品牌规划方案-金沙酒业年战略ppt课件.pptx

金沙酒业金沙酒业20122012年营销战略规划案年营销战略规划案思卓战略咨询-金沙项目组04年12月资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新2l随着随着贵州金沙窖中国好酒招商网中国好酒州金沙窖中国好酒招商网中国好酒招商网招商网业有限公司面有限公司面积的不断的不断扩大与大与产品品的的畅销，金沙窖中国好酒招商网，金沙窖中国好酒招商网业在个方在个方面都有面都有进一步的新高，在某些方面也都取一步的新高，在某些方面也都取得很好的成得很好的成绩。前言：前言：资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新3第二部分第二部分 金沙酒业金沙酒业2008-20122008-2012年营年营销检索销检索 存在问题分析 SWOT分析第三部分第三部分 金沙酒业五大战略金沙酒业五大战略第四部分第四部分 营销策略暨执行方案营销策略暨执行方案目录：目录：第一部分第一部分 营销环境分析营销环境分析 白酒市场发展环境分析 白酒竞争格局分析 成功品牌发展路径资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新4第一部分第一部分 整体营销环境分析整体营销环境分析l市市场营销环境和境和发展展趋势有哪些有哪些变化，化，对金沙意味着什么？金沙意味着什么？l金沙目前金沙目前处于什么位置？于什么位置？l金沙金沙应该向哪些成功品牌学向哪些成功品牌学习？他？他们的成功路径是什么？的成功路径是什么？资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新5一、白酒市场发展环境分析一、白酒市场发展环境分析1 1、行、行业整体增速放整体增速放缓，白酒白酒竞争将出争将出现转型，从原来的型，从原来的单点点优势比拼比拼变成系成系统效率的效率的竞赛。l在过去的10年间，许多白酒企业抓住了市场机遇，在品牌形象、核心产品、终端突破、样板市场四个核心驱动因素上有所突破,因而取得了领先优势。l然而快速发展之后，随着企业的管理能力和市场环境的不断变化，企业又开始面临新的挑战、遭遇新的发展瓶颈而无法实现新的突破，增速放缓或遭遇市场下滑。l因此面对未来的竞争，企业必须重新构建系统竞争优势，整合单点竞争优势，从“资本整合、核心资源、品牌战略、渠道效能”上提升企业的综合实力。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新62 2、白酒消、白酒消费将越来越理性化、品牌化、集中化，将越来越理性化、品牌化、集中化，品牌力是企品牌力是企业可持可持续发展的核心主展的核心主导因素。因素。l近几年来，从茅台、五粮液等名酒品牌的强势增长，到“洋河蓝色经典”、“水井坊”、“国窖1573”等一批新锐品牌渐获消费者认可和接受，消费者逐渐趋于理性和成熟，愈来愈表现出消费趋于品质、品牌和名牌化。一些有着名酒血统和拥有传统品牌与产品的名酒厂强势回归，成为当前白酒市场竞争的一种主流趋势，消费者购买将越来越集中到有可体验品质的强势品牌群中，相反一些不注意品牌建设的低端白酒逐步被边缘化。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新83、区域品牌、区域品牌强势崛起，全国性与区域性品牌市崛起，全国性与区域性品牌市场格局将格局将继续僵持僵持l随着营销的同质化速度越来越快，竞争的激烈程度急剧上升，白酒进入强势品牌竞争阶段。传统名酒表现强劲。以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表，一方面制定了清晰的品牌战略，加强高端市场争夺，另一方面加强区域市场开发，实现全国扩张。l在区域市场的竞争中，全国性品牌和区域强势品牌会继续僵持，共同瓜分市场份额。由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，地产白酒的销售趋势将继续走高。同时区域品牌整合加速，大品牌将不断切割小品牌的市场份额，强者愈强，弱者愈弱。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新94、通路、通路变革挑革挑战着企着企业经营惯性与管理性与管理弹性性 通路模式已经走过了前期的大流通阶段、中期的终端掌控阶段，进而到了现在的复合渠道阶段。企业通路模式必须改变。l原先相原先相对集中的消集中的消费渠道开始分散。渠道开始分散。酒店销量分流、终端销售比例下滑的态势会延续，而大卖场、名烟名酒店、团购等新渠道的销售比例将呈现上升趋势；l管理扁平化。管理扁平化。企业不可能掌控所有终端，必须对渠道进行分权制管理，这要求企业改变一直以来的中央集权模式，将一部分市场决策权配置到更接近市场和终端的业务单元中；l对企企业执行力要求更行力要求更强。在复合渠道阶段，企业什么都要做，没有什么策略能够对所有渠道有效。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新10 小小 结：结：l 行业增速放缓，白酒企业由需求性增长进入弱肉行业增速放缓，白酒企业由需求性增长进入弱肉强食的竞争性增长。企业之间的营销思路差距越来越大，强食的竞争性增长。企业之间的营销思路差距越来越大，传统的营销思路将失去竞争力。只有加大营销思路变革，传统的营销思路将失去竞争力。只有加大营销思路变革，从品牌战略、产品战略、渠道战略、区域市场管理思路从品牌战略、产品战略、渠道战略、区域市场管理思路进行全面调整，才能提升企业的综合竞争优势，立于不进行全面调整，才能提升企业的综合竞争优势，立于不败之地！公司已经全面启动了金沙中国好酒招商网业败之地！公司已经全面启动了金沙中国好酒招商网业20202020年达到年达到3 3万吨的基中国好酒招商网产能规划及厂区万吨的基中国好酒招商网产能规划及厂区生态环境规划论证，着力打造一座现代化的绿色生态酒生态环境规划论证，着力打造一座现代化的绿色生态酒城城资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新11二、白酒竞争格局分析二、白酒竞争格局分析3030亿亿以上以上1010亿亿3030亿亿3 3亿亿1010亿亿一线阵营：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖特点：全国品牌、全国网络、占据高端特点：全国品牌、全国网络、占据高端二线阵营：洋河、口子、西凤、汾酒特点：全国影响力，省内市场高度占领，正加大省外市场特点：全国影响力，省内市场高度占领，正加大省外市场布局、主导产品清晰布局、主导产品清晰三线阵营：衡水老白干、板城烧锅酒、高炉家、宋河、习酒特点：区域强势品牌、初步完成省内市场布局、主导产品较特点：区域强势品牌、初步完成省内市场布局、主导产品较清晰、并逐步开发外埠市场清晰、并逐步开发外埠市场1 1亿亿3 3亿亿四线阵营：汤沟、老明光、金沙回沙酒金沙回沙酒特点：区域挑战品牌、省内主要销售区域相对集中，特点：区域挑战品牌、省内主要销售区域相对集中，主导产品不清晰、和区域强势仍存在较大差距主导产品不清晰、和区域强势仍存在较大差距销售销售收入收入全国来看：资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新12今年，金沙窖中国好酒招商网中国好酒招商网今年，金沙窖中国好酒招商网中国好酒招商网业公司投公司投资1.8亿元元实施第三期施第三期4000吨基中国好酒招商网吨基中国好酒招商网扩建工程，建工程，工程工程项目将于目将于2010年年底建成投入使用，生年年底建成投入使用，生产规模将达模将达到年到年产9000吨的吨的发展目展目标，在，在2012年将年将实现万吨基中国万吨基中国好酒招商网生好酒招商网生产能力和万吨基中国好酒招商网中国好酒能力和万吨基中国好酒招商网中国好酒招商网招商网库存存规模，成模，成为贵州中州中级白中国好酒招商网白中国好酒招商网专业酿造企造企业，生，生产能力列中国能力列中国酱香型白中国好酒招商网生香型白中国好酒招商网生产企企业前三前三强，同，同时，金沙中国好酒招商网，金沙中国好酒招商网业也是也是贵州州白中国好酒招商网白中国好酒招商网产业振振兴计划和第一批划和第一批贵州白中国好州白中国好酒招商网品牌基地建酒招商网品牌基地建设的重点企的重点企业。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新13中高端中高端（100-200元）元）全省来看：贵州白酒市场贵州白酒市场主要分为三大主流阵营：主要分为三大主流阵营：高端高端（500元以上）元以上）中低端中低端（30-50元）元）茅台习酒金沙回沙酒高端茅台强势地位无法撼动习酒市场集中度进一步提高整体势头有所上升金沙回沙酒还处于第三阵营非主流品牌资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新14l为加强企业的品牌建设，推进企业的品为加强企业的品牌建设，推进企业的品牌经营战略，从牌经营战略，从2009年年6月份以来，金月份以来，金沙中国好酒招商网业公司启动了沙中国好酒招商网业公司启动了“金沙金沙及图及图”注册商标行政程序认定的申报，注册商标行政程序认定的申报，国家工商行政管理总局商标局在国家工商行政管理总局商标局在2010年年10月份通过了行政程序认定其为月份通过了行政程序认定其为“中国中国驰名商标驰名商标”。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新15l他山之石，可以攻玉，研究一些区域他山之石，可以攻玉，研究一些区域强势品牌的成功路径，品牌的成功路径，对金沙酒金沙酒业跻身第三身第三阵营也也许更具有借更具有借鉴意意义。l他他们的共同成的共同成长有哪些必然因素？哪些是金沙酒有哪些必然因素？哪些是金沙酒业可以遵可以遵循的循的发展展规律？律？三、区域强势品牌发展路径资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新16第一步：第一步：单品突破品突破l通通过对比研究，我比研究，我们发现这些品牌成些品牌成长中，中，单品的突破成品的突破成为首要的关首要的关键因素。因素。l口子窖五年铁盒陶瓶口子窖l西凤酒六年和十五年西凤酒l衡水老白干67度老白干l洋河蓝色经典（海之蓝）l高炉家普家l习酒五星习酒资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新17l同同时我我们发现，区域白酒企，区域白酒企业迅速在迅速在单品上取得突破有以下几个典型的共性特品上取得突破有以下几个典型的共性特征：征：一是在中高价位首先突破，价格段集中在一是在中高价位首先突破，价格段集中在88元、元、128元和元和168元三个点元三个点l我们知道，在区域市场上，大量当地的区域品牌原来一直集中在中低价格段，中高价位一般被泸州老窖等老名酒把握。但随着经济发展水平和消费者收入的不断提高，各地政务商务用酒对地产品牌的需求不断放大，因此在中高价位上突破首先可以凭借地域的亲近性和便利性，在家门口得到政府的大力支持并成为政务接待消费首选，同时也能有效提升自身的品牌形象，提高企业盈利能力，并能由此带动其他价位产品的上量。l中高档产品处在白酒消费的中间段，它的成功既能积蓄势能，为进一步推出200元以上的高档产品打好基础；又能完善和丰富企业产品线，弥补中高价位产品的不足；还能往下拉动40元以下中低产品的扩张，最终在当地市场形成全价位、全渠道覆盖的格局。二是主二是主导产品成品成为企企业销量和利量和利润贡献最大的献最大的单品品l在这些品牌中，我们发现中高产品基本上都是对企业销售收入贡献最大的单品，有的可以达到40，其他大多都集中在2040之间。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新18三是主三是主导产品的渠道突破集中于酒店餐品的渠道突破集中于酒店餐饮，并以此拉，并以此拉动烟酒分烟酒分销渠道和渠道和团购渠道渠道的突破的突破l从口子窖到洋河，从高炉家到西凤，无一不是在酒店终端突破，营造销售氛围，而后在名烟名酒渠道和团购渠道齐头并进，最终形成区域市场的全渠道覆盖。四是差异化四是差异化产品概念的品概念的创造造l由于地方品牌在消费者中固有的中低形象，在中高价位的突破必须给消费者一个选择的理由，产品概念的差异化成了企业中高产品成功的助推器。l口子窖的成功离不开单品概念的差异化，即突破性的铁盒曲线陶瓶创造的包装差异化；洋河蓝色经典创造了色彩的差异化，在沿袭历史传统的基础上，大胆地将原来的淡蓝色主色调提升至最纯净的蓝色，并由此提出了“男人的情怀”这一色彩联想，使蓝色经典在各地市场迅速提升。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新19这些单品的成功，充分验证并引导着白酒行业的一个发展趋势这些单品的成功，充分验证并引导着白酒行业的一个发展趋势品品牌产品化！牌产品化！l所谓品牌产品化，就是在品牌塑造和成长过程中，企业必须要向消费者清晰地传递一个具体的产品表现，并不断加以强化，通过主导产品的突破树立清晰的品牌形象。l其实在一线品牌中，品牌产品化的表现早已有之，如五粮液、茅台和剑南春的品牌联想也都集中在一支单品上。这种方式在区域强势品牌群中的成功应用，让我们看到了品牌产品化的巨大势能。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新20第二步：区域第二步：区域为王王l作作为区域品牌，在短期内根本不具区域品牌，在短期内根本不具备茅五茅五剑的品牌号召力，同的品牌号召力，同时由于人才、由于人才、资金等市金等市场资源的限制，也无法在短期内源的限制，也无法在短期内进行大行大规模模的外埠的外埠扩张，所以，所以这些品牌无一例外地都些品牌无一例外地都选择了区域了区域为王的成王的成长道路。道路。l洋河蓝色经典通过首先在江苏开战成为苏酒霸主l口子窖当年在安徽省内完成区域覆盖l衡水老白干和西凤通过中高档产品的延伸分别成为河北和陕西的领头羊l高炉家、皖酒、种子酒、今世缘则重点把握几个地级市场，在省内部分区域内实现了小区域、高占有资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新21l研究研究发现，这些品牌群的区域些品牌群的区域为王之路存在以下几个共性特征：王之路存在以下几个共性特征：一是省内市一是省内市场销售收入占比基本都售收入占比基本都为7070左右左右l以宋河为例，2005年宋河股份5.8亿元的销售收入中，来自河南省内的贡献达到4.5亿元，占比78；衡水老白干在本省的销售收入也在6070之间。二是在省内两到三个地二是在省内两到三个地级市市场处于于绝对垄断地位，有一个断地位，有一个销售售额贡献不少于献不少于1 1亿元的市元的市场l宋河2005年在郑州市场的销售收入为1.4亿元l今世缘在江苏淮安市场的销售收入为2亿多元l衡水老白干在保定市场也有2亿元左右的销售额l高炉家在合肥市场的年销售额也接近1亿元资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新22三是在核心根据地市三是在核心根据地市场，产品全价位、全渠道、无盲点覆盖品全价位、全渠道、无盲点覆盖l要想在一个市场获取1亿元以上的回报，单靠一支或几支产品是无法实现的。选定一个市场后必须要能够投入压倒性的市场资源，让全系列产品覆盖白酒消费的所有主流价格段，以新的中高档主产品为核心，以B类以上酒店渠道为突破口，最终在餐饮、商超、团购、名烟名酒、流通五大渠道实现全面深度覆盖并成为所有渠道的第一品牌，让竞争对手无法形成较为浓厚的动销氛围。四是四是发展展阶段段时间进度的一致性度的一致性l在区域强势品牌群的成长中，各品牌每个发展阶段所经历的时间比较一致，就是打造核心根据地市场所需的时间大约为2年，成就省内霸主的时间大约为4到5年。l洋河用了4年时间（到年）在江苏遥遥领先l口子窖约4年成为徽酒领军者l宋河用了4年（到年）成为豫酒领跑者l衡水老白干和西凤均花了约5年时间（到年）成为了名副其实的省内霸主资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新23l在今天的区域市场争夺战中，作为强势区域品牌，必须牢牢记住“攘外必先安内”这句话。只有首先拿下家门口市场，在省内或部分地市处于绝对垄断地位，结束市场混乱的格局，才有抵御外来品牌的实力和资源。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新24第三步：系第三步：系统整合整合l区域强势品牌群体的成功，从外在表现上看都是某一个营销模式的成功，如口子窖的酒店盘中盘，洋河蓝色经典的消费者盘中盘，皖酒的直分销。但深入地研究后发现，外在的一个具体营销模式的导入和运用仅仅是企业前台的改变，而在后台离不开整个企业运营系统的流程再造与整合，只有如此才能为前台的市场表现提供强大的运营保障和动力支持。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新25一是新品开一是新品开发流程再造流程再造l没有市场调研和分析，就没有创新的产品定位；不基于研发系统和市场系统打破传统分割，紧密结合创新产品概念，也不会有在色调、瓶型、度数、风格等方面创新的产品。二是市二是市场支持支持观念与流程的更新念与流程的更新l无论是盘中盘模式还是直分销模式，强调的都是市场资源的前置性集中投入。这就对传统的财务核算体系提出了更高的要求，即在上市初期的特定阶段，对产品在区域市场的投入必须打破原有的投入产出核算标准，以全新的财务核算体系和资源投入观在终端渠道高投入地营造动销氛围，进而拉动后期的大规模动销。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新26三是市三是市场决策流程再造决策流程再造l由于区域强势品牌群以地市级区域市场为操作核心，所以在区域市场决策和执行层面必须打破原有的市场审批流程，将部分决策权力充分下放，提高区域市场分支机构的决策灵活性，以有效提高市场反应的速度和执行效率。四是人力四是人力资源系源系统的全新改造的全新改造l在市场资源中最关键、需求也最多的是人，其核心就是能否打造一支执行力极强的区域作战团队。l比如要以终端实操型市场人员（如渠道主管、分销代表）和辅助支持人员（如促销人员、市场稽核等）为主组建功能相对齐全的区域销售团队。同时绩效考核与薪酬设计也必须围绕区域市场为核心进行根本性的调整，将传统的关键指标如回款任务、销售额调整为目标终端的覆盖率、活跃终端数量及客情关系等新的关键指标，提升市场质量。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新27l也就是说，产品和品牌的成功，绝不是某一个营销模式的成功，而是整个企业运营系统整合的成功。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新28 和这些区域强势品牌相比，金沙目前还存在哪些差和这些区域强势品牌相比，金沙目前还存在哪些差距？如何结合自身资源和市场发展现状，找到最适应金距？如何结合自身资源和市场发展现状，找到最适应金沙的战略路径呢？沙的战略路径呢？思考：思考：资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新29第二部分第二部分 金沙酒业金沙酒业2008-20122008-2012年营年营销检索销检索l金沙酒金沙酒业2008-2012年市年市场发展取得哪些展取得哪些业绩？l还存在哪些存在哪些问题和不足必和不足必须解决？和解决？和竞品的差距在哪里？品的差距在哪里？l综合合竞争争环境的境的变化和自身存在的化和自身存在的问题，金沙酒，金沙酒业2013的市的市场发展有哪些机会？面展有哪些机会？面临怎怎样的威的威胁？资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新30一、一、2008-20122008-2012年营销检索年营销检索 回顾2008年，金沙酒业的发展是曲折的。三星盲目提价后市场跟进不足，造成销量急速下滑，通过以下几个方面的及时调整和努力，金沙回沙酒取得了恢复性的增长。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新31金沙酒金沙酒业的的发展展l自2007年7月改制以来，金沙回沙酒的超常规发展引起了业界的关注。从年生产能力不足1000吨，年销售收入不到1亿元，在改制以后，酒厂的生产和销售都突飞猛进，每年销售收入增幅达40%以上。l改制4年来，公司累计投资5.8亿元，使基酒生产规模从不足千吨扩大到现在每年9000吨。销售形势年年上涨，预计今年将突破3.3亿元资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新32金沙回沙酒的恢复性增长：金沙回沙酒的恢复性增长：1 1、品牌力得到全面提升：、品牌力得到全面提升：l明确了金沙回沙酒的品牌定位和“好酒好兄弟”的核心品牌诉求，品牌知名度和认知度有了质的提升；l借助户外、终端和报纸传播实现了品牌核心的落地和有效整合，品牌形象进一步统一，带动了整体品牌发展。l“八大名酒”的系列整合传播，进一步强化了金沙回沙酒的品质印象；2 2、主、主导产品更加清晰和聚焦品更加清晰和聚焦，确保主力，确保主力产品的品的稳定增定增长l通过对产品线的梳理，明确了三星的市场主导地位，资源聚焦，全省统一推广；l对三星的价格从渠道和消费者层面进行合理调控，巩固了金沙回沙酒在中低端市场的地位，为金沙酒业的发展赢得基础和时间。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新333 3、加、加强了渠道管理，了渠道管理，终端基端基础工作工作进一步扎一步扎实：l三星价格的调控，渠道利润空间相对提升，较大程度刺激了经销商的推广积极性，渠道负面影响逐渐减少；l通过终端陈列的规范和严格管理，有力拉动了产品销量，产品品牌形象和消费者信心得到有力提升；l加强了营销管理、信息反馈等基础工作，市场运营能力增强。4 4、区域市、区域市场的深耕和拓展：的深耕和拓展：l企业重点加强了样板市场的深耕（毕节、遵义、贵阳），扩大了金沙回沙酒的市场占有率和品牌影响力；l部分区空白市场的导入和拓展，全面扩大了区域销售面，同时提高了终端市场基础，带动了整体市场的稳定发展。资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新34然而，面对市场环境的变化以及竞争企业的快速发展，然而，面对市场环境的变化以及竞争企业的快速发展，金沙酒业仍然存在诸多不足！金沙酒业仍然存在诸多不足！1、区域市、区域市场发展不均衡，品牌影响力不展不均衡，品牌影响力不够强势l目前的核心市场仍以毕节为主，对外围市场的带动力和影响力相对不足；l贵阳和遵义仍处于挑战品牌地位，品牌影响力有待提升；l空白市场还有很多，尚未完成全省布局；l从全省来看，金沙回沙酒仍处于挑战品牌地位；2、产品品结构构单一，一，产品品牌形象偏于低档化品品牌形象偏于低档化l目前企业掌控的产品品牌只有金沙回沙酒，产品结构单一，市场抗风险能力较差；l高中低档都叫金沙回沙酒，产品线内部不能形成有效区隔和相互带动；l三星回沙酒的产品认知根深蒂固，产品品牌形象偏于低档化，不利于中高端产品的延伸和发展；资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新353 3、品牌形象不高，整体影响力不足、品牌形象不高，整体影响力不足l主导产品品牌形象决定了企业品牌形象，在消费者认知中，金沙=金沙回沙酒=中低档的酱香白酒，企业品牌形象不高，金沙急需打造新的主导品牌，重新树立其企业品牌形象。4 4、渠道、渠道发展不均衡，厂家掌控力不足展不均衡，厂家掌控力不足l在此次走访中发现现有的经销商多以坐商为主，市场维护意识较差，人员管理和市场运作能力相对欠缺；（纳雍地区经销商表现的尤为明显）l以运作中低档产品出身，渠道类型多限于流通，酒店和公关团购领域涉足不深，不利于中高档产品的推广；l厂家缺乏对核心分销商和核心终端的有效掌控，市场运作较被动；资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新365 5、资源配置和源配置和销售管理系售管理系统跟跟进不足不足l缺少统一的市场预算，财务审批流程繁琐，市场反映速度较慢；l销售部门和市场部门分工交叉现象严重，市场部缺乏对市场运作方向和思路的整体把握和规划，导致产品开发、品牌传播以及促销活动不能很好的统一和整合；l业务员管理较粗放，绩效考核与市场实际操作水平不能有效结合，市场缺乏过程质量管理；资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新37金沙回沙酒金沙回沙酒SWOTSWOT分析：分析：纵观四线阵营的区域地产品牌，他们多以中档产品为主，同当地政府关系较好，纵观四线阵营的区域地产品牌，他们多以中档产品为主，同当地政府关系较好，区域市场占有率和终端覆盖率较高，因此强大的终端掌控力和通路操作空间是其区域市场占有率和终端覆盖率较高，因此强大的终端掌控力和通路操作空间是其市场制胜法宝，但他们大多主导产品不清晰，品牌形象中档偏低，产品品质认可市场制胜法宝，但他们大多主导产品不清晰，品牌形象中档偏低，产品品质认可度不高，其品牌力与名酒差距甚远。度不高，其品牌力与名酒差距甚远。lS-优势分析分析l贵州八大名酒的良好品质基础，消费者对产品品质的认可度较高；l贵州八大名酒的称号进一步拉动了品牌形象的提升，同时提升了品牌知名度；l贵州区域布局已初步形成，建立了一部分样板市场，如毕节、遵义、水城，具备了市场快速扩张的基础；l管理模式和营销团队逐渐走向正轨，销售团队拥有较强的执行力，为今后的市场扩张奠定了基础；资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新38lW-劣劣势分析分析l全省新开片区市场的品牌影响力相对竞争对手还不够强势；l大部分市场（除毕节地区）的品牌亲和力仍然不足，和当地消费者还需要一个磨合阶段；l区域市场占有率和终端覆盖率相对区域强势品牌（习酒）还有较大差距；l市场费用及销售人员投入与主要竞争对手相比仍有一定差距；l产品结构上仍然是单一的金沙回沙系列，全省没有导入高端产品，因此无法改变品牌低档化的现状；资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新39l O-机会分析机会分析l从贵州市场来看，二三级空白市场还有很多，金沙仍然有不少潜力市场可挖掘；l企业经营模式日渐成熟，销售系统日益完善，为金沙提供了更好的发展平台；l各企业在贵州市场整体的终端竞争意识不强，为导入专卖策略提供了先决条件；l100元与200元之间的中高端价位产品单一，仅习酒一枝独秀；l良好的政府关系为公关团购的深入开展起到积极作用；资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时间的函数，随的函数，随时间时间的推移而增的推移而增值值，其增，其增值值的的这这部分部分资资金就是原有金就是原有资资金的金的时间时间价价值值唯一官网正版，www.，每月免费更新40l T-威威胁分析分析l区域地产酒竞争品牌众多，竞争混乱而无序，市场突破需要企业具备较强的营销力和执行力；l习酒加大在我们样板市场的投入，对我们的防守构成威胁；l经销商主导市场，企业通路掌控力弱，市场潜在风险很大；l全省范围看，在二线品牌阵营中与其他竞争对手的差距没有拉开；资资金是运金是运动动的价的价值值，资资金的价金的价值值是随是随时间变时间变化而化而变变化的，是化的，是时间时