分销渠道策略及价格策略本科营销讲义课件.ppt

第十一讲第十一讲 价 格 策 略水泥浆喷涂机|http:/ 什么是价格2 价格有哪些特点2 什么因素影响价格决策2 如何进行价格决策2 有哪些定价方法2 有哪些价格策略 与技巧2 如何避免价格竞争2一、价格策略基础一、价格策略基础 1、价格的含义 （1）含义狭义：是对一种产品或服务的标价广义：是消费者在交换中所获得的产品 或服务的价值 31、价格的含义（2）术语 价格(Price)利息(Interest)学费(Tuition)服务费(Fee)租金(Rent)交通费(Fair)一、价格策略基础一、价格策略基础4一、价格策略基础一、价格策略基础1、价格的含义（2）术语 特殊收费(Toll)贿赂(Bribe)薪金(Salary)佣金(Commission)工资(Wage)5一、价格策略基础一、价格策略基础2、价格的特点 可见性强 调整容易 可定量化 竞争性强 动态性 对财务影响大 灵活性 6 二、影响价格的主要因素二、影响价格的主要因素 1、需求方对价格的影响 (1)、统计因素m 潜在购买者数量m 潜在购买者地理位置m 潜在购买者是否是最终用户m 潜在购买者消费快慢m 潜在购买者支付能力7 （2 2）、）、心理因素心理因素m 如何看待价格的变化m 价格尾数的心理作用m 品牌信誉度高低m 价格弹性8 二、影响价格的主要因素二、影响价格的主要因素 2、供给方对价格决策的影响 （1）、定价目标m 投资回报（ROI）m 价格及边际收益的稳定性m 目标市场份额m 满足竞争和阻止竞争的需要m 销售额增长m 最大长期利润和最大短期利润9 （2 2）成本考虑成本考虑 （3）产品考虑 易变与否 功能特性 生命周期10 二、影响价格的主要因素二、影响价格的主要因素 3、环境对价格决策的影响 （1）竞争m 竞争者数量m 竞争者规模m 竞争者地点m 进入该领域的条件m 竞争者的成本结构m 竞争者对价格变化反应的历史11 （2 2）政府法规政府法规m 政府定价m 政府限价m 政府垄断价12三、价格决策过程三、价格决策过程 选择定价目标 确定需求水平 评估经营成本 分析竞争者产品及价格 选择最终价格13三、价格决策过程三、价格决策过程 1、选择定价目标 2、确定需求水平 调查问卷方法 实验测定方法14三、价格决策过程三、价格决策过程 3、评估经营成本 4、分析竞争者产品及价格 5、选择定价方法 15（1 1）成本加成定价法）成本加成定价法 Cu P=1 Rs其中 P：单位价格 Cu：单位成本 Rs：销售利润率 16 （2 2）目标利润定价法目标利润定价法 I Rt P=+Cu Q 其中 I ：投资额 Rt ：目标利润额 Q：销售额 Cu :单位成本 17 （3）参照价格定价法（4）感知价值定价法18杜邦公司的感知价值定价杜邦公司的感知价值定价性质性质标准水平标准水平溢价水平溢价水平附加价值附加价值质量质量送货送货系统系统创新创新再培训再培训服务服务价格价格杂质含量低于杂质含量低于百万分之十百万分之十两星期内两星期内只提供化学品只提供化学品研究开发支持少研究开发支持少只有最初的培训只有最初的培训从办事机构购买从办事机构购买每磅每磅100美元美元杂质含量低于杂质含量低于百万分之一百万分之一一星期内一星期内提供全部系统提供全部系统高水平研发支持高水平研发支持按要求再培训按要求再培训当地提供当地提供每磅每磅105美元美元$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.0019（5 5）选择最终价格）选择最终价格20四、价格调整策略四、价格调整策略1、价格折扣 现金 数量 季节21四、价格调整策略四、价格调整策略2、差别调价 不同市场细分 不同产品形象 不同产品型号 不同地点 不同时间22四、价格调整策略四、价格调整策略3、地理调价 离岸价 统一价23四、价格调整策略四、价格调整策略 4、产品组合调价 相关产品调价 产品线调价5、促销调价6、竞争性变价24五、价格策略中常见错误五、价格策略中常见错误m过于强调成本导向m不能经常根据市场变化调价m定价时忽略了营销组合中其他要素25 五、价格策略中常见错误五、价格策略中常见错误m强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利m从顾客角度考虑不够m对价格下调时竞争者考虑不足m当销售下降时过分相信降价解决问题26