纺织生产管理---3.1.3市场定位与产品质量解课件.ppt

职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库纺织生产管理学习情景三 产品质量管理 职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 一、市场定位的基本概念一、市场定位的基本概念 市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，是企业及产品确定市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。在目标市场上所处的位置。市场定位是由美国营销学家艾市场定位是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在里斯和杰克特劳特在19721972年提出的，年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在其含义是指企业根据竞争者现有产品在 市场上所处的位置，针对顾客对市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。在市场上确定适当的位置。职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库 市场定位可分：对现有产品的再定位、对潜在产品市场定位可分：对现有产品的再定位、对潜在产品的预定位。的预定位。对现有产品的再定位：可能导致产品名称、价格和对现有产品的再定位：可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位：要求营销者必须从零开始，对潜在产品的预定位：要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。使产品特色确实符合所选择的目标市场。任务 市场定位与产品质量的关系 职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。任务 市场定位与产品质量的关系 职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库市场定位所依据的原则有以下四点：市场定位所依据的原则有以下四点：1 1、根据具体的产品特点定位、根据具体的产品特点定位2 2、根据特定的使用场合及用途定位、根据特定的使用场合及用途定位3 3、根据顾客得到的利益定位、根据顾客得到的利益定位4 4、根据使用者类型定位、根据使用者类型定位任务 市场定位与产品质量的关系 职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 市场定位的方法：市场定位的方法：1 1、避强定位，这种策略是企业避免与强有力的竞争对、避强定位，这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。这种策略可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者别。这种策略可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定形象。这种做法风险较小，成功率较高。心中树立起一定形象。这种做法风险较小，成功率较高。职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 2 2、迎头定位，这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场、迎头定位，这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的达到树立市场形象的目的。这这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。因此，企业必种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。因此，企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞争者做得更好，或者能不能平分秋色。争者做得更好，或者能不能平分秋色。职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 3 3、重新定位，这种策略是企业对销路少、市场反应差的产、重新定位，这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生品进行二次定位。初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转移，市场对本企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进转移，市场对本企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，这时，企业就需要对入市场，选择与本企业相近的市场位置，这时，企业就需要对其产品进行重新定位。一般来说，重新定位是企业摆脱经营困其产品进行重新定位。一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企业如果发现新的产品境，寻求新的活力的有效途径。此外，企业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。市场范围，也可以进行重新定位。职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 二、市场细分的基本概念二、市场细分的基本概念 市场细分是产品市场由卖方市场转化为买方市场的形式下，企业营销市场细分是产品市场由卖方市场转化为买方市场的形式下，企业营销思想和营销战略的发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销理思想和营销战略的发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销理念。念。市场细分是美国市场学家温德尔市场细分是美国市场学家温德尔史密斯于史密斯于19561956年提出来的，就是按年提出来的，就是按照消费者欲望与需求，把因规模过大导致企业难以服务的总体市场，划分照消费者欲望与需求，把因规模过大导致企业难以服务的总体市场，划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库市场细分的基础：市场细分的基础：1 1、顾客需求的差异性，是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者、顾客需求的差异性，是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为场分为“同质性需求同质性需求”和和“异质性需求异质性需求”两大类。两大类。2 2、顾客需求的相似性，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对、顾客需求的相似性，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。3 3、企业有限的资源，现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满、企业有限的资源，现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。竞争优势。任务 市场定位与产品质量的关系 职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 市场细分的作用市场细分的作用1 1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。有利于企业发掘和开拓新的市场机会。2 2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场，集中人有利于企业将各种资源合理利用到目标市场，集中人力、物力。力、物力。3 3有利于制定适用的经销策略，调整市场的营销策略。有利于制定适用的经销策略，调整市场的营销策略。4 4、有利于选择目标市场和制定市场营销策略、有利于选择目标市场和制定市场营销策略5 5、有利于企业提高经济效益。、有利于企业提高经济效益。职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 市场细分的依据市场细分的依据1 1、消费者市场细分，根据细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变、消费者市场细分，根据细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类，以这些变量为依据来细分市场就产生量、心理变量、行为变量这四大类，以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。2 2、生产者市场细分，根据生产者市场的特点，产生了用户规模、产品的最、生产者市场细分，根据生产者市场的特点，产生了用户规模、产品的最终用途、工业者购买状况这三种市场细分的基本形式。终用途、工业者购买状况这三种市场细分的基本形式。3 3、用以细分市场的四类依据：地理变数、人口变数、心理变数、行为变数、用以细分市场的四类依据：地理变数、人口变数、心理变数、行为变数职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 三、纺织企业的市场定位三、纺织企业的市场定位 由于国际市场与国际形势的不断变化，国际纺织品的贸易竞争跌宕由于国际市场与国际形势的不断变化，国际纺织品的贸易竞争跌宕起伏。纺织品的市场既有数量与价格上的竞争，也有质量与品种的竞争。起伏。纺织品的市场既有数量与价格上的竞争，也有质量与品种的竞争。随着我国社会经济的发展，象过去那样主要靠低成本、低价格的初级产随着我国社会经济的发展，象过去那样主要靠低成本、低价格的初级产品的数量竞争已不现实，面对国内、外同行的激烈竞争，纺织企业必须品的数量竞争已不现实，面对国内、外同行的激烈竞争，纺织企业必须找到自己的适合位置，发挥优势，提高能力，善于创新，寻找适合自己找到自己的适合位置，发挥优势，提高能力，善于创新，寻找适合自己的市场。因此，纺织企业的市场定位，决定企业的发展前途。的市场。因此，纺织企业的市场定位，决定企业的发展前途。职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 不同的企业会选择不同的发展方式，纺织企业根据自己的生产水不同的企业会选择不同的发展方式，纺织企业根据自己的生产水平、设备状况，应该坚持以下原则：平、设备状况，应该坚持以下原则：1 1、节约成本与注重质量原则，在市场竞争中，质量是招牌，价、节约成本与注重质量原则，在市场竞争中，质量是招牌，价格是王道，同等质量比价格，同等价格比质量。格是王道，同等质量比价格，同等价格比质量。.2 2、适应市场原则，产品应该适应市场需求的变化，改进产品。、适应市场原则，产品应该适应市场需求的变化，改进产品。3 3、不断创新原则，产品要不断创新，迎合市场、引导市场。、不断创新原则，产品要不断创新，迎合市场、引导市场。4 4、市场开拓原则，要有全球市场的眼光，善于开拓市场与营销、市场开拓原则，要有全球市场的眼光，善于开拓市场与营销渠道，寻找机会。渠道，寻找机会。职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 四、市场定位对质量的要求四、市场定位对质量的要求 由于不同企业根据自身的市场定位不同，对纺织产品的要求差异很大。一般来由于不同企业根据自身的市场定位不同，对纺织产品的要求差异很大。一般来说，市场定位高端产品，对质量要求苛刻，而定位在大众产品，质量要求不高，对说，市场定位高端产品，对质量要求苛刻，而定位在大众产品，质量要求不高，对于低端产品，拼的就是价格于低端产品，拼的就是价格。五五十元一件的衬衫，有人会认为价格太高，一千元一件的衬衫，也有人认为不十元一件的衬衫，有人会认为价格太高，一千元一件的衬衫，也有人认为不上档次上档次。Uster Uster公报公报5%5%水平的纱线，可能还不满足部分产品的质量要求，国标等外品的水平的纱线，可能还不满足部分产品的质量要求，国标等外品的纱线做某些产品还会质量太好，给人惊喜。纱线做某些产品还会质量太好，给人惊喜。职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 一一般来说，高质量意味着高成本，只有高价格才能支撑，质量要求降低，成般来说，高质量意味着高成本，只有高价格才能支撑，质量要求降低，成本与价格就会降低，面对不同的消费者、不同的市场，需要不同质量的产品。生本与价格就会降低，面对不同的消费者、不同的市场，需要不同质量的产品。生产高质量的产品不意味着赚钱，生产低质量的产品也不意味着亏本。在市场中，产高质量的产品不意味着赚钱，生产低质量的产品也不意味着亏本。在市场中，企业需要的是合理、合法的赚钱，盈利才能发展，赚钱是根本企业需要的是合理、合法的赚钱，盈利才能发展，赚钱是根本。上上个世纪七、八十年代个世纪七、八十年代，“上、青、天上、青、天”的纺织品可是的纺织品可是国国内内纺织市场的宠儿，无论是质量纺织市场的宠儿，无论是质量、款款式，都是国内一流水平，可式，都是国内一流水平，可是是现现在，在，“上、青、天上、青、天”还剩下还剩下几几家家纺织企业？纺织企业？职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库任务 市场定位与产品质量的关系 靠靠着国有企业淘汰的设备、着国有企业淘汰的设备、“星期天工程师星期天工程师”支撑的江、浙乡镇企业，支撑的江、浙乡镇企业，即无设备优势、质量优势，有没有技术优势、品种优势，硬是把这些装备、即无设备优势、质量优势，有没有技术优势、品种优势，硬是把这些装备、技术、质量处于绝对优势的企业打垮了，可谓技术、质量处于绝对优势的企业打垮了，可谓“冰火两重天冰火两重天”。为什么会出现这种现象？除去体制因素外，有一个不争的实事是得市为什么会出现这种现象？除去体制因素外，有一个不争的实事是得市场者得天下。当时，我国的经济水平很低，消费能力差，特别是广大农村，场者得天下。当时，我国的经济水平很低，消费能力差，特别是广大农村，急需大量价格低廉的纺织品，市场庞大，这就是乡镇纺织企业的市场。急需大量价格低廉的纺织品，市场庞大，这就是乡镇纺织企业的市场。职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库Thank You谢谢大家！职业教育“现代纺织技术”专业国家教学资源库