2022年我国网络营销发展的现状、障碍与对策.doc

我国网络营销开展的现状、障碍与对策网络营销21世纪企业营销的主流  网络营销（OnlineMarketing或Cybermarketing ）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种方式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为根底，以计算机网络为媒介和手段而进展的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络效劳等）的总称。网络营销依照事实上现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（ 包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）进展的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，前身是美国国防部于1969年建成的阿帕网（arpanet），目的是把美国各大院校中互不兼容的电脑连接起来， 用于军事研究。进入80年代以后，阿帕网的性质逐步参军事科研网转变为民用商业网，规模迅速扩大，应用领域迅速拓展，并非常快开展成为全球最大的计算机网络系统。截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3 亿用户，而且网络用戾还在以每月15的速度增长。国际互联网正迅速浸透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的严重变革。人类已开场步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业运营开展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为将来竞争优势的主要途径。目前，在美国，有超过40的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来参加互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国财富杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。 据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的买卖额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，估计1999年将到达710 亿美元，2000年将打破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将到达42。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具开展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。  网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反应迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，加强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的本钱。其次，网络营销无店面租金本钱。且有实现产品直销，能协助企业减轻库存压力，降低运营本钱。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。第四，在网上，任何企业都不受本身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示本人，这为中小企业制造一个极好的开展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的本钱，就能够迅速建立起本人的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到往常只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进展竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者能够依照本人的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进展充分比拟，有利于节约消费者的买卖时间与买卖本钱。此外，互联网还能够协助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化效劳。所以，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些缺乏。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示本身社会地位、成就或支付才能等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。  我国网络营销的现状  在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开场被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒初次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户普及全国各地， 但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8 家大型洗衣机消费企业发布合作消费洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日， 该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封， 访咨询人数由去年同期平均每天2300人次扩大到如今平均每天27000人次， 并有20的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前， 网络营销已开场被我国企业采纳，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络效劳等网络营销活动，正异常活泼地介入到企业的消费运营中。氢国家信息中心有关统计数字说明， 目前我国有8万余家企业已参加互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34，通讯行业为23，金融行业为11，其他为32。尽管如此，与兴旺国家相比，我国网络营销开展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，详细表如今：  1.网络竞争认识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业将来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神奇，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。  2.上网企业数量少，分布不平衡。目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国560万家企业（含乡镇企业）中， 上网企业所占的比例缺乏1.5，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。 上网企业数量少，阅读的客户就下降，网络给企业制造的效益就减缓，从而构成恶性循环。  3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、挂在网上而已，非常少有企业拥有本人独立的域名网址，并对企业形象及产品作详细、系统介绍，网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络效劳等营销活动，涉及者廖廖无几，网络对企业营销的宏大优势与潜力远远没有被挖掘出来。  4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特别产品，面向群众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。  5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特别营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践探索阶段，没有构成一套合适我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依托现时的实体商场的信誉而勉强维持。  开展我国网络营销的主要障碍  目前，我国网络营销开展的总体水平较低，究其缘故，主要有以下障碍：  1.网络开展水平不高，覆盖率低。在我国，电脑还远不是群众消费，互联网远未深化千家万户。目前，我国网络用户尽管增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海如此的大城市，网络覆盖率也不过才到达8和2。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告说明，全国上网用户仅400万，缺乏美国的112，大大低于兴旺国家的水平，网络营销缺乏最最少的人气根底。  2.网络根底设备差，线路少，速度慢，平安性不高，但用户使用本钱开支较大。按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的120， 但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量，据调查，在86.1的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。低水平设备的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康开展，并已成为制约网络营销开展的一道瓶颈。  3.平安、方便的网络支付机制欠缺。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，平安通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信誉卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货、网下付款”的四不象买卖方式，极大地妨碍了网络分销的效率。即便赁信誉卡实现网上支付，对消费、对企业均有一个平安保障的咨询题。对消费者来说，他们面对的是生疏的机器，万一出毛病吞了血汗钱如何办；对企业来说，万一拿到的信誉卡号码是盗用的出现收款咨询题如何办。即便是电子货币成为现实，但要让企业业务主管、整个社会接受，短期内估计也难以实现。据调查，有52的网络用户认为目前网上购物的最大咨询题是没有平安方便的网上付款方式。因而，目前在网络平安支付方面存在的技术与观念咨询题是网络营销开展的核心与关键障碍。  4.消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择本人去商场购置。这种眼见为实的购置心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的开展。  5.物流网络不配套。网络营销尽管缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与才能提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流才能的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流才能不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍其网络营销开展的主要要素。因而，开展网络营销，物流先行是可行之路。  此外，企业信息治理与分析才能低，缺乏既明白网络技术又明白营销治理的复合型人才等，也是制约网络营销开展的一大障碍。  开展我国网络营销的主要对策  当前，为加快我国网络营销的开展，应重点抓好以下几项工作：  1.从战略高度充分认识开展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与兴旺国家的差距。  2.强化对网络营销的言论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除生疏感、神奇感，加强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。  3.广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发合适我国国情的网络营销新方式与新策略。  4.加强对网络营销的立法与监视，标准企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络买卖的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、买卖监视，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速开展提供一个公平标准的法律环境。  5.制定鼓舞、扶持网络营销开展的优惠政策，为网络营销的开展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的开展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要防止不顾客观现实条件的急躁冒进。  6.加强网络技术研究，改善网络根底设备，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上平安支付。  7.加快电信产业开展，打破电信行业垄断运营，引入市场竞争机制，改善电信效劳质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相习惯，为网络营销制造一个宽松的环境。  8.企业应尽早申请注册本人的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要确定合适网络营销的产品，采纳低价定价策略；要实在提高本身物流才能，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。