2022年广东省媒介广告有限公司的广告业务管理规范doc26.doc

广东省媒介广告的广告业务治理标准一、日常工作培训1、事前材料搜集先理解客户所brief的事情是什么AE根本动作培训作业流程与作业时间200x年x月x日_x日找出他要brief的理由针对他可能产生的咨询题去理解相关材料AE的任务：l 与主管讨论客户brief可能的咨询题是什么l 市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场时机在哪里、广告量/质l 确定所需材料有哪些，立即搜集材料研读2、Client Brief沟通重点：l 行销目的行销目的l 遇到了什么咨询题AE的任务：l 详细作笔记l 就你事先理解的情况提出疑咨询/切记！咨询聪明的咨询题l 会议完毕，回忆一遍，你所理解的与客户一致（会议总结）l 客户需提供的材料? 预算特别限制要求或时间限制brief材料/最好有明确目的3、开立工作卡动作：l 24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知l 搜集相关材料以作为内部brief参考材料l 拟订作业时间表（以提案日反推，须提早完成，以免措手不及）l Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间地点l 工作卡+相关材料+作业时间表考前须知：l 内部brief是可讨论的l 必要时，请相关人员消化材料后，第二天再一次沟通所存疑咨询4、内部讨论AE的任务：l 召集会议l 动脑l 主动提供办法l 要有结论l 定下下一步动作的时间/分工考前须知：业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任5、提案前内部确认会议AE的任务：l 检视提案内容l 排演考前须知：l Rehearsal时务必认真，不要嬉皮笑脸l 研究如何提案流程最好6、议程注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间考前须知：需以确认时间协调7、演示AE的任务：l 详作笔记l 明确会议总结共识考前须知：l 听取客户意见看法，要推断客户所说的是对的依然有咨询题l 尽量做到提案一次通过，以节约本钱8、内部检讨AE的任务：l 检讨此次提案的咨询题（非推诿责任，只是要让我们能进步成长）l 以内部会议记录方式发给相关人员确实恪守执行l 修正执行工作分配执行时间表l 会议记录24小时以内于客户确认会议结论9、执行估价AE的任务：l 确定所估价内容有无需要外围单位支援/协作单位报价l 填写外发申请单请主管核示l 估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示考前须知：估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE推断）10、结卡请款AE的任务：l 依客户确认之估价单，附上相关证明材料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票；l 将以上请款材料交客户请款；l 随时关怀货款是否已请到，协助财务催款；l 于请款材料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作卡是否有应存档材料，交制管。作业时间一览l 年度提案1个月l 活动（SP）1周l 策略沟通1周l 市调1个月l CF1个月（P.P.M交片）l 创意表现10天（修正：3天）l A/W3天（不含出片打样）l 媒介策略提案10天（cue表依实际需求）l 印刷1周（一般4色印刷）l 摄影3天（不含道具预备）二、根本认识培训1为什么要有策略？l 策略是能够达成目的的方法l 目的是能够清晰被评估的。l 策略不会只有1条，但你只能选择1条。2广告策略寻找的4个东西l 对谁说l 说什么l 如何说l 什么时候说3策略是什么？l 策略是打动消费者那颗红心，协助你在成千上万个广告信息中脱颖而出。4行销策略与广告策略l 行销策略是让市场动起来的方法，l 广告策略是让产品卖掉的方法。广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目的而将所需告知的信息由广告传达给所需告知的目的群。假如不理解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的性质。5广告妨碍消费者购置行为的过程购置意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率6所有广告策略皆在归纳l 构成策略前的逻辑考虑l 市场l 品牌l 竞争者l 消费者l 结论7经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析l 优势（STRENGTH）  l 优势（WEAKNESS）  l 时机（OPPORTUNITY） l 威胁（THREAT）  l 这是行销分析，不是广告回忆，是开展策略的根底行销SWOT分析8广告任务广告目的：提交产品/效劳在消费者心目中的地位。广告所扮演的角色，绝不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名度/偏好度。9目的消费者l 构成所有策略层面的关键l 他们是谁（人口/统计/心理）l 有什么需求要满足l 与本品类的关系l 与本品牌的关系l 如何对待广告10竞争范畴l 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争l 由远到近详细分类l 他们在说些什么？在消费者脑海中的印象？l 假如你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌一样的论点和做法11我们如今何处？l 我们的消费者如何对待本品牌l 如何对待竞争品牌l 用第一人称l 生活化的语言12品牌利益点描绘l 本品牌在以下工程中，有哪些主要利益点？l 理性的：与产品的物质功能相关的特质l 感性的：与消费者的情感相关的产品特质l 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l 其他提供类似利益点的品牌l 本品牌具竞争力的独特利益点l 本品牌主要不利点l 常用的利益点推演工具13支持点l 使消费者相信利益点的真实性l 理性描绘较容易,感性、感官描绘较困难14如何撰写策略预备工作l 预备一份材料清单，请客户照单提供材料l 向媒介部索取竞争品牌广告作品材料l 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间l 搜集并理解广告法规对该类别的限制l 理解至少五个消费者对产品的意见l 理解至少五个店面陈列和货品周转的情况l 列清晰需要市调提供的消费者材料l 本人使用产品三次以上l 在三天内完成上述事项l 向客户提出从策略构成到广告播出的工作进度l 向创意及媒介主管询咨询确定作业人员15撰写策略l 先分析市场，所推行产品的生意时机，作出品牌描绘l 确定目的对象及其消费需求l 总结广告主对其品牌目前持什么态度？咨询题何在？l 广告任务自然构成（处理什么咨询题？到达什么目的？）l 确定期望消费者接触广告后的反响l 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反响？）l 写出支持点（支持利益点成立的事实根据）l 结合品牌描绘/目的对象/广告任务/竞争分析确定沟通的方式16创意策略根本认识l 沟通是一个特别缜密的过程l 我是谁？l 我有什么能够说？l 我要说些什么？l 我要如何说l 他是谁？（目的消费者）l 他为什么要听？l 他想听些什么？l 他相信吗？17创意策略是什么？l 简单地说：对什麽族群的人说什么话？l 目的对象构成所有策略层面的关键人物。例如：l 请给你的亲切爱人送一份生日礼物l 请给张三送一份生日礼物18.创意策略l 品牌描绘我们是谁？我们如今如何样？我们要成为什么样？l 广告任务广告要处理什麽咨询题？要消费者如何想或怎麽么？l 目的对象谁是最重要的潜在消费对象？该理解些什么？l 广告诉求为什么他们会购置我们的产品或接受我们的办法？为什么消费者会相信？与有一样主张的竞争者比，我们有何不同？l 语气态度产品个性的描绘19.广告任务l 制造、提高知名度l 提供资讯l 强化对品牌的正面态度l 改变对品牌的认识l 提示消费者l 刺激欲望、需求l 增加使用频率l 使品牌进入候选名单l 确信现有的购置行为l 引发某特定直截了当回应l 提高偏好l 克服偏见l 加强通路配销l 鼓舞尝试例如：l 消除消费者对XX产品口味不好的偏见广告要处理的咨询题：消费者对XX口味不好的偏见广告目的：使消费者从态度上接受XX产品广告任务：      改正错误印象，使消费者消费者服气XX比拟好      诉求有助健康的功能（把留意力从口味上引开）      吸引消费者试吃      制造特别的食用时机20.广告诉求l 想要得到的：l 赚钱l 省钱l 省时省事l 健康平安l 欢乐l 性感l 被赞美l 吸引人l 时髦l 有个人自尊希望防止的：l 无能的l 吝啬l 懒惰l 胆怯怕事l 痛苦l 风骚l 被批判l 讨人闲l 落伍l 没面子21.品牌利益点的描绘l 在品牌的以下工程中，有哪些主要利益点？理性的：与产品物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？l 与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？22.利益点推演工具     特点         功能           好处         利益     属性         功能           优点         利益   23.品牌个性l 假如是一个活生生的人，他应该是什么模样？l 品牌个性中的那些部分有助于理解消费者与我们之间的关系？24.品牌个性与语气态度l 品牌个性百佳超市是个“外国人”，但是他理解为了成功，必须调整本人来习惯本土环境。尽管他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对本身具备的西方技术经历及本土知识的决心，加上摩登的外表，使他更显得有才能为他想效劳的人提供协助。l 语气态度    直截了当、自信；大胆；有竞争性三、媒介培训1媒介建议的组成l 媒介目的l 媒介策略l 媒介计划媒介目的 (media objective)设定媒介所扮演的角色以及所要到达的目的，它必须是为特定的行销活动量身订做的。媒介策略 (media strategy)为达成特定的媒介目的而采取的媒介投资策略。媒介策略主要包括以下内容：l 目的对象(target audience)l 地域性考量(geographic consideration)l 媒介比重(media weight)l 媒介选择(media selection)l 媒体行程(media scheduling)l 策略排序(strategy priority)2消费者的构成l 地域性考量l 市场潜力l 投资优先顺序l 预算分配比例市场潜力l CDI与BDIl 铺货l 目的对象数量/比例l 经济情况l 销售成长l SOMl 品牌价值l 传播反响l 媒体投放效率l 竞争3媒体比重l 档次(spot/insertion)一则广告出如今媒体上的次数。l 发行量(circulation)在印刷媒体的印制量中，每期实际发行   到读者手中的数。媒体比重l 收视率(rating)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。l 总收视点(gross rating point、GRP)所有播出档次收视率的总和。                     Rating/Spots                     Reach /Frequency                            互为取舍媒体比重l 到达率(R-reach) 在目的对象中，在一定期间，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率(Net Reach)。l 接触频次(F-frequency) 在一定期间内接触广告的目的消费者的人次。    平均接触频次(average frequency) 在接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。    有效接触频次(effective frequency) 对消费者到达广告诉求目的(Point B)所需要的广告播出频率，它受行销、创意及媒体要素妨碍。有效频次以上的到达率为有效到达率。    接触频次分布(frequency distribution) 每个接触频次的目的对象的比率。接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3次的比率，接触比率不同，广告效果也不同。4媒介选择媒体选择的方向而非媒介载具选择。l 为创意提供最正确舞台，使广告产生最正确说服效果。l 品牌形象。l 目的对象的媒体接触习惯。媒体行程考虑要素：l 对广告信息的经历与遗忘l 销售与消费季节/周期性l 行销目的及策略l 竞争者行程方式l 广告类型l 预算l 媒体环境l 其他配合活动l 执行行程方式l 连续式(Continues)l 腾跃式(Flighting)l 脉动式(Pulsing)5媒介计划 (Media Plan)媒介计划是基于媒介策略而构成的媒介执行方案，它包括媒介载具的选择(Media Vehicle Selection)以及不同执行方案的比拟及建议。协同作业 (Team Work)媒介计划与购置是广告作业的三大元素之一，它与创意策略、创意发想严密相关。检视一份媒介建议，除了其本身的完好性外，还应包括以下几项：l 媒介目的与广告扮演的角色，以及行销目的是否一致l 目的消费群l 创意概念l 创意素材l 媒介创意6留意的咨询题l 印刷需要留意的咨询题（1）文件尺寸是否是客户要求的尺寸出血的设定（2）文字确认标点位置字体统一文案正确拼字一定用激光打印确认无误文件字体是否是常用字体（如不是，一定把字体文件交给输出中心）（3）图片图片的位置是否正确假如图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面（4）颜色留意屏幕色不可信转色印刷时提供转色色标四色需标明色号l 不同制造物需留意的咨询题（1）报纸稿：确认输出线数（2）海报/DM：在印刷前需同客户确认纸张、尺寸，是否副覆膜，有无特别要求（3）摇摇牌：同固定处粘贴部分的设计（4）产品包装：不要不记得膜切版需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字体，各部分尺寸（5）年历/手册：确认是否预留了装订或折手的位置建议：（6）输出前打印一份激光稿（7）AE是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量详细的检查，以免产生错误。四、TVC制造根本动作1.TV CF CHECK LISTl  拍摄目的l  市场背景l  产品诉求l  TONE  MANNERl  演员l  主角l  配角l  拍摄风格/灯光l  场景l  道具l  服装l  音效/旁白/音乐l  特效l  其他l 交片日期2.PPM (pre-production meeting)的内容第一次PPM：l 导演提供分镜脚本，制片公司提供演员、场景的演示，及音乐、特别效果的参考带第二次PPM：l 检查第一次制造会议的结论l 确认分镜脚本/演员/服装/外型/场景等有关制造细节    最后的 PPM：l 确认拍摄前所有预备工作l 提供拍摄所需产品、包装3.TVCF制造应留意的几个咨询题l 检查清单特别重要l 开好PPM是关键l 时间进度的掌控l 防备意外发生，多和production house沟通五、AE在业务中饰演的角色1.财务原则l 不垫款l 不挪用客户的款项，需要挪用的要有客户的说明l 对新客户，一定要收预付款，由于不理解新客户的信誉及作业系统l 报价时应有一个认识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回来l 这一单做坏了，买一个教训，应防止下次再出同样的错误l 在报价时，应含有一定的损失额，即可能可能发生的损失，确保到达预期的毛利率l 财务方面有咨询题时，应及时告知财务部，寻求处理方法2.值得留意的几个咨询题l 与客户签署广告合约l 所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价l 开工作卡才工作l 事先告知客户，因客户方的缘故，不用的设计同样要收设计费l 暂缓的工作卡、屡次修正的工作卡、应收的设计费是否收到了l 出片费、打样费、快递费邮费等小的制造费汇总报价3.如何填写工作卡进度l 正常结卡的填写-结卡，并注明收款金额l 取消的工作卡要填写详细缘故    例如：卡号作废，没有进展任何工作        因客户不满意，没有使用，收入为零        因客户那边工作取消，没有被使用，应向客户收取费用l 收入为零的工作卡要注明缘故（例如提案卡）l 暂缓的工作卡，应操纵暂缓的时间4.结卡l 收款步骤完成：客户已签估价，发票已开出递到客户处l 外付步骤完成：外付已经付完，不再发生费用假设因未收到客户款而无法外付的，应填写出预提本钱的付款申请单，递到财务部，视同结卡的外付步骤完成l 以上两个步骤完成，即可结卡5.结卡时发生的咨询题l 关于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否可能了其本钱费用；考虑工作程度，可能损失处理方法l 工作不收费的缘故：在事先即明白不收费，如比稿、提案，为了争取客户策略性不收费，这次不收费是要引导客户，以便获得客户更多的预算6.处理咨询题l 工作卡被取消的缘故：卡号作废，没有进展任何工作因客户不满意，没有被使用因客户那边工作取消，没有被使用假如是第三种情况，应向客户收取费用l 为了防止第三种缘故的发生，事先应告知客户，这种缘故要收费，亦或将揉入其他费用中，将款项收回。l 劳务费如何报价如遇到协作单位不能开据正式发票时，应在实付金额根底上向客户加收8%的税金，以防止公司财务损失。l 屡次修正的工作如何报价原则：向客户收取修正费假设特别难收取，可采取其他方式收取，或在事先告知客户修正是要收修正费的，如此才可操纵工作进度，减少损失，增加毛利l 作为AE，你应该做些什么？确保报价的精确性，防止造成损失操纵结卡速度收款遇到咨询题时，要及时通知你的直截了当主管7.档案治理l 文件存档系统建立文件存档系统的好处：是广告公司的资产；分类目录名称统一易于查询及移交；可完好保存客户材料，也是查询的根据。l 文件存档系统存放方式：按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名，工程之间用隔页纸分开；所有材料应依时间顺序存放，最近的材料放最上面；由AE负责存档；AE离任前应将所存档案移交AM，再由AM移交给新任AE；小组间的移交，由AD参与交接工作，含存档文件、工作情况、客户窗口情况等；每年换新的档案夹存放当年度材料。遇到横向文件时头朝内存档；所有档案保存两年。建议书永久保存；新客户比稿或提案的建议书、以后不再做了的客户材料，请交总经理秘书存档。AE文件存档的分类目录附后，放在夹子的第一页。由于经常翻用文档容易烂，可做成投影片。8.文件治理l 打字作业须知字体一般文件      中文： 正文 宋体四号字（14号）          小标题 宋体（或黑体）四号字加下划线        大标题 宋体（或黑体）加大/加粗/居中      英文： 正文 Times New Roman四号字         小标题   Times New Roman四号字加下划线           大标题   Times New Roman加粗加大字号居中    行距：最小值（字数特别少或特别要求的文章另行处理）投影片纸张选横向中文： 标题 黑体加粗40号字   正文 黑体加粗24号字英文： 标题 Arial加粗40号字   正文 Arial加粗24号字行距：1.5倍行距（字数特别少或特别要求的文章另行处理）段落文件段落之编号依内容顺序编码如下：    中文： 一、二、三.       1、2、3 .    英文： I、II、III .   A、B、C .   a、b、c .整体中英文一律左对齐 检查错别字，排版，加页码，加公司LOGO追求完满 l 装订须知1.将封面底部的页码及观唐LOGO去掉，用投影片复印2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸（横向/竖向）3.内文加页码，装订时留意方向，不要漏装4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸，LOGO向外l 电脑文件治理须知1.在公用目录中建立个人文件夹2.建立子目录（按品牌名，按Fax, Memo）3.AE离任前应将电脑文件移交给AM，再由AM负责清空文件夹9.客户应对才能l 客户是神吗？请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知，你卖的是专业；他不是神，却能够是你的朋友，朋友是能够告诉你许多事，同时是沟通办法的好时机；找对位置，找对时间，找对地点；会议中用严肃的心情、愉快的表情；在客户面前，随时让客户感受到你的热情与活力；l 记住！你是AE！你是沟通协调者，当内部达成共识时，应尽量说服客户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道理，切记！不是强辩，合理的坚持是应该的，扪心自咨询，你确实是为品牌开展而努力依然应付了事。手在写，耳在听，眼在看，脑在想！10.客户的应对守则l   会议中保持充分体力，勿有打哈欠或不耐烦或其他的小举动l   随时留意客户或会议场上有什么需求（目的：能让会议顺利且清晰地进展下去）l   客户说话时，勿打断他的话，细心倾听l   尽可能每天一早打个给你的客户报告工作进度l   所有给客户的，必须确认对方收到了！l   书面的材料准时交给客户（除非特例）l   与客户对话要简单扼要，想清晰再说！l   当你的主管与客户对话时需细心倾听，谦虚学习l   别扯你主管的后腿l   别在你的客户面前做其他客户的事l   别拿A客户来对B客户说“他如何如何样”（尤其是会议上）l   别对客户抱怨公司内部的事或批判你的主管l   遇到应酬时，仍需当成会议上的时机来对待l   留意辈份，谦虚是美德！11.时间治理什么是时间治理让时间跟着你的脚步走！时间的特性只会消失，永远不够，目前只能用治理到达“时间相对增加”的效果时间治理技巧之一-掌握事件空间l 事件空间：轻重缓急的相对坐标关系l 以小换大的掌握方式：每天利用10分钟换取10小时的空间时间治理技巧之二-协调人际关系社会的时间时间治理技巧之三-超越自我感受l 时间只是一种防止抽象所产生的符号；真正的障碍是你本人的感受。l 集中目的，超越感受，也确实是心无旁物。习惯治理的终结是习惯！让时间习惯你本人，否则你本人只能被时间习惯。书面化作业12.AE的日常工作l 我们每天须做如下事情：l 外勤工作：开会，访问客户l 内勤工作：      事务性工作：接/打，接BRIEF，分配工作，内部讨论等；      书面作业：会议纪要、记要、备忘录、估价单、工作卡、进度报告等；      其他：整理档案，发票，快递等。l 繁杂的工作性质决定工作方式，书面化作业成为AE必备的根本功。13.书面化作业的好处l 好记性不如烂笔头，要把作业书面化以免遗漏l 口说无凭，书面为证，防止推诿责任l 提示你的伙伴，便于掌控工作进度l 为本人充分考虑留有余地14.书面化作业的几项内容l 会议l 每次会议前要有会议议程，并传给客户及通知你的伙伴l 会议后要有会议记录，包括明确的会议结论及下一步工作,并在24小时之内给客户   l 备忘录l 用于内部沟通，及时提示你的伙伴相关工作及考前须知l l 与客户及第三单位的工作往来，并抄送相关人员l 关于客户的要及时回复，发给客户后要确认是否收到l 估价单l 工作完成后,及时请客户确认估价l 有外付本钱的工作,需请客户先确认估价，才可执行l 工作卡l 内容清晰、明确l 要有明确的时间、进度及负责人l 进度报告l 每周五下班前，将下周工作安排给客户及相关人员