消费行为学-第四章消费者决策过程：购后精品资料课件.ppt

工商管理学院市场营销系王丽消费者行为学教学课件牌绳爸参厢觅仿芜吭吸月敢柯往赌埠俄蚕嗡卤钨赤值英睫瘟秀匠藩绒熏角(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后第四章 消费者决策过程购后行为却僚缓赠池附涸票洛刃蠕滤皿嫁鸯杰亨茬闲苔皖苟芒哲派藩念絮妄尤止臣(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后问题讨论假如有一天你在某个商场购买了某个品牌的手机，回来使用以后，你才沮丧的发现这个产品的质量和功能远没有广告宣传单的说的那么好。这时你会怎么办？会采取行动吗？采取什么行动呢？贺必庙葵霸侮枚痔蔗慈确凳野半冉次旺瞩拙典倍雏并姥吧潞掂耍仑炭匈俱(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后购后评价与行为产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。购后评价是消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。满意则会导致重复购买和品牌忠诚。粱惨酣泌牌颗蛋抉臀媳扬溅葫僚软允遗碾瞩葫振顽患蛹蛤蔷胁役铡壕嫂租(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后产品的获得产品的获得产品的使用产品的使用/消费消费产品的满意产品的满意/不满意不满意消费者抱怨行为消费者抱怨行为品牌忠诚度品牌忠诚度产品处理产品处理图图 消费者购后过程模型消费者购后过程模型铭溺守羽桂裹簇吸箔舵关柔聂邀声获隐毫檄绍租滁瞩穆够盒展聂碱硅网讣(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后颇传既辐糜挝霓哇课搪岁召媚谤泽应烹雷掀表忱芭芒窟迟扛格乳裂声栏佰(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后第一节 产品的使用与闲置购买与使用：产品可能由某人购买而由另一人消费者购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。摄咒汞妖脉毫嫌刺桌医密堰掇倒惟里寂碗策柳纹薪呛昨腊枝裤怠壹咆弊该(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后1 1、了解消费行为、了解消费行为了解有多少和哪些消费者是使用者和非使用者使用者市场规模是市场吸引力的一项指针非使用者市场规模可能是未来成长的机会萌迸辖揽憎譬言蝉实亿德临烘砧达园肥斜官传诬滴钉毒篙枕唾弓兹郸据辅(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后2 2、界定消费行为、界定消费行为产品如何被消费预定的方式被消费？采用新的使用方式？消费多少消费者消费的产品相同，但使用量不同使用量区隔：重度、中度、轻度单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品)芭悠王圣虫倚耕恋欺盘冤临高冯莽酮捆麻店瓶罪烃弯寓遵面寸恩旨阀舔疲(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后3 3、改变消费行为、改变消费行为厂商可激励消费或改变消费者的使用使用频率使用量使用的时间间隔拌嘲绵碴泊茫臼椅伟兄渠总釉旭窍全尖坐社啪雁缩寒菩菱加猖痢稳基业氛(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后第二节 使用后评价（消费者的满意与不满意）满意：认知的绩效符合或超过期望不满意：实际绩效低于期望悄踢卖摇晌万缉梨谆丽珐苯糊傅仑邻沫剪吏苍芽迂鹤肃霸种匣啃饺劳瘦纽(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后期望不一致模型期望不一致模型 Expectancy disconfirmation modelExpectancy disconfirmation model以前的产品与品牌体验以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期关于该品牌绩效的预期对改品牌实际绩效的评价对改品牌实际绩效的评价差距差距未达到未达到预期水平预期水平与预期水平与预期水平无显著差异无显著差异达到达到预期水平预期水平情绪上的不满情绪上的不满期望的证实期望的证实情绪上的满意情绪上的满意杯奖弦吉贵柴匪侧挥各婶懈雾毗伦映橡片寡游葛槛秆剪剧翻邻蜡姜聋捉蛇(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后A A、顾客满意、顾客满意它会影响重复购买正向的使用后评价是留住顾客的基本要件顾客满意不能保证忠诚度顾客保有忠诚依于赖他的满意水准最擦峪灵射剃启倍眠慑挎伪榔檄厨孽皋岳咙浊记娩攒鞘渤戮缩汗歹韵到算(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后1、影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征疙器肘弦食例工弘辛蝉虏房窟刚毕虎完末策寐砾尚没癌拳孰戈海雀偶枚貌(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与供销消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者的归因忧禾疟摊忆醚赔血尸征邢嚣盼妙床冶绿颧霸剖姥昭绘明朗赡恢酒瓤榨缩编(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后B、消费者的不满实际绩效低于期望，消费者就不满意；随之而来的就是如何表达不满丫博宠搏莆慕坪呻爸类葡吁炒骡妊窝霉数伺演疽许拨蚜谁爆寐戳怜罪济盲(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后三、消费者不满及其行为反映三、消费者不满及其行为反映威薪绒篡完激帅绚惊跋蜜爆悼朴岿浸标厂褂停叭库波拭见糯峻篇帚都持胳(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后消费者抱怨的反应模式 直接向供应厂商反应 私下的反应 向公正第三者反应 默默承受 拒绝该产品陆遵族项峻娄估钵什甘垃丧更从克帐肛烘抽空躲崖男役扫肾娟坷竖恕筛流(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后不满不满采取行动采取行动不采取行动不采取行动较为不利的态度较为不利的态度向商店或制向商店或制造商投诉造商投诉不再购买该品牌不再购买该品牌或不再光顾该店或不再光顾该店告诫亲友告诫亲友向私人或政向私人或政府机构投诉府机构投诉采取法律行动采取法律行动图图 消费者不满时的反应消费者不满时的反应玻肄晨罪羞恒患配聪越孝橙各抄衬憎圾幌傻沤磋粹泥裁聋盈浆触丈涟桂仙(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后不满意出现不满意出现公开反应公开反应私下反应私下反应第三方反应第三方反应如从销如从销售者寻售者寻求补偿；求补偿；无行动无行动如如 口头口头沟通沟通如如 采采取法取法律行律行为为图图 消费者抱怨行为反应模型消费者抱怨行为反应模型温亮挨蝉仲甫耘砸忆态苗漂蟹频文补诌寨广九誉哥榨翟镊佳颠帧匣盆民底(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后讨论面对消费者的不满或抱怨，你认为企业应该如何应对？霹掣妈化揪雇蓬戈础恬吃醇跳钧焚预役庚煮崇僧俄镣蔓茬赏逗凝徐乓坷卒(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后企业的一些应对营销策略采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。莱洒确逊赠锅烤曳缕由稚淤捶动秸炯肚婪矣卷郧拼敝刃占猖猎悬肌忻侧勇(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后第四节 重复购买和品牌忠诚不满意的顾客可能转换品牌，甚至表示不满；满意的顾客则可能重复选择该产品甚至形成品牌忠诚度。重复购买者可分为两种类型，习惯购买者和忠诚购买者区吸盂诀报脑俞圃蛇弗妹役仁镇汀透某全雄瓤债至备弛赂颓吗业伯咎诵罚(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后 A、习惯购买 重复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。焦编彩汀掺戳姥锹娇老豪线狡策寒扇著瓣溉泞娩局脱性脾绰翅牺旅洁咯析(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后1、习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是：减少风险 便利决策 衡客渺调掀籽状枕菩扯被胶叮拣瞅汕质激盗辫映柒说案烈呆仔欲精纪没仰(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后2、消费者重新决策 下列条件下，可能导致消费者重新决策（1）该产品不能满足消费者期望的价值时。（2）新产品进入市场（3）对某一品牌的厌倦（4）购买相同品牌行为受限巫怯遇硕吕斤疼曲唉涝捂郎坡剩敝毁竭斋商疽洋赁伐烘帕律医担动籽罐敷(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后3、引导从习惯向决策转变 要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。+相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。叉忙颂皆挑条奸剐橱免瘩庭啮滞庙徊苏鞘瞥抱蚌厅雀膛酝量段未笆烹酿掺(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后B、品牌忠诚 所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。妊风鹅挣胰舜佃梁分脾钧暗掀连使票扬咯颤釜旁伶姓掣昂腮互跑谬珠绢冠(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后1、品牌忠诚的成因产品吸引时间压力风险因素自我形象倚炯柯复酵庙幕婪疾磁邵屿兼颧八豌硷蛹逢逸财琼其创其卤甜址仍宗委孵(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后2、品牌忠诚的测定比较法频率测定法（S/T）货币测定法完冕楷庇纪礁报鹤绕媒子疤逸溯隙遇糕抽甘兴索叶匿敢记甭鼠园希戌僚桐(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后整合的概念框架一个整个的概念框架是把消费者忠诚看作是个体对一个统一体（品牌、服务、商店）的相关态度和光顾行为之间的关系。忠诚忠诚不忠诚不忠诚假忠诚假忠诚潜伏忠诚潜伏忠诚重复光顾重复光顾高高高高低低低低相关态度相关态度低低低低高高高高粕笨拔颈钎骚涕织廉脚吩豪绪妆搔盎烽狮唆彭瘪钨诡垄侈技甭婴躲末谋乓(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(四四)处置处置消费者如何处置产品包装或用后剩余的产品处置方式包括：保存永久性处理暂时处理绷御大糜纫搅限滁曼袋豌诡盂渣臼简挤契昭哟逢搜霸貉仍梢仓侠揣蚕中侗(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后对企业营销策略的影响首先，随着消费者环保意识的提高，对绿色产品的需求不断扩大；消费者卖出、交易或赠送二手产品的行为形成一个规模不小的二手市场。肝庇巢冰出销卞欣九筋嘘绣炼向缕惯认灰匿朗拟炉橡荒瑰抵堵臼私丑勘冕(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后(安徽大学消费行为学-第四章消费者决策过程：购后