体育赛事的成本课件.ppt

营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。没力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根、五根握成一个拳握成一个拳头打人，头打人，这下有感觉了吧！这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么营销战略前提自然资源有限：人力资源有限:人才价值分析人才工作效率分析人工成本分析时间有限：资金有限：3 3职业俱乐部将来会如何演变市场透明度时间混浊状态半透明状态基本透明完全透明成功是偶然还是必然？营销是一项整体工程成功源于智慧和胆识第一节第一节 职业体育营销概述职业体育营销概述 职业体育俱乐部的管理者必须回答的基本问题包括职业体育俱乐部的管理者必须回答的基本问题包括以下四点：以下四点：（1）体育俱乐部必须向社会和公众提供什么样的）体育俱乐部必须向社会和公众提供什么样的产品和服务产品和服务（2）体育产品的价格如何确定）体育产品的价格如何确定（3）体育产品和以什么途径进行销售）体育产品和以什么途径进行销售（4）体育产品采取哪些促销方式）体育产品采取哪些促销方式一、4P理论并使该理论 产品产品 价格价格.观赏性运动产品 成本添加定价.参与性功能产品 价值附加定价 竞争策略定价渠道渠道 推广推广分销渠道 类别广告销售类别 媒体宣传销售权益 现场促销 明星代言7 7顾客需求一样吗顾客需求一样吗8 8顾客当做上帝上帝需要什么？上帝需要什么？平均每次惠顾的金额每年惠顾次数口碑介绍生命周期9 9卖什么给顾客？价值体现在哪里？卖什么给顾客？价值体现在哪里？产品产品知名度知名度谁好到谁哪里买谁好到谁哪里买无忠诚度无忠诚度卖什么？卖什么？服务服务思想思想满意度满意度忠诚度忠诚度有一定满意度有一定满意度有一些忠诚度有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者某品牌忠诚的消费者捍卫者捍卫者二、职业体育市场营销管理的含义二、职业体育市场营销管理的含义 职业体育市场营销管理职业体育市场营销管理是指为实现职业体育市场营销目标，根据资源以及动态环境变化，所进行的连续不断的协调和决策过程。营销组合示意图营销组合示意图三、职业体育市场营销管理机制三、职业体育市场营销管理机制 职业体育市场环境判断决策过程的出发点。在全面判断市职业体育市场环境判断决策过程的出发点。在全面判断市场环境的基础上，拟订营销计划。计划包括营销战略计划场环境的基础上，拟订营销计划。计划包括营销战略计划和具体的营销组合计划。和具体的营销组合计划。第二节 职业体育的产品一、体育产品的定义二、体育产品的特性三、体育产品的综合设计职业体育产品微观分析：职业体育产品微观分析：职业体育俱乐部产品职业体育俱乐部产品体育赛事运营管理体育赛事运营管理一、体育赛事的分类一、体育赛事的分类1、大型、大型综合性合性赛事，事，如：奥运会、如：奥运会、亚运会、全运会、全运会；运会；2、单项职业联赛，如：如：NBA联赛、CBA联赛、中超中超联赛、汤尤杯、国尤杯、国际田田联黄金黄金联赛、国、国际田田联黄黄金金联赛、全国象棋甲、全国象棋甲级联赛、世界斯、世界斯诺克英国克英国锦标赛、2008健身健身锦标赛等等；3、商、商业性的交流性的交流职业赛事，事，如：曼如：曼联对抗抗赛、2003年的中巴年的中巴赛和皇和皇马中国之行的中国之行的龙马之之战等。等。二、二、职业体育体育赛事运事运营的要点的要点1、市、市场调研与研与赛事定位事定位2、精心制定、精心制定赛事事计划划3、进行行创造性地策划造性地策划4、召开、召开务实有效的会有效的会议5、制定、制定赛事的事的应急措施急措施6、制定有吸引力的招商方案，募集、制定有吸引力的招商方案，募集赛事事资金。金。三、体育赛事组委会机构设置三、体育赛事组委会机构设置赛事组委会常务会议赛事组委会常务会议 赛事项目经理赛事项目经理 赛事办公室赛事办公室 接接待待处处场场地地处处安安保保处处票票务务处处商商务务开开发发处处新新闻闻宣宣传传处处四、体育赛事的成本四、体育赛事的成本收益分析收益分析1 1、体育赛事的成本、体育赛事的成本工作人员的工资工作人员的工资办公、会议、资料、差旅费办公、会议、资料、差旅费外部的费用（包括法律、审计、咨询等费用）外部的费用（包括法律、审计、咨询等费用）接待费用接待费用被主办方分去的利润被主办方分去的利润公关费用公关费用场地租赁费用场地租赁费用出场费出场费其他相关的费用其他相关的费用2 2、体育赛事的直接收益来源、体育赛事的直接收益来源电视转播权收益电视转播权收益企业赞助收益企业赞助收益门票收入门票收入其他收益其他收益 如：赛前的配套活动的运营如：赛前的配套活动的运营收益，出售纪念用品收益等。收益，出售纪念用品收益等。五、谈判与赛事合同管理五、谈判与赛事合同管理1、与、与赞助商的助商的谈判，心理承受底判，心理承受底线的的较量；量；2、签订合同合同应注意的几个注意的几个问题。职业体育赛事服务产品职业体育赛事服务产品 1）赛事更加着重精神层面的意义2）职业体育项目的表现形式单一，缺少新鲜感3）整个赛事时间长，比赛项目时间短4）职业体育赛场的社会互动性弱赛事更加着重精神层面的意义赛事更加着重精神层面的意义职业体育项目的表现形式单一职业体育项目的表现形式单一整个赛事时间长，比赛项目时间短整个赛事时间长，比赛项目时间短职业体育赛场的社会互动性弱职业体育赛场的社会互动性弱第三节 职业体育产品价格一、一般定价策略概述1、定价目标（1）生存（2）利润最大化（3）销售最大化（4）信誉（5）投资回报2、服务定价的主要因素（1）成本因素（2）需求因素（3）竞争因素3、职业体育特征对服务定价的影响（1）体育产品的无形性特征使其定价比有形产品更困难（2）赛事服务的不可储存性及需求波动大（3）如果体育产品是同质的，那么价格竞争就会很激烈。（4）体育产品与提供体育产品的组织不可分割性 4、职业体育组织一般定价方法和技巧（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）导向定价法（4）利润最大化法（5）客观定价法（6）主观定价法二、职业体育的特殊定价策略1、价格歧视2、新产品定价策略3、心理定价策略4、成本基础定价策略5、价格调整2929六种动力整合营销整合力整合力销售执行力销售执行力销售执行力销售执行力广告激发力广告激发力广告激发力广告激发力渠道联动力渠道联动力渠道联动力渠道联动力俱乐部组合力俱乐部组合力俱乐部组合力俱乐部组合力竞争支点力竞争支点力竞争支点力竞争支点力俱乐部基点力俱乐部基点力俱乐部基点力俱乐部基点力第四节 职业体育的销售途径一、分销渠道的定义与基本职能1,分销渠道2,基本职能包括：信息促销联系调整谈 实体分配融资风险承担二、俱乐部分销渠道管理的重要性1、只有通过分销，俱乐部产品或服务才能进入消费领域，最终实现其价值。2、充分发挥渠道组织功能，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。3、建立和管理良好的分销渠道是确立俱乐部竞争优势的重要武器。三、职业体育营销渠道管理的基本要素三、职业体育营销渠道管理的基本要素 1、渠道成员 2、渠道结构 3、渠道控制 第五节第五节 职业体育俱乐部的促销职业体育俱乐部的促销一、促销的定义二、促销的作用 1、提供商业信息2、突出产品特点3、强化企业形象4、影响消费，刺激需求，开拓市场三、影响促销组合的因素1、促销预算 2、时间因素 3、目标市场因素 4、产品因素 5、市场状况 职业营销的各个环节职业营销的各个环节四、促销的基本方式1、人员推销2、广告 3、营业推广4、公共关系 体育组织与赞助商合作赞助模式体育组织与赞助商合作赞助模式