第十章-营销发展新动向-市场-营销学---课件.ppt

第十章 营销发展新动向第十章 营销发展新动向第一节 服务营销第二节 网络营销第三节 绿色营销第一节 服务营销一、服务营销产生的必然性二、服务的含义与类型三、服务质量管理四、有形展示一、服务营销产生必然性 服务经济社会的到来 根据世界银行世界发展报告，全世界服务业产值占世界GNP的52%，其中，高收入国家服务部门产值平均占国民生产总值的68%，中等收入国家也占到52%。1990 年全世界服务业劳动力就业人口占世界就业人口的31%，其中高收入国家为62%，中等收入国家为42%。制造业中服务竞争日益重要 随着消费水平的提高，消费者对产品附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小。所以研，究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。二、服务的含义与类型（一）服务的含义 定义：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。（二）服务的分类（二）服务的分类不同产品和服务的无形性比较不同产品和服务的无形性比较有形因素为主有形因素为主无形因素为无形因素为盐盐软饮料软饮料洗涤用品洗涤用品汽车汽车化妆品化妆品快餐快餐快餐快餐广告代理广告代理航空航空投资投资管理管理咨询咨询教育教育3.差异性（heterogeneity）差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。4.不可贮存性（perishability）基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。5.缺乏所有权（absence ownership）缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。三、三、服务质量管理服务质量管理（一）服务质量的定义 企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。服务质量构成要素相对重要性1.顾客评价产品和服务的依据 搜寻品特性指顾客在购买前就能够确认的特性，如价格、颜色、款式、硬度和气味等。服装、家具、珠宝等有形产品，具有较强的搜寻特性；度假、理发、餐饮等无形服务则不具备搜寻特性。经验品特性指在购买前不能了解或评估，只有在购买和享用后才能够体会到的特征，如味道、耐用程度等。饮食、理发、教学等服务都具有较强的经验特性。信任品特性指顾客在购买和享用之后也很难评价的特性，如高科技讲座、高难度手术等，顾客往往要根据形象和声望来加以选择。预期质量（预期质量（q0）实际质量（实际质量（q1）评价评价 q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0 过高的质量过高的质量 略高的质量略高的质量 相符的质量相符的质量 过低的过低的质量质量 （不合算）（不合算）（优质）（优质）（可以接受的质量）（可以接受的质量）（劣质）（劣质）2.质量评价可能出现的结果质量评价可能出现的结果 1.管理者理解的差距（差距管理者理解的差距（差距1）这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。2.质量说明的差距（差距质量说明的差距（差距2）这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。解的不一致程度。3.服务传送的差距（差距服务传送的差距（差距3）这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。明的标准程度。4.市场传播的差距（差距市场传播的差距（差距4）此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。务不一致的程度。5.可感服务质量差距（差距可感服务质量差距（差距5）此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。不相一致。质量差距分析：（四）提高服务质量策略1.标准跟进（Benchmarking）标准跟进标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。2.蓝图技巧（Blueprintingtechnique）蓝图技巧蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。（五）提高服务质量的营销技能1.提供优质服务2.管理顾客期望（1）确保承诺的实现性（2）重视服务的可靠性（3）坚持沟通的经常性3.超出顾客期望（1）进行优质服务传送（2）强化重现服务力度四、服务的有形展示 （一）有形展示的类型 1.实体环境 （1）周围因素 （2）设计因素：分为美学因素和功能因素 （3）社会因素 2.信息沟通 3.价格（二）服务环境的设计1.环境特点 从环境设计的角度看，环境具有如下特点：（1）环境具有多重模式；（2）环境信息同时展现；（3）环境延伸错综复杂；2.理想环境的创造 包括有形展示和社会因素，不可顾此失彼。一、互联网络的含义一、互联网络的含义 计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。二、互联网络给传统营销带来的变化二、互联网络给传统营销带来的变化促成在线交易；“一对一”营销；网络媒体促销；带来渠道革命；促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。三、互联网络在营销中的应用三、互联网络在营销中的应用1.发布电子广告，传递市场信息。2.建立电子商场。3.开展市场调研。4.开展网络服务。5.测试新产品的市场反应。第三节 绿色营销一、绿色营销的兴起二、绿色营销与传统营销的区别三、绿色营销的意义四、绿色营销的动力系统五、绿色营销策略生活中的绿色营销 吃吃 用用 其他其他 行行生活中的生活中的绿色营销绿色营销 穿穿 住住 可见，绿色营销与我们息息相关可见，绿色营销与我们息息相关绿色食品成为首要选择绿色消费深入到服饰消费中环保型产品获得消费者的青睐绿色居住消费生态建筑和装饰推广使用绿色交通工具保护自然的新型旅游生态旅游迅猛增长绿色营销的定义绿色营销的定义 综合以上观点，所谓绿色营销：所谓绿色营销：是指企业在营销活动中，谋求消费是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和生态利益的统者利益、企业利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。然生态平衡。二、传统营销和绿色营销的区别营销目标从最大限度地刺激消费转为营销目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费追求可持续消费营销对象从消费者扩展到营销对象从消费者扩展到消费者和社会消费者和社会“顾客顾客”的性质从消费者到的性质从消费者到具有多样化需求的具有多样化需求的“社会人社会人”“需要需要”的含义从单一的物质欲望和需要到的含义从单一的物质欲望和需要到多样化的物质需要、精神需要、生态需要多样化的物质需要、精神需要、生态需要“顾客需求顾客需求”的定义从使消费者得到作为的定义从使消费者得到作为经济人的产品需求到作为社会人的经济人的产品需求到作为社会人的“社会责任社会责任”的深层需求的深层需求企业文化从注重企业利益的竞争文化企业文化从注重企业利益的竞争文化到注重到注重“人人”的价值营造环保时代竞争式的价值营造环保时代竞争式的合作文化的合作文化传统营销绿色营销三、绿色营销的意义 从战略思维高度从战略思维高度（1）促进资源）促进资源合理配置，提高合理配置，提高资源利用效率资源利用效率（2）促进社会）促进社会可持续发展战略可持续发展战略的实施的实施（3）有利于企）有利于企业的国际化经营业的国际化经营 意意 义义从战术层面角度从战术层面角度（1）有利于企业占）有利于企业占领市场领市场（2）可塑造绿色文）可塑造绿色文明和企业绿色文化明和企业绿色文化（3）构建绿色企业）构建绿色企业形象，赢得独特竞争形象，赢得独特竞争优势优势（4）有利于提高企）有利于提高企业经济效益业经济效益四、推动绿色营销战略的四大动力系统构建四、推动绿色营销战略的四大动力系统构建社会推力系统分析社会推力系统分析消费群体的吸拉力消费群体的吸拉力系统分析系统分析企业的自动力企业的自动力系统分析系统分析推动绿色推动绿色营销的实施营销的实施政府压力系统分析政府压力系统分析推动绿色营销战略的四大动力系统构建政府压力政府压力社会推动社会推动消费群体拉动消费群体拉动企业自身动力企业自身动力(1)政府政策的绿色倾 斜和提高行业的国家标准积极实ISO14000 和环境标志认证(2)强化法律监管,以 法治企(1)科研单位的技术贡献,大力开发绿色技术(2)社会舆论的导向促进绿色文化与生态科学的社会化(3)环保组织的监控(1)消费者绿色消费 极大地驱动国际绿色营销的发展(2)消费者的价格认同 感越来越强 (3)消费者对绿色品 牌的信赖感、忠实度增强(1)企业实施绿色管理构建绿色企业形象,推动绿色营销赢得独特的 竞争优势 (2)企业实施绿色价格 树立企业产品的优质高价形象(3)企业开发绿色消费广阔的潜在市场空间推动绿色营销的动力系统推动绿色营销的动力系统企业的自动力企业的自动力政府的压力政府的压力社会的推力社会的推力消费群体消费群体的拉力的拉力四大动力系统关系图四大动力系统关系图五、绿色营销策略（一）（一）开发绿色开发绿色产品产品（二）（二）制定绿色制定绿色价格价格（四）（四）实行绿色实行绿色促销促销（三）（三）建设绿色建设绿色分销渠道分销渠道树立绿色树立绿色企业形象企业形象加强绿色加强绿色售后服务售后服务加快绿色加快绿色认证工作认证工作（一）开发绿色产品消减消减（Reduce）保护保护（Reserve）再开发再开发（Rediscover）循环循环（Recycle）全面质量管理全面质量管理全面质量管理全面质量管理（5R5R原则）原则）原则）原则）2、推行清洁生产、推行清洁生产5R原则原则：1、在设计产品时，应以节省材料、减少污染为目标，、在设计产品时，应以节省材料、减少污染为目标，最好选用最好选用无毒、无害，容易分解处理的材料。无毒、无害，容易分解处理的材料。研究研究（Research）（一）开发绿色产品安全安全承担责任承担责任绿色包装绿色标准绿色材料绿色功能绿色标志废品回收废品回收再循环再循环无害处理无害处理多次使用多次使用核心产品核心产品 附加产品附加产品 形式产品形式产品绿色产品的整体概念图绿色产品的整体概念图（二）制定绿色价格 绿色价格绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。产品定价过程中，必须考虑政策因素政策因素和市场市场因素。因素。按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例。要注意绿色产品在消费者心目中的形象，根要注意绿色产品在消费者心目中的形象，根据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力、该产品的市场进入难度及竞争强度等因素能力、该产品的市场进入难度及竞争强度等因素来决定产品的经营利润及其赢利方式，选择产品来决定产品的经营利润及其赢利方式，选择产品的定价策略。的定价策略。（三）建立绿色分销渠道建立绿色产品建立绿色产品销售中心销售中心实现统一商号实现统一商号统一价格统一价格统一核算统一核算统一管理统一管理建立绿色产品专柜建立绿色产品专柜或专营店或专营店大中城市大中城市绿色产品绿色产品连锁商店连锁商店中间商中间商营销渠道营销渠道（四）实行绿色促销 广告广告绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径能更直接、更广泛地将绿色信息传递到绿色广告无法到达的细分市场，给企业带来竞争优势 人员推销是企业主要的促销通道之一。推销人员必须详细了解本企业产品的绿色诉求所在,同时要详细回答消费者所关心的健康、环保等一系列问题 公公 共共关关 系系人员人员推销推销绿色营销其他策略销销加快绿色认证工作加快绿色认证工作加快绿色认证工作加快绿色认证工作树立绿色企业形象树立绿色企业形象加强绿色售后服务加强绿色售后服务绿绿色色营营SUMMARY服务营销网络营销绿色营销