齐全，综合消费功能完善，是一条集购物、贸易、旅游、休闲、文化娱乐为一体的综合性消费商业街。  虹口区是商业发达的老城区。2002年共完成 全区第三产业增加值41.1亿元，比上年增长16.0，第三产业增加值占区级增加值的81.9。第三产业中商业（批发和零售贸易业、餐饮业，下同）增加值19.1亿元，比上年增长12.0；房地产开发与经营管理业增加值4.8亿元，比上年增长22.6。多伦路、四川北路 该区域辖区内现有天兴、东宝等大型商厦，宏基休闲广场。有各类商业网点1.2万个；有集贸市场59处，其中，较大的市场有虬江路电子产品市场、乍浦路路商品批发市场等，均属淘金热土，商机无限！ 居民消费结构不断变化，层次不断提升，餐饮业消费增势强劲，节假日消费效应继续凸现。全年完成社会消费品零售总额93.2亿元，比上年增长7.6。消费品市场全年成交额20.8亿元，比上年下降4.2。房地产业加速发展。全年商品房开发投资56.2亿元，比上年增长8.5。房地产买卖交易量显著上升，全年各类房屋买卖212万平方米，比上年增长20.5，其中商品房销售130万平方米，比上年增长33.0。作为上海最大规模的线状休闲街市及四川北路商业街的主要支马路，多伦路文化名人街强调具有三十年代的特色的，其文化品味及商业效益都较为突出。四川北路商业街是一条集购物、贸易、旅游、休闲、文化娱乐为一体的综合性消费商业街。在全市商业中占有重要地位，享有良好声誉。吴淞路四平路外贸商务金融功能显现，沿街已形成外贸商务金融功能带和上海城市景观线。另外由于房地产商看重附近有鲁迅公园和虹口体育场的优势，开始加强对附近的楼盘建设。在多伦路、四川北路地区的中心区域即项目地块周边两公里的地区强建设成中高档次的商务楼及集娱乐、休闲、教育、居住为一体的居住区，大量中高档楼盘建设必将周边的商业、文化发展，提高周围的文化氛围和生活品质，居民素质。同时也将带来高收入的消费者，从而带动周边第三产业经济，见解刺激此处的消费欲望，多伦路、四川北路地区也将从中受益匪浅。 （3）科技、教育、文化环境：科技创新力度加大。全年新增科技型企业260家，市高新技术企业累计达到48家，完成新产品开发63项，列入上海市科技型中小企业创新基金和种子基金项目42项。    全面提升中小学教育水平，加快基础教育现代化建设步伐。初步形成06岁学前教育体系。规划建设教育园区，做好华东师大一附中新校舍建设的前期准备。加快教育信息化建设，完成中小学“校校通”工程。年末实有普通中学55所，学生47636人，比上年减少3.8；小学47所，在校学生29339人，比上年减少13.8；幼儿园51所，在园幼儿10913人，比上年增加2.8；教育占地面积105万平方米，建筑面积94万平方米。    文化事业取得新发展。精心组织，出色完成重大节庆文艺活动。成功举办2002年四川北路欢乐节、鲁迅公园“五一”游园文艺演出和第五届上海敬老节虹口区老龄文艺汇演。虹口区级图书馆的阅览室座席841个，藏书59.6万册，全年图书流通57.1万人次。年末共有电影院、影剧院11个，文化馆、艺术馆5个。    卫生、体育事业不断进步。全区各级各类医疗卫生机构共46家，其中公立医院22家，民办医疗机构24家。在公立医院中，三级医院3家、二级医院12家、社区卫生服务中心7家。包括民办医疗机构在内，有卫技人员7552人，其中执业医师2868人，执业助理医师198人，注册护士3039人。期末医院固定床位数6477张，其中公立医院床位数5909张。    竞技体育取得新突破，在2002年上海市第十二届运动会上，虹口区代表团取得青少年组总分第二名、金牌第三名；成年组总分第二名，金牌第六名。虹口教育事业发达，是上海市唯一获得“全国文化模范区”称号的区。区内有复兴高级中学、华东师大一附中、北郊中学等市重点学校。还有诸多文化场馆，如群众电影院四川北路1552号，文物遗址史料馆多伦路201弄2号，虹口文化艺术馆巴林路68号，朱屺瞻艺术馆欧阳路580号，国际电影院海宁路330号 ，东海电影院海门路144号。应该说，项目地块周边地区的文化氛围还是比较浓的，从长远来看，随着项目地块改建建设的推进，周围文化氛围提高的潜力将达到空前的高涨。对项目地块来说是与生俱来的优势。值得好好把握。（4）人口环境： 该区域年末户籍人口797174人，比上年减少0.3，出生率3.48,死亡率7.76，自然增长率-4.29。    该区域年末职工人数68123人，比上年减少4853人，其中：国有单位职工32021人，减少4746人；集体所有制单位职工24856人，减少3227人；其他所有制单位职工11246人，增加3120人。个体经营者从业人数13679人，比上年增加3724人。私营企业从业人数45584人，比上年增加15290人。劳动就业工作进一步加强，年末自由职业者13632人，有28793人次失业人员实现就业，新增非正规劳动组织388家，年内净增就业岗位11812个。    该区域职工工资总额104638万元，比上年增长4.8，职工年平均工资15095元，比上年增长12.2。居民居住条件继续改善。全区住宅施工面积331.5万平方米，比上年减少1.9，竣工面积126.5万平方米，比上年增长21.0。年内 该区域动迁居民8279户，动迁单位257家，拆除各类建筑物41.4万平方米，其中各类旧住房25.3万平方米。人均居住面积11.1平方米。国民经济和社会发展中存在的主要问题是：城区功能不完善，中心城区优势不突出，就业压力仍然较大，社会保障体系还需要不断完善，企业发展投入不足，竞争能力不强。 该区域共有各类学校45所，在校学生3.46万人，教师2042人其中，小学42所，特殊教育学校1所，教师进修学校1所，干部中专1所；有幼儿园（所）69处，入园幼儿2264人。教师533人；所有这些基本都是我们的目标消费群体，市场潜力巨大！周边几百米之遥就有的外国语大学、财经大学、青年干部管理学校等，这些学校的在校学生们，由于受到消费能力的限制，不太可能去高消费的场所（目前按照此项目地块周边居民的收入情况分析，也是处于中档消费的消费水平），但是他们渴望在文化休闲场所消费，尤其钟爱一些价格不高，而文化氛围浓厚的文化休闲场所。这给我们的项目建设又提供乐一个有利的因素。（5）功能辐射：以上是对项目地块周围环境的分析，从上可得，无论商业、交通、文化科技方面、项目地块所处的位置在当地区域是具有一定优势的，对起辐射范围有一定的促进作用。从交通方面看，多伦及四川北路周围的交通是比较便利的，连接着众多的居民小区、路线和车次很多，因此从交通考虑，项目地块的辐射范围南至海宁路，北至大连路，东至临平北路，西至西藏北路。这个范围是交通范围聚集区域，而且到达项目地块的时间不会过长，属于可接收的范围。从商业环境的方面来看，如前所述，是市中心大规模的商业聚集区，在起辐射环境种还有南京东路步行街的商业环境，人民广场商业环境，一些学校周边的商业环境，这些地区的商业环境与多伦路、四川北路周围的商业环境有过之而无不及，因此从其商业环境来看，项目地块所能行成的辐射范围北至中山北二路，南至天潼路，东至大连路，西至西藏北路。由于项目地块周边的文化氛围很浓，且休闲娱乐项目与周边商业有密切关系，因此人文形成的辐射范围与商业环境形成的辐射范围大致一致。综上可见，项目地块所具有的辐射能力最强区域是附近两公里内的区域，基本上东江湾路街道、四川北路街道、海宁街道和四平路街道、西藏北路街道、曲阳街道，大连路街道、提篮桥街道这一区域，最远北至中山北二路，南至天潼路，东至大连路，西至西藏北路。对其他区和市中心少为你有点辐射，影响力不大。 2、  工程策略 （1）营销策略：以“重振雅韵名人在你身边”为主题思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境”到“管理”三位一体构成总体策划思路，让消费者了解多伦路文化名人街的真正内涵，达成此次多伦路与周边文化资源及四川北路商业全都整体改造推广的最终目的。（2）广告策略：以公关促销为主导，电视与报纸配合之，电台与印刷品辅助之！ （3）效益预测：   多伦路及周边文化景点：每天营业12小时，门票为20元（为套票包括，鲁迅故居、内山书店、拉拉摩斯公寓，左联会址、左联纪念馆、拾夕钟楼、景云里名人之路等各个多伦路上及其周围的景点，一家三口同游可以购买50元欢乐全家游的优惠组票），每天平均600人，日收入为12000元，月收入为360000元，年收入约为四百万元左右； 四川北路商业圈：每天营业时间为早9点-晚10点，人流量5000人，中、晚餐的日进餐人数为2000人，每人平均消费5元左右，日收入为10000元，月收入为30万元，年收入为360万元左右； 社会消费品人均消费50元，日收入250000元，月收入750万元，年收入900万元。以上三项合计：年收入约为1660万元左右。（4）费用预算：营业费、人工费、水电费、设备折旧费、其它杂费一年约为二千万元左右；  广告宣传费：导入期：前一到三年投入约为4亿元元左右； 高潮期、成熟期：第三到四年投入约为12亿元左右； 平台期：第五年开始投入约为4亿元左右； 一年合计投入广告费约为4亿元左右。                   一、前言 多伦路（原名窦乐安路）是上海的一条小街，南傍四川北路商贸闹市，北邻鲁迅公园、虹口足球场，背靠内环高架、轻轨明珠线，动静相间一里有余。街短而窄，路曲且幽。夹街小楼，栉比鳞次，风格各异。小街虽在地图上难有立锥之地，但在近现代中国文化史上却是浓墨重彩的一笔。一九九九年十月二十二日建成开放的多伦路文化名人街以“名人故居、海上旧里、文博街市、休闲社区”四大特色而成为沪上一道独特的风景线。 二、市场分析 概况  呈L型的多伦路是虹口区一条仅550米长的小马路，两头连着四川北路。在多伦路和周围的路段上，除了有鲁迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、冯雪峰、丁玲、沈尹默、叶圣陶、赵世炎、柔石等近现代文化名人的寓所和故居外，还有历史名人周建人、孔祥熙的寓所，汤恩伯、白崇禧的公馆，以及燕山别墅内的张国焘旧居等。具有独特伊斯兰建筑风格的孔公馆和以中国庙宇形式建造的基督教堂“鸿德堂”，分别座落于多伦路两端。一条小马路，凝聚如此强烈的文化和历史气息，这在上海并不多见。然而现在来到这条文化名入街时，眼前的景象却与开街时的情景相去甚远。走进多伦路，一股瘴气扑面而来，在这里是一年四季掸之不去、挥之不尽的霉腥味。近百只摊位一字排开，把原本不够宽畅的多伦路割去了一半，叫卖声此起彼伏。尤其是大红大绿的遮阳伞把整条海上旧里特有的地域文化冲得荡然无存，取而代之的是毁誉参半的“地摊文化”。站在一边的鲁迅和瞿秋白似乎正在激烈地讨论这类地摊文化是否有其存在的必要?坐在长椅上的丁玲握笔长思，仿佛在想，让我写这类东西吗?在上海老弄堂里，粗制滥造的“景德镇瓷器”堆得满满一地，环境与“脏乱差”几成姐妹。原本有关部门为了突出·文博”特色而大量引进“地摊文化”来增加人气，结果，反而喧宾夺主、不伦不类，让入有一种到了多伦路犹如到了福佑街一样的感觉。再看看周围的古玩字画、陶瓷杂件，景观玉石大多火气撩人，长得千篇一律，就连名字也都