第七章：渠道策略课件.ppt

王芳 市场营销第一节：分销渠道概述第一节：分销渠道概述第二节：渠道行为和组织第二节：渠道行为和组织第三节：渠道设计与管理第三节：渠道设计与管理第四节：零售与批发第四节：零售与批发第七章：分销渠道决策王芳 市场营销学习目标了解分销渠道的职能了解分销渠道的职能掌握分销渠道的结构掌握分销渠道的结构理解渠道组织的发展趋势，特别是垂直渠道理解渠道组织的发展趋势，特别是垂直渠道系统系统理解渠道设计与管理的思路理解渠道设计与管理的思路了解批发、零售的发展趋势了解批发、零售的发展趋势王芳 市场营销第一节：分销渠道概述 一、什么是分销渠道？一、什么是分销渠道？distribution channel渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。是生产企业的产品进入市场的通道，是连接生产商与顾客的桥梁。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各个参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。王芳 市场营销二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能信息：收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场研究和情报消息，用于制定计划和帮助调整。促销：开发和传播有说服力的供应商消息。联系：寻找潜在消费者并与之进行联系。匹配：根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品，包括生产、分类、组装与包装等行为。谈判：达成有关价格以及其他方面的协议，完成所有权或使用权的转换。实体分派：运输和储存货物。融资：获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。风险承担：承担渠道工作中的风险。王芳 市场营销三、分销渠道的结构三、分销渠道的结构分销渠道的结构可以从长度(即纵向结构)和宽度(即横向结构)来看：1、分销渠道的长度：、分销渠道的长度：是指产品从生产者到消费者经过的渠道层次的数量。制制造造商商零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商1批发商批发商2消消费费者者零售商零售商零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道消费品市场的分销渠道 王芳 市场营销制制造造商商产业分销商产业分销商制造商代表制造商代表或销售机构或销售机构产产业业用用户户零阶渠道一阶渠道二阶渠道制造商代表制造商代表或销售机构或销售机构产业分销商产业分销商一阶渠道产业市场的分销渠道 渠道扁平化已成为渠道发展的基本趋势之一王芳 市场营销2、分销渠道的宽度：、分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目。渠道宽度有三类，这也是企业的三种分销策略。（p.332）制造商尽可能地通过许多的批发商和零售制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来推销其产品商来推销其产品。宏观环境：密集分销：制造商在某一地区通过若干个精心选择的、制造商在某一地区通过若干个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。最合适的中间商来推销其产品。选择分销：制造商把专卖权给各个地区的极少量经销制造商把专卖权给各个地区的极少量经销商，并限制它们在特定的区域内销售。商，并限制它们在特定的区域内销售。宏观环境：专卖分销：王芳 市场营销第二节：渠道行为和组织一、渠道冲突一、渠道冲突常规渠道系统由相互独立的生产商、批发商、零售商组成。渠道结构松散，没有一个成员可以对其他成员进行控制。渠道成员谋求自身利益最大化的过程中，必然引发整个渠道的破坏性冲突。批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商零售商零售商水平冲突水平冲突水平冲突水平冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突王芳 市场营销二、渠道组织的发展趋势二、渠道组织的发展趋势 适当而良性的冲突是有益的，但激烈而经常性的冲突则会破坏合作关系，影响渠道效率和效益。为控制这种破坏性冲突，渠道系统整合成为渠道发展的热点。渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统混合渠道系统王芳 市场营销1、统一型：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成。如Zara1.垂直渠道系统（垂直渠道系统（VMS）这是由生产者、批发商和零售商纵向整合而成的紧密统一的渠道系统。它有三种形式：2、契约型：即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。其中以特许经营组织发展最快。3、管理型：即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。王芳 市场营销2.水平渠道系统水平渠道系统3.混合渠道系统混合渠道系统同一个渠道层次的两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道。如可口可乐和雀巢的联合企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场。制制造造商商产业分销商产业分销商消费者细分市场消费者细分市场1消费者细分市场消费者细分市场2产业细分市场产业细分市场1产业细分市场产业细分市场2邮购目录、电话、互联网邮购目录、电话、互联网销售队伍销售队伍零售商零售商王芳 市场营销第三节：渠道设计与管理分析消费者需求确定渠道目标明确主要的渠道选择（种类、数量、责任）评估主要的分销渠道（经济标准、控制标准、适应性标准）选择/吸引分销渠道成员管理/激励分销渠道成员评估分销渠道成员王芳 市场营销一、概念与区别包括把商品或服务出售给把它们再再次出售或用于商业用途次出售或用于商业用途的对象的全部活动。宏观环境：批发由直接向最终消费者最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的非商业目的的所有活动构成。零售第四节：零售与批发王芳 市场营销对比：零售与批发面向顾客顾客购买的原因零售最终消费者个人的非商业目的批发零售商、其它批发商、产业顾客再次出售或用于商业用途王芳 市场营销二、零售1.零售商类型2.零售商决策3.零售业趋势1.商店零售商类型类类型型描述描述例子例子专卖店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西(To be continued)类类型型描述描述例子例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。711，K集团，娃娃商店折扣店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）(To be continued)类型类型描述描述例子例子低价零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）王芳 市场营销按提供服务的数量：自助服务（常用于便利品或拥有全国性品牌且快速周转的消费品）、有限服务（顾客需要了解相关信息的商品，如选购品）、全面服务（顾客喜欢被“服侍”的特购品，专卖店、高级百货店）出售的产品线：专卖店、百货店、超级市场、便利店、超级商店相对价格：组织形式：表13.2王芳 市场营销2.零售商决策目标市场零售店定位零售商战略零售商战略零售商营销组合零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）王芳 市场营销3.零售业的发展趋势零售新业态和缩短的零售生命周期非店铺零售业的发展 零售商集中：消费者、价格、产品、零售商 巨型零售商，掌握终端话语权 零售技术日新月异，作为竞争工具主要零售商的全球扩张作为“社区团体”和“聚集场所”王芳 市场营销三、批发二、批发1.批发商类型2.批发业趋势王芳 市场营销二、主要批发业态二、主要批发业态1、独立批发商：自己进货，取得产品所有权后再批发出售，从而获取差价的商业企业，是批发商中最主要的部分。2、经纪人和代理商：从事撮合买卖双方，协助协商，以促成交易的商业单位。与独立批发商不同，他们对所经营的商品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，并赚取佣金作为报酬。3、销售分支和采购办公室：制造商和零售商自设机构经营批发业务，前者负责销售，后者负责采购。王芳 市场营销批发业的发展趋势挑战巨大：必须不断改进服务并削减成本大零售商和大批发商的界限越来越模糊批发商利润受挤压：成本上升、要求服务增加。不能发现有效途径向客户让渡价值者将被淘汰全球化