2022年网络时代消费者行为特征及营销策略.doc

网络时代消费者行为特征及营销策略摘 要:营销策略发生变革的根本缘故是消费者行为的变化。网络经济时代 ,消费者行为有着崭新的时代特征 ,对此企业应科学、 有效地调整本身的营销策略 ,满足消费者多方位的需求。关键词:网络营销;消费者行为;营销策略一、 网络时代消费者行为分析(一)消费者行为的主要特征1.冲动式购置大量增加所谓冲动式购置是指消费者事先没有购置计划、 在现场临时决定的购置。在社会分工日益细化和专业化的趋势下 ,即便在许多日常生活用品的购置中 ,大多数消费者也缺乏足够的专业知识 ,对产品进展鉴别和评估。随着上网用户的大量增加 ,依赖于网络理解市场信息的群体日趋增多 ,网络中出现的一则商品信息 ,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进展冲动式购置 ,导致许多商品的购置行为具有极强的冲动性。2.对便利的要求更高随着人们生活节拍的加快 ,人们关于日常生活用品的购置 ,不仅要求质量好、 价格合理 ,而且要求方便、 快捷 ,以节约时间。现代物流技术的采纳 ,以及运筹学中治理技术的引入 ,加快了商品的物流速度 ,使消费者能够通过网络 ,不仅能够更加广泛地理解市场商品功能及价格信息 ,还能够确立他们的消费目的 ,并选择其本身最为便利的消费方式。3.消费主动性加强在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下 ,消费者对购置的风险感随着对商品的选择增多而上升 ,而且对单向的 “填鸭式” 营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购置中 ,尤其一些大件耐用消费品(如家用计算机)的购置上 ,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进展分析比拟。这些分析也许不够充分和精确 ,个体消费者却可从中获取心理上的平衡 ,以减少购置后的懊悔感 ,增加关于产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的加强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。4.追求名牌产品消费品牌效应早已深化人心 ,购置名牌产品已成为人们消费的一种时髦。许多产品都积极地通过网络打造本人的品牌。消费者能够通过网络更加广泛地理解名牌产品的各方面信息 ,或对诸多名牌产品的价格功能进展比拟 ,以确定他们的消费决策。5.热衷于上网消费现在上网查询商品信息 ,通过上网购物已不再是单纯赶时髦 ,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台 ,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道 ,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与 ,从而改变了传统营销方式的变革 ,重新确立了网络时代的消费者行为方式。6.消费的个性化日益突出现在消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流 ,而是向着个性化方向开展。消费者能够通过网络更快、 更全面地理解某一商品的市场价格、 功能、 售后效劳等方面的信息 ,对一些最新出现的个性化商品 ,他们能够通过网络的便利条件 ,确定它们的消费行为 ,为本身的个性化消费找到决策的依照。许多商家也能够通过网络 ,更加广泛地传播产品的市场特性 ,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。(二)网络时代妨碍消费者行为的要素构成上述消费者行为特征的要素有许多 ,不仅包含社会经济要素 ,也包括消费者个人年龄、 性别及职业等个人要素。1. 收入水平的提高为消费者提供了物质根底消费者收入水平的高低直截了当妨碍着消费者的消费行为。依照 “恩格尔定律”,当消费者家庭收入增加时 ,多种消费比例会相应增加 ,而用于购置食物的比例将会下降。现在 ,人们收入水平较之以往任何时候都有所提高 ,因而 ,人们的收入总额中可自由支配的部分大大在增加 ,这就为消费者积极购置、 追求品牌、 个性消费奠定了物质根底。2.市场开展为消费者提供了更大的选择空间市场供给是否充足 ,直截了当妨碍着消费者的消费选择空间。试想一个供给短缺、 供求矛盾突出的市场 ,消费者买到商品都非常困难 ,哪里还敢奢望对商品“挑三拣四” 。随着社会经济的开展及科学技术水平的迅速提高 ,市场产品的供给数量充足 ,花色品种繁多 ,这不仅扩大了消费者可选商品的范围空间 ,而且还能够使消费者在选择商品的过程中 ,充分表达消费者的个性、 爱好和情感。3.保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧消费者收入水平 ,构成了消费者消费的经济根底。然而 ,要让消费者放心大胆地消费 ,就必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例 ,人们曾经援用一位 “美国老太贷款购房” 和一位 “中国老太存钱购房”的比照案例 ,来激发中国消费者的超前消费认识。殊不知 ,并非中国老太不愿意超前消费 ,只是迫于其背后就业、 医疗、 养老 “三座大山” 的威胁 ,不敢超前消费罢了。处理这一咨询题的根本在于社会保障体系的不断完善。现在 ,随着金融体制改革的不断深化 ,社会养老保险、 就业保险体系的建立和不断完善 ,消费者的消费后顾之忧也将随之解除 ,中国的消费者同样也能够潇洒地购物 ,尽情地享受生活的美妙。4.“e 人类” 鲜明个性成为个性消费的内在动力“e 人类” 是对网络媒体的群众化催生出的新一代消费者的总称。他们的特点是年轻、 富有、 受过良好教育、 同时生长在技术成熟的时代里 ,他们个性鲜明 ,永远追求并迅速接受新奇的思想和事物。他们在消费需求上推崇消费者支配货架 ,希望商品消费者满足他们的每一个要求;在效劳时间方面要求快捷;在产质量量方面希望到达本人的要求 ,而非企业确定的全球最正确质量;他们要求每一件产品都能按照其个人爱好和需要定制消费;他们要求最优的价格以及最优先的效劳。 “e 人类”鲜明的个性构成了个性消费的内在动力。(一)采纳新的营销理念进入网络时代 ,营销理念发生了根本性的转变 ,首先 , 将营销战略与互联网技术结合起来 ,构成了网络整合营销( I2M) 。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和效劳 ,从而妨碍利益相关者(特别是顾客)的态度 ,实现营销目的。整合营销是一种系统化的营销方法 ,具有本身的指导理念、 分析方法、 思维形式和运作方式 ,是对抽象的、 共性的营销的详细化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于 1990 年提出的。该理论强调用 4C组合来进展营销策略安排 ,4C即消费者的欲望和需求(C onsumer wants and needs) 、 消费者获取满足的本钱(C ost) 、 消费者购置的方便性(C onvenience) 、 企业与消费者的有效沟通(C ommuni2cations) 。整合营销理论主张注重消费者导向 ,其精华是由消费者定位产品。 整合市场营销是以整合为中心 ,讲求系统化治理 ,强调协调与统一 ,注重规模化与现代化 ,是以当代及将来社会经济为背景的企业营销新形式。当今世界经济正朝着全球化开展 ,将整合营销与互联网结合起来 ,不仅打破了地界、 国界的限制 ,而且为市场营销给予了极强的互动性 ,使众多的中小企业也加强了市场竞争才能。现在 ,市场营销理论又从 4C开展到了 4R。即关联(Relating) 、 反响(Relation) 、 关系(Relationship) 、报答(Repay) 。这反映出市场营销更加注重与顾客建立联络 ,提高市场反响速度 ,注重关系营销和市场报答。(二)突出个性化营销1.采取定制消费事实上 ,定制消费方式是一种陈旧的消费方式。之因而现在在网络经济时代重新提出 ,是由于这种消费方式的针对性比拟强 ,其消费出来的产品不仅是按照消费者的要求 ,而且还打上了消费者本人的烙印。但是 ,定制消费本钱较高 ,对企业消费线要求有较好的可伸缩性。2.拓展产品设计消费空间强化消费者参与认识以往消费企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些花色、 品种、 款式和型号等 ,供消费者选择。现在 ,面对个性化消费 ,企业应在产品设计、 消费方面为消费者留出空间 ,强化消费者的参与认识。例如 ,按照消费者选择的产品外观颜色进展消费;关于电子产品(等)能够让消费者自由的设计声音、图像;在用于礼品类产品的外包装上留有空白 ,让消费者本人随意添加图案或文字 ,以表达消费者的个性、 情感和档次。3.强化虚拟市场营销随着信息社会的到来 ,网络经济的开展将改变传统市场营销的运作形式 ,以互联网技术为根底的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式 ,而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定本人的消费行为。新世纪市场营销要素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为根底的高新技术与市场营销资源交融在一起 ,在信息社会开展的催化与妨碍下 ,生成新的市场营销形式 营销虚拟化:消费者身份虚拟 ,消费行为网络化;广告、 调查、 分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。传统的工业时代制造的市场营销 4Ps要素必须与互联网技术资源重新整合 ,由于基于全球经济一体化和网络社会的到来 ,传统的以规模化和大工业化背景而存在的区域市场 ,逐步演化为开放及个性化的虚拟市场。产品、 价格、 分销渠道、 广告和人员推行等市场营销要素的组合 ,面对的不再是单一或详细的市场 ,而是全球性的一个统一而又抽象的市场。4.更新市场细分的标准和方法在网络时代 ,消费者个性化需求导致细分的标准更 “细”,市场细分难度加大。这就要求企业不断调整市场细分标准 ,寻找出精确的合适于企业开展的差异性目的市场 ,实现企业的市场定位。如企业欲进展网络营销时 ,除了传统的细分标准 ,还要按消费者是否上网、 上网才能、 上网时间、 适用的语种等新的细分表对目的消费者进展划分。5.调整市场营销组合所谓市场营销组合 ,也确实是企业的综合营销方案 ,即企业依照目的市场的需要和本人的市场定位 ,对本人可操纵的各种营销要素的优化组合和综合运用 ,使之协调配合 ,扬长避短 ,发挥优势 ,以获得更好的经济效益。比方营销工作者倾向于以各种差异化来减弱消费者对价格的敏感度 ,防止恶性销价竞争 ,但价格一直对消费者的消费起着重要妨碍。特别是在网络时代 ,消费者能够从网上获取同类产品的最低价格 ,或求得产品的最正确功能价格比。因而消费或经销企业就应依照产品的功能、 科技含量以及所处的不同生命周期阶段 ,适时调整营销组合的某个或多个要素 ,使营销组合灵敏有效地习惯营销环境的变化 ,最大化地满足消费者的消费需求 ,实现企业营销目的。参考材料:1 李琪.网络营销M .长春出版社 ,20002 屈云波.网络营销M .企业治理出版社 ,19993 李华振.迎接个性消费时代J 企业研究 ,2000 , (1)4 吕光源等. 21世纪我国营销理论开展的新动态J 企业研究 ,2000 , (10)5 杨富贵.个性化需求与定制营销J 经济治理 ,2001 , (3)