项目三客户关系管理的营销策略.doc

项目三客户关系管理的营销策略知识目标1. 掌握数据库营销的定义与分析方法。2. 掌握关系营销的内涵和意义。3. 掌握一对一营销与其他营销策略之间的关系。4. 掌握整合营销的内涵。知识要点一 数据库营销理论（一）数据库营销的定义什么叫数据库营销？ 数据库营销是指企业利用数据库技术，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的，以满足顾客需求为目的的市场营销行为。（二）数据库营销的基础数据库是数据库营销的基础，在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。简单归纳起来，营销数据库具有以下作用： （）选择和编辑顾客数据。（）选择适当的消费者。（）为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况。（）反击竞争者的武器。（）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。 （三）数据库营销的运作程序 一般来讲，数据库营销一般经历六个基本过程。  （1）数据采集（2）数据存储（3）数据处理（4）寻找理想消费者（5）使用数据（6）完善数据库（四）数据库营销的竞争优势 （1）可以帮助企业准确找到目标消费者群（2）数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。（3）帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略（4）发现新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。（5）运用数据库与消费者建立紧密关系（五）数据库营销的前景（1）以数据库为基础的客户管理，为关系营销奠定了基础。（2）数据库营销，使商业企业能够更详细地了解客户，增加“一对一”营销的可能。（六）网络数据库营销网络数据库营销是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。网络数据库营销是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道（主要是互联网络）将公司的目标客户、潜在客户资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，向客户提供更多、更及时的服务，发现客户心的潜在需求，加强与客户的关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统了解市场和把握市场，更好的满足市场需求。数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。网络数据库营销的主要特点： 营销渠道更多是依赖互联网络 网络数据库营销更具效率性和交互性 网络数据库营销获取信息容易案例：罗维数据库营销针对当今的网络化趋势，基于多年累积的B2B和B2C数据库资源，罗维互动推出了“直复通”这样一个客户搜索引擎。它集精准的数据库名录、客户关系管理以及各种直复营销工具于一身，为企业提供一站式直复营销解决方案，可方便、快捷地把企业的信息直接送达目标客户。网络数据库由于其独特的功能而在网络营销中占据重要地位。网络数据库营销通常不是孤立的，应当从规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容。另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。 知识要点二 关系营销理论（一）关系营销的定义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。（二）关系营销的本质及其原则 关系营销的本质特征：双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作双赢：通过合作增加关系各方的利益。亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度。关系营销必须遵循以下原则： 1.主动沟通原则：在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况。2.承诺信任原则：在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。3.互惠原则：在与关系方交往过程中必须做到相互满足各关系方的经济利益。（三）关系营销的形态1. 亲缘关系营销形态：指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。2. 地缘关系营销形态：指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。3. 业缘关系营销形态：指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系。 4. 文化习俗关系营销形态：指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。5. 偶发性关系营销形态：指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。（四）关系营销的基本模式1. 顾客忠诚：怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求-满足需求并保证顾客满意-营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲。 2. 梯度推进：一级关系营销：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立建立顾客俱乐部；三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，双方成为合作伙伴关系。3. 作用方程：“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” （五）关系营销的具体措施1.关系营销的组织设计：企业必须建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。 2.关系营销的资源配置：企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。 3.关系营销的效率提升：企业各部门之间也存在着不同利益，形成了关系协调的障碍。关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。企业要处理好内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与各关系方的良好关系。知识要点三 一对一营销理论（一）一对一营销的概念一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。因为每个客户都有着不同的需要，利用数据库技术和统计方法能准确地记录并预测每个客户的具体需求，从而为每个客户提供个性化的服务，满足每个客户的特殊需要。（二）一对一营销的实施步骤1、 识别顾客 “销售未动，调查先行”。营销者对顾客资料要有深入细致的调查和了解。挖掘出一定数量的企业顾客，建立自己的顾客库。 2、顾客差别化 顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。3、“企业顾客”双向沟通 一对一营销的关键成功之处就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。4、业务流程重构 一对一营销的最后一步是重新架构企业的业务流程。（三）一对一营销的优点1、 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。 2、 以销定产，减少了库存积压。 3、 有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素案例：美国的戴尔一对一营销一对一营销运用整合营销传播手段，针对每个消费者个体，开展面对面的营销。世界上开展一对一营销最为成功的是美国的戴尔（Dell）电脑公司，它为了迅速打开营销局面，拓展出自己的营销特色，针对各个个体消费者的不同需求和爱好，专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑，并有针对性的向各个个体消费者提供独具特色的服务，戴尔（Dell）电脑公司以特色鲜明的一对一营销方式，取得了公司销售业绩的飞速提升，成为世界上成功运用一对一营销方案的经典范例。知识要点四 整合营销理论（一）整合营销的概念整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能，推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌。整合营销的三个主题第一个主题是：关于目标市场是否更有针对性。第二个主题是：整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。第三个主题是：整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。（二）整合营销的特征1、在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 2、对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 3、整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 4、以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 4、以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。（三）CRM与整合营销CRM下的整合营销是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响客户，与次同时创造和培养可获利的长久关系。