159 汽车瑞风商用车品牌战略.ppt

循序渐进地建立强势品牌价值循序渐进地建立强势品牌价值（JAC Refine商用车品牌战略补充提案）2001年目录目录（一）对企业发展策略的理解（二）对渠道建设的思考与建议（三）对品牌传播的规划（一）对企业发展策略的理解（一）对企业发展策略的理解企业发展的生命力在于：企业发展的生命力在于：1）具有优势的核心竞争力。2）回避同质化的市场竞争，迅速切入，拓展具有足够的市场发展空间。3）具有可延伸性的品牌发展策略。1、JAC的市场机会点在哪里？的市场机会点在哪里？2、Refine的市场机会点在哪里？的市场机会点在哪里？汽车市场产品链组成汽车市场产品链组成首先通过商用车看首先通过商用车看Refine：在汽车市场的产品链当中，商务车处在形象、价格、功能的模糊地带。人们要理解产品与功能，必须要借助概念。转换产品优势为一个鲜明的概念，快速切入，迅速占领商务车市场份额。向产品领域前后延展向产品领域前后延展轿车轿车面包车面包车皮卡皮卡卡车卡车客车客车商商用车用车整体看整体看JAC的发展：的发展：推出商用车不仅仅是为Refine产品品牌服务，而是整体企业的发展战略。从商用车切入，向高端和低端领域延展。从商用车展开，完成一条完整的汽车产业链。概念概念概念概念营销网络营销网络营销网络营销网络整车生产整车生产整车生产整车生产关键零配件关键零配件关键零配件关键零配件掌握核心技术掌握核心技术掌握核心技术掌握核心技术信息反馈信息反馈信息反馈信息反馈汽车产业链构建汽车产业链构建江淮汽车企业整体发展策略江淮汽车企业整体发展策略中、近期目标：中、近期目标：3年内，占领中国具巨大市场潜力的市场空间（商用车市场），成为该行业领先品牌。远期目标：远期目标：构建起国际化、综合化汽车产业链。提案回顾提案回顾1、精致之美精致之美说了些什么？2、为什么要说精致之美精致之美？精致之美精致之美描绘的不是品牌当前写真描绘的不是品牌当前写真而是品牌远景而是品牌远景为什么一定要延伸远景？为什么一定要延伸远景？发展需要发展需要对现有JAC品牌概念的提升企业由中低档轻卡向商务用车扩展。规划需要规划需要丰富JAC的企业内涵结合JAC的规划，要成为综合性的、提供整车和零配件的生产商。市场竞争架构需要市场竞争架构需要建立具差异化的品牌个性避免落入价格陷阱。传播需要传播需要商务与休闲生活之间的功能需求调谐。品品牌牌资产方程式资产方程式沟通品牌关系品牌支持度品牌品牌资产资产通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；确立企业与社会大众的关系，获得强有力的品牌支持度。股值与营业额，反映了公司现阶段的表现。品牌关系的良好与否，决定了公司的未来表现。品牌关系与品牌资产品牌关系与品牌资产内部组织企业重心关系的经营关系的经营正视关系利益人正视关系利益人过程跨跨职能的计划职能的计划核心能力培养核心能力培养资料管理资料管理整合营销代理商整合营销代理商保持策略的一致性保持策略的一致性创造积极的对话创造积极的对话拓展企业的任务拓展企业的任务-公关公关自主性传播计划自主性传播计划品牌关系品牌品牌品牌品牌资产资产资产资产精致之美说了什么？精致之美说了什么？描绘远景，就是描绘企业的发展策略。对美的感受，是对消费者的认可和升华。避免企业本位主义的说教。营造有延伸空间的概念。如何保持策略一致性如何保持策略一致性 营销营销传播传播品牌品牌定位定位品牌品牌识别识别产品功能与服务质量产品功能与服务质量以客为尊的营销以客为尊的营销哲学哲学企业核心价值观企业核心价值观/企业任务企业任务工作类别关系工作类别关系企业目的企业目的企业目的企业目的进入市场进入市场进入市场进入市场启动市场启动市场启动市场启动市场占领安全份额占领安全份额占领安全份额占领安全份额传播推广传播推广传播推广传播推广建立品牌概念建立品牌概念建立品牌概念建立品牌概念（软文（软文（软文（软文/CF/CF/CF/CF/视觉基础）视觉基础）视觉基础）视觉基础）品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象+功能功能功能功能（DM/CF/DM/CF/DM/CF/DM/CF/平面平面平面平面/活动）活动）活动）活动）功能功能功能功能+调性形成调性形成调性形成调性形成（阶段性诉求主题）（阶段性诉求主题）（阶段性诉求主题）（阶段性诉求主题）行销配合行销配合行销配合行销配合选择渠道选择渠道选择渠道选择渠道建设展示场所建设展示场所建设展示场所建设展示场所渠道管理质量提升渠道管理质量提升渠道管理质量提升渠道管理质量提升培训培训培训培训推广样板经销商经验推广样板经销商经验推广样板经销商经验推广样板经销商经验公关公关公关公关（二）对渠道网络的思考（二）对渠道网络的思考如何清晰定义目标消费群体？如何清晰定义目标消费群体？了解渠道的终端到达，才能选择渠道的构建方式。目的：理解洞察消费者需求手法：消费者研究，如消费者座谈会如何建立渠道？如何建立渠道？充分认知原有渠道与现有渠道的差异。从高端开始影响渠道，如公关活动。如何管理渠道？如何管理渠道？采用分层分级管理。严格甄选代理商，只选择两个层级。层级明确。集中力量支持一级代理商，合理分配资源给二级代理商。把卖场经营能力作为重要指标。严格规定面积等硬件要求。在卖场里必须充分展现品牌形象。企业对渠道的支持企业对渠道的支持制订完整规范的经销商管理手册、经销商操作指引。为渠道导入ISO9001等规范管理体系，实施培训。传播对渠道的支持传播对渠道的支持品牌广告：传递企业的实力概念。公关活动（慈善、公益、赞助）：为渠道的建设积蓄势能。讯息控制能力与讯息影响能力讯息控制能力与讯息影响能力高高低控制或影响讯息的能力讯 息影响力经过设计的经过设计的经过设计的经过设计的 讯息讯息讯息讯息未经过设计的讯息未经过设计的讯息未经过设计的讯息未经过设计的讯息 产品讯息产品讯息产品讯息产品讯息 服务讯息服务讯息服务讯息服务讯息（三）对品牌传播的规划（三）对品牌传播的规划2001年度年度Refine品牌传播策略品牌传播策略达到的广告目标：在目标市场70%受众认知 Refine。概念建立概念建立认知认知Refine产品、服务作呼应产品、服务作呼应整合传播整合传播渠道建设渠道建设为什么仅仅解决知名度是不够的？为什么仅仅解决知名度是不够的？消费者对商用车的概念模糊。消费者对江淮品牌的原有认识和理解，与Refine的品牌质感存在落差。传播目的是认知认知，使消费者同步接受江淮企业、Refine、商用车的一体化概念。怎样塑造产品品牌？怎样塑造产品品牌？有效广告目的：建立长治久安，具差异化的有效广告目的：建立长治久安，具差异化的RefineRefine品牌品牌品牌核心竞争力品牌核心竞争力品牌核心竞争力品牌核心竞争力 产品利益点产品利益点产品利益点产品利益点目标市场目标市场目标市场目标市场目标消费者需求目标消费者需求目标消费者需求目标消费者需求吻合吻合吻合吻合整合传播的一致性整合传播的一致性整合传播的一致性整合传播的一致性核心传播概念核心传播概念核心传播概念核心传播概念Refine品牌发展过程品牌发展过程品牌认同程度RefineRefine奠定奠定概念基础概念基础认知认知认同、提升认同、提升一个崭新的世界在我们面前呈现：一个崭新的世界在我们面前呈现：精致之美远景呈现与传播调性远景呈现与传播调性把 精致之美描绘成一个世界，这个世界存在于我们心中，表现为我们对世界的认知和对生活的品味不断为“精致”赋予新的内涵，拓展转换新的定义。倡导一种工作与生活的态度。用心极致，就是艺术。怎样让传播落地？怎样让传播落地？传播关系图传播关系图品牌内涵：精致之美品牌内涵：精致之美品牌内涵：精致之美品牌内涵：精致之美传播调性：营造精致之美的世界传播调性：营造精致之美的世界传播调性：营造精致之美的世界传播调性：营造精致之美的世界移动商移动商移动商移动商务空间务空间务空间务空间企业发展策略企业发展策略企业发展策略企业发展策略移动自移动自移动自移动自由空间由空间由空间由空间移动生移动生移动生移动生活空间活空间活空间活空间移动完移动完移动完移动完美空间美空间美空间美空间广告目标广告目标广告目标广告目标品牌概念品牌概念品牌概念品牌概念 /产品概念产品概念产品概念产品概念创意概念创意概念创意概念创意概念表现策略表现策略表现策略表现策略传播策略传播策略传播策略传播策略文案文案文案文案平面作品平面作品平面作品平面作品 /影视作品影视作品影视作品影视作品 /互动传播作品互动传播作品互动传播作品互动传播作品JAC Refine 要呈现的传播效果要呈现的传播效果1、生产导向型的、生产导向型的2、政府的、政府的3、地域性的、地域性的1、创新的、生活的、创新的、生活的2、服务导向、服务导向3、国际化的、国际化的JAC RefineJAC塑造出强烈的“RefineRefine”品牌个性，集中、单纯地传播。创意表现方向创意表现方向真诚希望合作成功！真诚希望合作成功！