市场营销调研-第4章ppt课件.ppt

经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用要点要点n获得原始资料的方法类型获得原始资料的方法类型n定性研究方法定性研究方法n访问法访问法经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用学习目标学习目标 通过本章的学习，你应该能够做到通过本章的学习，你应该能够做到n1熟悉并掌握定性研究方法熟悉并掌握定性研究方法n2熟悉并掌握访问法熟悉并掌握访问法经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用1.获得原始资料的方法获得原始资料的方法n原始资料的获得有下面几种方法：原始资料的获得有下面几种方法：n定性研究方法n访问方法n观察方法 n实验方法 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.定性研究方法定性研究方法n2.1定性研究方法的作用定性研究方法的作用 n2.2个人深度访谈个人深度访谈 n2.3小组讨论小组讨论n2.4投影法投影法n2.5案例研究案例研究 n2.6局限性局限性 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.1定性研究方法的作用定性研究方法的作用n定性研究有下面几个方面的作用定性研究有下面几个方面的作用：（1）更充分地定义要研究的问题；（2）建议在随后的研究中要检验的假设；（3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等；（4）得到顾客对新产品的初始反应；（5）试答结构性问卷；（6）熟悉消费者的观点与词汇；（7）使研究者熟悉待研究问题的环境：消费者的需求、满足、产品使用情况与问题等；（8）获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解等等。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.2 个人深度访谈个人深度访谈 个人深度访谈是指访问人员与被调查者一对一的深个人深度访谈是指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，主要有两种类型，一种是自由交谈，另一种入交谈，主要有两种类型，一种是自由交谈，另一种是半控制性的交谈。是半控制性的交谈。n自由式访谈自由式访谈n在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。n成功关键，一开始就建立一种轻松与友好的关系；在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进一步探询的能力；把离题的情形转回到主题范围的能力。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.2 个人深度访谈个人深度访谈n半控制性的交谈半控制性的交谈 n在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。n适用范围，这种访谈方式适合于工作很忙的应答者，如经理、工程专家，所问的多是最基本的市场情报，如技术发展趋势、市场需求、法规、竞争行为等。n成功关键，访问者要有足够的说服力以接近企业的上层经理；建立一种和睦与信任的关系并保持下去；尽量避免威胁性的问题；有时可以向应答者提供一些对他有用的信息。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.3 小组讨论小组讨论 n由由510人组成讨论小组，数个顾客或有关的人组成讨论小组，数个顾客或有关的专家被请来就某个或几个特定的主题进行集体专家被请来就某个或几个特定的主题进行集体讨论。讨论。n讨论过程讨论过程实施小组讨论的基本过程有：n计划过程，主要包括把研究目的转化成一系列问题，并通过这些问题，拟定一个要讨论的主题大纲；n征选参加者，研究者一般都会为参加者制定一定的资格标准；经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.3 小组讨论小组讨论n讨论过程讨论过程实施小组讨论的基本过程有：n组织小组讨论。讨论主持人的素质对小组讨论的成功起着至关重要的作用，主持人应有相当的技巧。n分析和解释结果，并写成报告。讨论的结论可以形成供后来进一步检验的假设。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.4 投影法投影法 n这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。n这样就可以突破人们的心理防御机制，揭示应答者内心深处真实的情感与意见。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.4 投影法投影法n下面讨论几种常用的投影方法下面讨论几种常用的投影方法 n词语联系。研究者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。n填空试验。让应答者用一个短语（通常是最先想到的）来完成一个句子。填空试验对获得被调查者的性格、生活方式、观点等方面的信息比较有用。n角色扮演。角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。n第三者角度。被调查者被问及他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.5 案例研究案例研究n案例研究是对少量典型的被研究对象进行深入案例研究是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带普遍性的问题的方法。的调查研究，以发现带普遍性的问题的方法。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.6局限性局限性 n定性研究方法的最大局限性不在该方法本身的定性研究方法的最大局限性不在该方法本身的缺点，而是在于结果被误用的可能性。缺点，而是在于结果被误用的可能性。n由于所调查的样本最小，研究结果不一定代表由于所调查的样本最小，研究结果不一定代表要研究的目标总体，而且结果也有很大的抽象要研究的目标总体，而且结果也有很大的抽象性，因此定性研究方法只能用于对所研究的问性，因此定性研究方法只能用于对所研究的问题进行深入了解（如从消费者角度）以及形成题进行深入了解（如从消费者角度）以及形成进一步研究假设等方面。进一步研究假设等方面。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.访访 问问 法法 n 几个名词几个名词n访问法的类型访问法的类型 n调查方法的比较与选择调查方法的比较与选择经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.1 几个名词几个名词n隐蔽与非隐蔽调查隐蔽与非隐蔽调查 n在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查称为隐蔽调查。n在非隐蔽调查中，被调查者知道调研的目的。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.1 几个名词几个名词n结构性与非结构性调查结构性与非结构性调查 根据所采用的调查方法及调查者的水平不同，对调查问卷的结构逻辑严密性的要求也不同。n在结构性调查中，问卷是正规的，在调研过程中调查者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的余地。n在非结构性调查中，调查问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调查的问题都是一般问题。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.2 访问法的类型访问法的类型 访问法主要有四种形式：访问法主要有四种形式：n电话访问；电话访问；n邮寄问卷调查；邮寄问卷调查；n个人访问；个人访问；n网上访问网上访问。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.2.1电话访问电话访问 电话访问是通过电话从被调查者那里获得信电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法。息的方法。n优点：优点：n由于调查多限制在当地，调研费用相当低；n时间短，短时间内收集资料的情形很有效；n电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性；经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.2.1电话访问电话访问n缺点缺点n首先是被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话；n其次是不能使用视觉、味觉和嗅觉的帮助；n很难让被访问者回答电话提问的时间过长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.2.2个人访问个人访问 个人访问是调查者通过与被调查者面对面地个人访问是调查者通过与被调查者面对面地访谈而获得信息的方法。访谈而获得信息的方法。n优点优点n可以通过一些措施激发应答者的初始兴趣，增加参与度并保护和谐的访谈气氛。例如使用图片、产品样本；n个人访问使用的问卷有相当的灵活性；n个人访问能得到较正确的资料；n在访问过程中逐渐发现要调查的对象；经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.2.2个人访问个人访问n缺点缺点n首先是成本高；n其次是调查者的影响。为了取得调查者的好感，应答者可能不会给出真实的回答。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.2.3邮寄问卷访问邮寄问卷访问 邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。信息的方法。n优点：优点：n第一是面广；n第二是没有因调研员在场而引起的偏见；n第三是应答者对问题的回答会更确切；经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.2.3邮寄问卷访问邮寄问卷访问n缺点缺点n第一是所花的时间太长；n第二是由于错误样本造成的偏见；n第三是结构性的缺点，主要表现在：由于无人在场解释所问问题，问题都必须简单易懂。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.2.4网上访问网上访问 n网上访问的主要形式网上访问的主要形式 n在自己的网站或其它访问量较大的网站上设置一个在线调查表，由被调查者在线进行回答。n将制作好的问券通过E-mail传送给被调查者 n网上访问的优点网上访问的优点 n不受地理位置限制，覆盖面极广；n网上访问成本低、速度快；n网上访问能提供独特的视觉音响效果。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.2.4网上访问网上访问n网上访问的缺点网上访问的缺点 n网上访问最大的缺点就是样本对象的局限性，只有经常上网的人才可能成为访问对象；n所获信息的准确性和真实性也难以判断。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.3调查方法的比较与选择调查方法的比较与选择 评价标准邮寄问卷个人访问电话访问网上访问1处理复杂问题的能力差很好好一般2收集大量信息的能力一般很好好很好3敏感问题答案的标准性好一般一般很好4对调研员效应的控制很好差一般很好5样本控制一般很好好差6时间一般一般很好一般7灵活程度差很好好很好8成本好差好好经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3.3调查方法的比较与选择调查方法的比较与选择n在西方国家，多数调查访问是通过电话完成的，在西方国家，多数调查访问是通过电话完成的，个人访问其次，邮寄问卷再次，网上访问也正个人访问其次，邮寄问卷再次，网上访问也正得到日益广泛的应用。得到日益广泛的应用。n在在我我国国市市场场调调查查中中所所采采用用的的定定量量的的数数据据收收集集方方法法以以面面访访研研究究为为主主（约约占占总总营营业业额额的的44%），电电话话研研究究只只占占很很小小的的份份额额（约约占占总总营营业业额额的的3%），而而 邮邮 寄寄 研研 究究 几几 乎乎 是是 零零。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用思思 考考 题题n1自由式访谈与半控制性访谈的主要差别是自由式访谈与半控制性访谈的主要差别是什么？各在什么情况下使用更有效？什么？各在什么情况下使用更有效？n2投影技巧及自由式交谈常用于市场研究中投影技巧及自由式交谈常用于市场研究中的消费动机调查。消费动机调查在市场研究中的消费动机调查。消费动机调查在市场研究中有何作用？有何作用？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用思思 考考 题题n3为了研究的需要，你认为是否可以采取下面的方法为了研究的需要，你认为是否可以采取下面的方法？（1）虽然访问实际上要花近）虽然访问实际上要花近10分钟，但你却告诉应答者分钟，但你却告诉应答者只需占用他只需占用他23分钟时间。分钟时间。（2）虽然已告诉应答者问卷是匿名的，但实际上对问卷）虽然已告诉应答者问卷是匿名的，但实际上对问卷做了手脚以辨别出应答者是谁，从而能利用现有的有做了手脚以辨别出应答者是谁，从而能利用现有的有关应答者的信息。关应答者的信息。（3）秘密地录下与应答者的谈话。）秘密地录下与应答者的谈话。（4）冒用某研究机构的名义进行你公司的市场研究。）冒用某研究机构的名义进行你公司的市场研究。