服务营销学(精品).ppt

服务营销学前言 服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学共十八章，分为四个部分 第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。第一章 服务营销与服务营销学第一节 知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业 二、服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术 服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标经济指标和心理感觉心理感觉上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。服务经济时代的市场新变化新变化表现为：1、国际竞争日趋激烈。2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。4、服务代表了一个新的增长点。第二节 服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高二、服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：销售阶段 广告与传播阶段 产品开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段第三节 服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。二、服务营销学的发展 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段：第一阶段（6070年代）：脱胎阶段 第二阶段（80年代初中期）：理论探索阶段 第三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段第四节 服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。二、服务营销学与市场营销学的差异性 1、研究的对象存在差别。2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。习题1、服务营销具有哪些特征？2、服务营销学是怎样兴起和发展的？3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？第二章 服务市场第一节 服务及服务业 一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素二、服务的特征 1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务的分类（一）服务推广顾客参与程度分类法（二）综合因素分类法（三）服务营销管理分类法 四、服务业 1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业第二节 服务市场的特征 一、服务市场的范畴 1、传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。2、现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。二、服务市场的运行机制（一）服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。（二）服务市场运行的规则 1、服务贸易总协定的主要内容 2、服务贸易总协定的基本原则 （1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高习题1、服务具有哪些特征？试加以具体说明。2、服务如何分类？3、服务业有哪些分类方法？如何进行分类？4、服务市场运行机制的突出特点是什么？第三章服务消费行为第一节 服务消费及购买心理 一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务消费者的购买心理第二节 服务产品的评价 一、服务评价的依据 总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。服务产品的评价主要依据以下特征：1、可寻找特征 指消费者在购买前旧能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。2、经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，而 在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。3、可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎第三节 服务购买及决策过程一、服务购买过程 1、购前阶段 2、消费阶段 3、购后评价阶段 二、购买服务的决策理论及模型1、风险承担论 消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。2、心理控制论 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种控制能力。感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。3、多重属性论及模型 服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。习题1、购买服务产品评价的依据是什么？2、购买服务的决策理论包括那些内容？3、试以一项服务活动为例，说明消费者购买服务的期望值模式。第四章 服务营销理念第一节 关系营销理念 一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。第二节 顾客满意理念 一、顾客满意理念 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。二、顾客满意服务的内涵 物质满意层次 1、纵向递进层次 精神满意层次 社会满意层次 经营理念满意 营销行为满意2、横行并列层次 视觉形象满意 产品满意 服务满意三、顾客忠诚度的衡量 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度四、顾客满意理念指导下的企业营销策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令顾客满意的产品 3、提供令顾客满意的服务 4、科学地倾听顾客的意见五、顾客满意度对企业竞争具有的意义1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。顾客期望与顾客满意顾客满意程度可能有三种结果如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。保持顾客满意的状态努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。如何造就顾客期望媒体广告信息咨询及宣传环境因素、有形展示服务表现影响顾客期望的因素持久性强化因素企业的明显承诺企业暗示的承诺顾客的口头宣传顾客以往的经验 案例：美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带 第三节 超值服务理念一、超值服务及其系统（一）超值服务的概念 1、超越用户的心理期待 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限（二）超值服务系统 1、售前超值服务 2、售中超值服务 3、售后超值服务二、顾客附加价值与理想服务（一）顾客附加价值 1、顾客总价值：产品价值、服务价值、个人价值、形象价值 2、顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本顾客附加价值=产品的顾客总价值产品的 顾客总成本（二）理想服务产品 顾客满意度=理想服务产品实际服务产品 理想服务产品是由顾客根据自身的经验从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期。习题1、关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有那些区别？2、顾客满意服务包括那些纵向层次和横向层次？3、超值服务要实现那些超越？4、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系。第五章 服务营销规划第一节 服务营销规划程序 一、服务营销规划的程序 二、服务营销规划的内容 第二节 服务营销战略的选择 一、服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T）服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开：1、企业在行业中的地位 2、企业的资本状况及融资渠道 3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度 4、企业服务产品进入市场的难易度 5、企业竞争对手的状况 6、企业决策者、管理者、员工素质 7、企业与社会有关部门的关系 8、企业服务产品开发空间的大小 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵 2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代 3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境 4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利 5、企业的定位是否得当等二、服务营销战略类型的选择（一）总成本领先战略 1、特色经营战略 2、集中化战略（二）多角化战略 第三节 服务营销组合一、服务营销组合的七要素 产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。二、服务营销组合的特殊性习题1、SWOT分析法如何展开？分别形成那些战略？2、服务业选择发展战略应如何决策？3、服务营销组合具有那些特殊性？为什么？第六章 服务市场定位第一节 服务市场定位系统一、服务市场定位的系统性 1、服务定位：企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。2、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。服务企业定位层次：1、行业定位 2、企业定位 3、产品组合定位 4、个别产品和服务定位二、服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。三、服务企业定位 服务企业定位一般采取以下方法：1、以服务特色进行服务定位 2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 3、以企业的杰出人物定位 4、以公共关系手段进行企业定位 第二节 服务定位的评价与执行一、服务定位的评价（一）成功定位应遵循的原则 企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。评价差异化标准有：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。（二）成功定位必备的特征 1、定位应当是有意义的 2、定位应当是可信的 3、定位必须是独一无二的 二、服务定位的执行 下列因素可支持服务企业的定位 1、服务产品 2、价格 3、服务的便利性和地理位置 4、促销 5、职员 6、顾客服务第三节 服务市场细分 一、细分市场的依据（一）按地理因素细分（二）按人口和社会经济因素细分（三）按心理特征细分（四）行为细分二、细分市场的过程 1、调查阶段 2、分析阶段 3、细分阶段三、目标市场的确定（一）评估细分市场（二）选择细分市场习题1、服务市场定位包括哪几个层次？2、服务市场细分的依据有哪些？3、如何评价服务产品差异化特征？第七章 服务产品及品牌 策略第一节 服务产品的概念一、产品与服务产品 服务产品 有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品的四个层次：核心产品：它由基本服务产品组成。期望产品：它与普通产品一起构成满足 需要的基本条件。增值产品：得到的产品与其他产品的差别体现。潜在产品：顾客购买产品所获得的潜在利益或价值。企业向顾客提供服务产品所需要的“服务包”支持服务的设施：它使服务的生产成为可能。构成的产品：它是服务的组成部分。中心好处：它是服务的中心。附带的好处：购买者从心理上对服务的预期。服务产品的特点：1、许多服务项目都是在消费过程中提供的。2、有些服务项目具有时间只要制约性，虽非易腐品，却有易腐性。3、服务性产品季节性强、敏感性高。4、有些服务项目难于标准化。5、有些服务产品难于或政府不允许出口。二、服务产品中的顾客利益三、服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分为两个层次：1、一般性的服务观念：它是指提供的基础性服务产品。2、特定性的服务观念：它是特殊服务业的核心。四、基本服务组合 1、基本服务组合的管理 服务组合的管理包含下列3方面的内容（1）服务要素 核心服务：企业最基本的功能。便利服务：方便核心服务使用的服务。辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。（2）服务形态 在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。（3）服务水平 消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。2、服务质量服务质量包括很多层面，如服务的可信度、服务的品级和服务的精确性。检验服务的质量很不容易。要以消费者的眼光来评价服务质量。服务质量模式：即一项服务的综合质量是由3个部分构成的函数，它包括：（1）企业形象（2）技术性质量（3）功能性质量3、服务数量服务产品中递送的服务总量服务产品递送的服务时效性服务产品递送的服务流量五、服务递送体系1、服务的易接近性2、顾客与企业之间的交换过程3、顾客参与第四节 服务产品的品牌一、服务品牌及其构成要素二、服务品牌化的作用三、服务品牌的建立四、服务品牌的市场效应 1、磁场效应 2、扩散效应 3、聚合效应案例：在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。摘自德斯特科努力保持消费者习题1、服务产品与有形产品比较有哪些区别？2、服务组合管理包括哪些方面的内容？3、怎样创造服务产品的品牌？第八章 服务质量 第一节 服务质量的内容一、服务质量的概念 1、概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。2、分类：（1）预期服务质量（2）感知服务质量二、服务质量的构成要素 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素 错误观点：好的服务质量就是要求服务达到最高水平。第二节 服务质量的测定一、服务质量的测定标准 1、规范化和技能化 2、态度和行为 3、可亲近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可信性二、服务质量的测定方法 一般采取评分量化的方式进行。第三节 服务质量的管理一、服务质量差距的管理 1、管理者认识的差距 2、质量标准差距 3、服务交易差距 4、营销沟通的差距 5、感知服务质量差距在服务质量管理中必须注意以下难点：1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题。错误观点：企业要向所有的顾客提供优质服务。三、服务承诺 1、服务承诺的内容 服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证 2、服务承诺的作用 3、实行服务承诺应采取的措施习题1、服务质量包涵哪些内容？它与产品质量有什么不同的内涵？2、服务质量的构成有哪些？3、服务质量测定的标准是什么？4、如何分析服务质量模型？5、服务承诺有什么意义？实行服务承诺应采取哪些措施？第九章 服务定价策略第一节 服务定价的依据一、影响服务定价的因素（一）成本要素（二）需求要素（三）竞争要素二、影响服务定价的服务业特征第二节 服务定价的方法与技巧一、服务定价与企业营销战略 企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：1、产品的市场地位 2、服务产品生命周期所处的阶段 3、价格的战略角色二、服务业的定价方法（一）成本导向定价法 1、利润导向定价 2、政府控制的价格（二）竞争导向定价法 1、通行价格定价法 2、主动竞争型定价（三）需求导向定价法三、服务产品的定价技巧（一）差别定价或弹性定价 （二）个别定价法（三）折扣定价法 （四）偏向定价法（五）保证定价法 （六）高价位维持定价法（七）牺牲定价法 （八）阶段定价法（九）系列价格定价法 注意服务形象，价格不宜订得过低，以免顾客依据“一分钱，一分货”的认 识，低估提供给他们的服务质量。习题1、影响服务定价的因素有哪些？2、服务业特征对服务产品的定价有何影响？3、服务业常用的定价方法有哪几种？4、在实践中，服务业经常使用哪些定价技巧？第十章 服务渠道策略 第一节 服务渠道的基本问题一、服务产品的分销渠道二、直销渠道三、经由中介机构的分销渠道 1、代理 2、代销 3、经纪 4、批发商 5、零售商第二节 服务位置的选择一、选择服务位置的依据 服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：1、顾客来找服务提供者 2、服务提供者来找顾客 3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易二、服务位置的确定 一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：1、与位置无关的服务业 2、集中的服务业 3、分散的服务业习题1、服务分销渠道有哪几种类型？2、服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方面的问题？3、服务业依其所在的位置可分为哪几类？对服务位置的选择有什么不同要求？第十一章服务促销策略第一节 服务促销与产品促销的 比较一、服务促销目标二、服务促销与产品促销的异同（一）服务促销与产品促销的相似点（二）服务促销与产品促销的差异 1、服务行业特征造成的差异 2、服务本身特征造成的差异第二节 服务促销组合一、服务广告决策二、服务人员推销决策三、服务公关决策四、销售促进决策习题1、服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响？2、服务促销组合包括哪些指导原则？第十二章 服务人员第一节 服务人员及内部营销一、服务人员（一）服务人员的地位及服务利润链 公司 内部营销 外部营销 员工 顾客 互动营销 服务业3种类型的营销 （二）服务人员与顾客 1、服务人员 2、顾客（三）服务的技术性质量和功能性质量 1、技术性质量：顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容。2、功能性质量：是指服务的技术性要素是如何被移交的。二、内部营销（一）内部营销的概念 服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。（二）内部营销的两个层次 1、策略性内部营销 2、战术性内部营销第二节 服务人员的内部管理一、服务人员在服务营销中的作用二、“顾客/员工关系反映”分析三、管理人员对员工的管理习题1、服务业营销由哪几个部分组成？2、服务人员与服务利润链的形成有什么关系？3、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？第十三章 服务过程第一节 服务作业系统一、从过程形态来认识 1、线性作业 2、订单生产 3、间歇性作业二、从接触度的角度来认识 1、高接触度服务 2、低接触度服务第二节 服务过程的管理与控制一、服务业目标和产能的利用二、顾客的服务过程参与三、服务系统的组织内冲突四、质量控制五、服务业的系统观念第三节 服务业的生产率一、服务生产率的意义（一）定义（二）影响服务业生产率衡量的因素（三）服务业生产率偏低的原因 1、服务业大都为劳动力密集 2、服务业节约劳动力的方式较少 3、许多服务业规模较小二、提高服务生产率 1、提高服务员工的素质 2、利用系统化和科技 3、减低服务层次 4、用产品替代服务 5、引入新服务 6、顾客互动性 7、减少供需间的错位 案例 加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。一项调查研究表明，顾客在汽车维修时，50%的顾客倾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境。摘自互动服务营销习题1、服务作业系统可分为哪几种类型？2、怎样对服务过程进行管理与控制？第十四章 服务有形展示第一节 有形展示的类型和效应一、有形展示的概念 是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。二、服务有形展示的类型 1、边缘展示 2、核心展示三、物质环境展示 1、周围因素 2、设计因素 3、社会因素四、信息沟通展示 1、服务有型化 2、信息有形化五、价格展示 因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。六、有形展示的效应 1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 2、引导顾客对服务产品产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象 6、协助培训服务员工第二节 有形展示的管理一、有形展示的管理（一）服务有形化（二）使服务在心理上较易把握二、有形展示效果的形式 1、该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。2、可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。3、可以联结非实物性服务和一有形物，而让顾客易于辨认的一种提示。第三节 有形展示与服务环境一、服务环境的特点 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性的特征。服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。二、理想服务环境的创造 设计满足各种各样类型人的服务环境存在一定难度，但如果服务企业能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，仍能达到满意的营销效果。例如，一家餐厅的环境设计应该考虑以下几个方面；适当的地点、餐厅的环境卫生状况及餐厅的气氛。三、影响服务形象形成的关键因素 1、实物属性 2、气氛 （1）视觉 （2）气味 （3）声音 （4）触觉习题1、有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？2、有形展示具有什么效应？3、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？