大众传播理论课件.ppt

到不同的地方，会遇见不同的人，到不同的地方，会遇见不同的人，遇见不同的人，会有不同的人生遇见不同的人，会有不同的人生。真正的速度真正的速度 是看不见的是看不见的就像就像 日开月落日开月落 风起云涌风起云涌就像就像 你不知道你不知道 树叶什么时候树叶什么时候 会会 变黄变黄 婴儿婴儿 什么时候什么时候 长出长出 第一颗牙齿第一颗牙齿就像就像 你不知道什么时候你不知道什么时候 会会 爱上爱上 一个人一个人 第一章第一章 绪论绪论需要了解的核心概念需要了解的核心概念n传播n大众传播n媒介n传播学一、什么是传播一、什么是传播n传播中外，咸使知闻北史突厥传n传播communication 传达 传染 交通 交流communication 传 播 n库利社会组织1909：“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。”n皮尔士 思想的法则1911：“直接传播某种观念的惟一手段是像（icon）。即使传播最简单的观念也必须使用像。因此，一切观点都必须包含像或像的集合，或者说是由表明意义的符号构成的。”n施拉姆 传播是怎样运行的1954：“当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息某个观点或某个态度传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。”n信息科学对传播学的巨大贡献，一是把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表达的科学性和严谨性；二是拓宽了传播学的视野，使它能够把人类社会的传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般规律和特殊规律。n传播：传导信息的行为（或过程）。n媒介：插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传递的工具。n媒介组织：拥有这些媒介或经营这些媒介的社会机构。二、传播的类型二、传播的类型u自我传播u人际传播u组织传播u大众传播自我传播自我传播n个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人际传播人际传播n两个或两个以上行为主体之间的信息活动，是社会生活中最常见、最直观、最丰富的传播现象。n 到目前为止，传播学对人际传播社会功能的研究主要集中在两个领域，一是人际传播在个人社会化过程中的作用，二是对大众传播效果的影响。组织传播组织传播n 所谓组织传播，就是以组织所谓组织传播，就是以组织为主体的信息传播过程。为主体的信息传播过程。大众传播大众传播 大规模的媒介组织向大范围大规模的媒介组织向大范围的受众不间断地传递大批量信息的受众不间断地传递大批量信息的过程。的过程。三、传播学的研究对象三、传播学的研究对象n传播学就是研究人类社会信息传播活动的科学。n它包括三个部分：n人类社会传播的发生与发展；人类社会传播的发生与发展；n人类社会传播的形态；人类社会传播的形态；n人类社会传播的过程人类社会传播的过程 第二章第二章 传播学的创立与发展传播学的创立与发展n人类认识能力的空前提高。n传播作用的极端凸现。传播学诞生的社会条件传播学诞生的社会条件第一节第一节 美国：传播学研究的发源地美国：传播学研究的发源地n媒介对美国社会生活的重大影响，导致了人们对大众媒介的利用和研究。n相关学科丰富的成果直接奠定了传播学的学科基础。第二节第二节 传播学四大先驱传播学四大先驱一、政治学家：拉斯维尔u宣传分析研究 1927年世界大战中的宣传技巧u传播过程研究 1948年传播在社会中的结构与功能从内容结构上，分析了传播过程要素；从外部功能从内容结构上，分析了传播过程要素；从外部功能上，概括了传播活动的作用。拉斯维尔开创性的研上，概括了传播活动的作用。拉斯维尔开创性的研究，奠定了传播学研究的基本范围，是传播学的纲究，奠定了传播学研究的基本范围，是传播学的纲领性力作。领性力作。二、社会心理学家：卢因u群体动力学要改变一个人的态度，不仅要考虑他个人的因要改变一个人的态度，不仅要考虑他个人的因素，更要考虑他所属的群体因素。素，更要考虑他所属的群体因素。u把关人开创了把关理论研究的领域，把关理论成为揭开创了把关理论研究的领域，把关理论成为揭示信息传播过程内在控制机制的重要理论。示信息传播过程内在控制机制的重要理论。三、实验心理学家：霍夫兰u开创态度问题研究的先河态度的概念在当今美国社会心理学中可谓是最态度的概念在当今美国社会心理学中可谓是最清晰、最不可取代的概念。清晰、最不可取代的概念。霍夫兰将心理实验方法引进到传播学领域，他霍夫兰将心理实验方法引进到传播学领域，他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的为否认早期的“子弹论子弹论”效果观提供了重要的效果观提供了重要的依据。依据。四、社会学家：拉扎斯菲尔德u1940年 伊里调查 人民的选择u拉扎斯菲尔德的研究结束了“枪弹论”统治传播学的研究时代。从此，传播效果研究进入到了“有限效果论”时期。u两级传播理论使研究者深入认识到传播环节中的众多因素，推动了传播过程的研究。第三节第三节 施拉姆与传播学的诞生施拉姆与传播学的诞生n大众传播学：传播学创立的标志。n 施拉姆学派：传播学学科地位的成熟。n男人、女人、信息、媒介人类传播概览：奠定其传播学集大成者的学术地位。第三章第三章 人类传播活动的历史与发展人类传播活动的历史与发展n原猿 腊玛古猿 非洲南方古猿猿人（能人）n7000万年前 1400万年前 550万年前 200万年前n猿人（直立人）尼安德特人、克罗马农人（智人）n 160万年前 50万年前一、符号与信号时代一、符号与信号时代n这种传播方式和传播手段的使用对早期人们的思维和发明能力，造成了重大的不可避免的限制，其结果是文化进展的速度缓慢、规模微小。二、说话和语言时代二、说话和语言时代n人类对说话和语言这种行为方式的掌握，对个人和社会产生了深远的后果。通过语言符号的使用，人们可以记忆、传送、接收和理解的信息，在长度、复杂性和精细程度上，都远远超过了使用过去的传播形式所能达到的程度。n使用语言的能力使人类的生存方式得以大踏步向前发展，世界各地的社会从而由捕猎加采集的生活方式，过渡到伟大古典文明的发展过程。三、文字时代三、文字时代n文字的发明与使用，与工具、火和语言本身一样，是人类历史进程中最重要的成果之一。科学、艺术、政治、宗教的伟大活动都是因为人们能够阅读才得以发生。四、印刷时代四、印刷时代n 圣经的印刷标志着人类规模印刷的开始，古登堡的意义在于消解了少数人对阅读和书写的垄断，普及的文化给人类历史的发展带来了深刻的影响。语言文字在印刷出现之前已经流传了千百年，只有当印刷使得文字成为平民百姓的传播工具时，其巨大的影响力才充分的显现出来。五、大众传播时代五、大众传播时代传播与社会的互动关系n经济（生产力）的发展使传播的物质（技术、交通等）条件日益完善，反过来，媒介的信息活动又促进了经济。n革命利用媒介有效地发动，革命又通过媒介获得相对自由的活动天地。n媒介启蒙大众，大众又使媒介的规模不断扩大。n大众传播时代的到来，意味着人类的传播能力与需要有了空前的提高和壮大。我们可以从大众传播媒介的产生、发展过程看到社会的发展所带来的知识信息的急剧增加。因此，大众媒介本身就是工业化、城市化进程的产物。同时，大众传播又推动了社会生产力、知识信息的进一步拓展。第四章第四章 传播控制研究传播控制研究第一节第一节 “把关人把关人”理论理论n一、卢因的把关概念n二、怀特的把关研究一、卢因的把关概念一、卢因的把关概念n传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。二、怀特的把关研究二、怀特的把关研究n输入信息输出信息=把关过滤信息 输入信息 门区 输出信息nN门M受 众N1N2N3N4N1 N4 N2 N3 怀特的把关研究怀特的把关研究第二节第二节 从古典自由论到社会责任论从古典自由论到社会责任论n一、集权主义媒介理论n以政府权力意志为中心。n传媒为政治服务。二、自由主义媒介理论二、自由主义媒介理论n斯宾诺莎n弥尔顿n洛 克斯宾诺莎斯宾诺莎n自然权利说n社会契约理论弥尔顿弥尔顿论出版自由论出版自由n言论出版自由是一切自由中最重要的自由洛克洛克n主权在民：权力的中心是人民意志，政府只是一种信托。n媒介自由主义理论的三个原则：媒介自由主义理论的三个原则：独立性原则：大众媒介除提供信息、娱乐 外，还应刊发广告，以保持其 经济上的独立性。多样性原则：媒介所提供的信息具有多样 性。法制性原则：应确立一个稳定完整的法律 制度，以调节竞争。n自由主义媒介理论、体制面临的挑战：世界大战的爆发 电子媒介的兴起 媒介的巨大化倾向三、媒介的社会责任理论三、媒介的社会责任理论n高度垄断化趋势言论自由n社会对媒介数量质量的要求越来越高媒介的所有权n大众媒介的赢利目的为公众利益服务n哈钦斯委员会（新闻自由委员会）n自由与负责的报刊 明确否定了绝对自由，只承认相对的有条件的自由。媒介的自由也不例外。大众自由与大众媒介自由是两个既有联系又有区别的概念。大众媒介必须为大众和社会利益服务，对社会负责。政府不再是媒介自由的旁观者，当媒介损害社会利益时，政府应出面管制。n报刊的四种理论，1956年 民主的传播制度理论：自由主义理论 社会责任理论 专制的传播制度理论：集权主义理论 苏联共产主义理论n公共性、公益性n雷蒙德威廉斯：传播学，1961年n阿特休尔：权力的媒介，1984年第三节第三节 有关社会控制的其他理论有关社会控制的其他理论 n一、民主参与理论 知情权 媒介接近权n二、国家发展优先理论第五章第五章 传播媒介研究传播媒介研究第一节第一节 传播媒介的本体特征传播媒介的本体特征n一、三大媒介的工具性特征n1、报纸 n 信息容量较大；保存信息的力量强；受众选择的主动性大。n 新闻的时效性远逊于电子媒介；报道形式缺乏动感；要求读者一定的文化程度。n2、广播n 传递信息极其迅速；受众面广，渗透力强；语言媒介的感染力。n 传播内容转瞬即逝；只提供单纯的听觉形象。n3、电视n 视听兼备，感染力强；传递信息迅速，超越空间的力量强。n 画面转瞬即逝，不容易选择，也不便查考。n二、传播途径的比较与选择第二节第二节 媒介的社会功能媒介的社会功能n一、拉斯韦尔的功能观n二、赖特的功能观n三、施拉姆的功能观n四、拉扎斯菲尔德、默顿的功能观第三节第三节 麦克卢汉的媒介思想麦克卢汉的媒介思想n一、媒介即信息n二、媒介是人体的延伸n三、冷媒介热媒介n四、地球村、重新部落化第六章第六章 传播受众研究传播受众研究第一节第一节 受众的特征与权利受众的特征与权利n一、大众传播受众的主要特征 广泛性、异质性、隐匿性n二、大众传播受众的基本权利 传播权、知情权、接近权第二节第二节 受众的选择性因素受众的选择性因素n选择性注意（接触）n选择性理解（解释）n选择性记忆第三节第三节 使用使用满足理论满足理论n一种受众行为理论n开创了从受众角度出发考察大众传播过 程、考察大众传播效果的先河。第七章第七章 传播效果研究传播效果研究第一节第一节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展n一、枪弹论 大众社会形成 19世纪末20世纪初 大众传媒出现 大众社会理论 刺激反应 行为主义第一节第一节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展n二、有限效果论 1、传播流程研究 传播流程 传播流程研究三部曲 伊里调查 两级传播 意见领袖 IPP指数 选择性接触 中介因素、个人影响 信息流、影响流第一节第一节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展2、“说服性传播”效果研究 心理学家 耶鲁学派3、“使用满足”研究 一种受众行为理论 开创了从受众角度出发考察大众传播过 程、考察大众传播效果的先河。第一节第一节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展n三、宏观效果理论 1、议程设置 2、沉默的螺旋 3、培养理论 4、知沟理论第二节第二节 传播效果的产生过程与制约因素传播效果的产生过程与制约因素n一、传播主体与传播效果 信源的可信性效果 休眠效果n二、传播技巧与传播效果 一面提示与两面提示 两面提示与免疫效果 明示结论与寓观点于材料之中 诉诸理性与诉诸感情 警钟效果第三节第三节 大众传播的宏观社会效果大众传播的宏观社会效果n一、大众传播与环境认知“议程设置功能”理论n二、大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”理论n三、大众传播的潜移默化效果“培养”理论n四、大众传播与信息社会中的阶层分化“知沟”理论谢谢！谢谢！