2022年一句话打动消费者--谈广告语的创作.doc

一句话打动消费者谈广告语的创作佚名说起广告语， 相信你一定特别熟悉并记得下面的广告语“不闪的，才是健康（创维电视）”、“滋味好极了（雀巢咖啡）”、“方便谁都做得到，声音明晰更重要（TCL美之声无绳）”. 这些脍炙人口的广告语，让你过目不忘。更重要的是，确实是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地！ 广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到特别重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者依照实践中总结的经历，谈谈本人的看法。 一、怎么样的广告语才是优秀的广告语？ 首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。 由于广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到特别关键的作用。事实上，不管做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的根底上进展各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的根底上进展创作、提炼，构成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。 “怕上火，喝王老吉”如此短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。 在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得特别好。比方海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。 其次，广告语必须有冲击力、感染力。 好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！ 纵观我们所熟悉的广告语，比方“吃了娃哈哈，吃饭确实是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却仍然记得，历历在目、印象深入。 好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比方，TCL美之声无绳的广告语“方便谁都做得到，声音明晰更重要”特别有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳所诉求的是“方便”，广告语是“方便千万家”，由于它们把传统的固定机当作本人产品的竞争对手。而TCL美之声无绳的出场，是以“明晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音明晰更重要”让TCL美之声无绳在众多产品中脱颖而出，从而开拓了宽阔的市场。类似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！ 再次，好的广告语应该是易于传播的。它表如今易读、易记等几个方面。 如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。 广告语说得太多、太长，要留意信息的单一性，一般以612个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于经历和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就特别简短，一语中的，让你印象深入：新一代的选择（百事可乐）、想想依然小的好（群众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。 另外，还需讲究语言文采。 好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒长远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。 需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华美的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须留意，要讲究用词用句语句，保持构造、语法的正确性。 二、广告语创作的禁忌有哪些？ 在广告语创作的过程中，需要留意一些禁忌： 1、过于恶俗。一些广告语采纳强行推销的手法，容易让人厌恶。比方脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，如何不令人反感？ 2、群众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有本人独特的地点。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“洁净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！所以，也有一些特例的时候。比方一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比方，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏理解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，因此雀巢则诉求“滋味好”，以消除人们的误解，一句“滋味好极了”大刀阔斧地打开了市场。 3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个特别重要的一点，确实是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必定能够打动消费者！ 4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于经历，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。 5、模拟。模拟别人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人留意、记往。这一点假如在诉求点上，将会特别明显。假如诉诸点上跟别人一样类似或相近，那特别难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小特别多的。所以，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比方在三源美乳霜广告语“做女人挺好”特别流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语“喝了乐福记，精神确实是好”，它确实是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点养神。三、创作广告语有什么方向？ 依照笔者的经历，广告语的创作有多种角度。所以，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合要素进展考虑。常见的角度有： 1、产品的独特卖点（USP）：依照产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比方：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等PG系列产品、平安与耐用（VOLVO汽车）、想想依然小的好（群众甲克虫汽车）、给小孩最平安的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比方：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。 3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求本人的地位。比方：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。 4、提咨询或挑衅的口气：采纳一种提咨询或挑衅的口气，能够引起消费者的留意。你能说出它的滋味吗？（屈臣氏梦苏打水）、如今你明白它的滋味了吧？（养生堂清嘴含片）。 5、提示消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（TCL高能电池）。 6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者留意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，特别有效。比方：丹麦蓝罐曲奇，送礼风光过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。 7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比方：挡不住的感受（可口可乐）、滋味好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。 8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，消除消费者原来存在的错误观念。比方：学琴的小孩不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒适极了（博士伦隐形眼镜）。 9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比方：钻石恒长远，一颗永流传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。 10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。比方：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞行（白沙香烟）、沟通从心开场（中国挪动）。 11、引起质量联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生质量优良的联想。比方：世界质量，一脉相承（广州本田汽车）、选质量，选雀巢（雀巢系列产品）、越理解宽带，越信任网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。 12、消费者定位：直截了当告诉消费者本人的定位，引起目的人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。 13、吸引人留意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的留意。比方：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 14、制造概念，引领潮流：通过挖掘或制造某些概念，构成一种说法，引导消费者的观念。比方：好麦片，七成浮现面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。 15、公益：一些受限制的行业，采纳公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。 16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的还击，从而引起群众的关注。方便谁都做得到，声音明晰更重要（TCL美之声无绳）。 17、表达个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比方：我就喜爱(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国挪动全球通）。 18、心理暗示：以比喻的方式提示消费者。比方：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）； 19、号召：通过煽动性语气来妨碍受众。比方：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。 20、表达公司对消费者的关怀：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们不断在努力（爱多）、为顾客制造价值（TCL公司）、大家好，才是确实好（广州好迪）。 所以，创作广告语的角度还有更多。而且，特别多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。 笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享： 1、金健鲜米粉新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术缘故，还不能消费。我们挖掘到一个独特卖点新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也特别有吸引力，还能够消除消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位根底上，创作了它的广告语新鲜到家了。这句广告语特别好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购置的。 2、金健米粉好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发如今这个产品的背后，有一个可利用的资源金健米业。金健米业的知名度相当高，其主营产品大米在消费者也特别认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好米出好粉。因此，笔者创作了一句广告语好米，好粉，好爽滑。从原料“好米”到产品“好粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递进的句式表达出来，特别有感染力！ 3、好由，220不冒烟。这也是一句特别棒的广告语。在这次全案效劳中，我们依照“好由”品牌本身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点220高温而不会产生油烟。这个诉求点特别符合消费者的利益，而且对消费者来说是特别容易识别的。它特别好地区隔其它竞争对手的卖点，比方金龙鱼所说的“1：1：1”，鲁花的“香”。在此根底上，我们创作了一句广告语好由，220不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“好油”，一语双关。它向人传达了“好的油是220不会冒烟的”、“好由食用油，220而不会冒烟”两重意思，特别有冲击力！ 总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一门学咨询。它不仅仅表如今语言艺术上，更表如今营销智囊中。</P< p>