第十一促销策略.pptx

会计学1第十一第十一 促销促销(c xio)策略策略第一页，共68页。第一节第一节 促销促销(c xio)与促销与促销(c xio)组合组合n n一、一、促销与信息促销与信息(xnx)沟通沟通n n（一）促销的概念（一）促销的概念n n指营销者运用一定的方式指营销者运用一定的方式和手段，向目标顾客传递与商和手段，向目标顾客传递与商品销售有关的信息品销售有关的信息(xnx)，使，使目标顾客认识、了解、信任和目标顾客认识、了解、信任和购买商品，以达到促进产品销购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动。售目的的一系列活动。P275第1页/共68页第二页，共68页。营销营销(yn xio)-传播传播系统系统企企业业广告广告人员人员(rnyun)促销促销销售促进销售促进公共关系公共关系中间商中间商广告广告人员人员(rnyun)促销促销销售促进销售促进公共关系公共关系消费者消费者口头口头交流交流公众公众第2页/共68页第三页，共68页。1 1、目的、目的(md)(md)在于扩大销售量在于扩大销售量2 2、实质是沟通和传递信息、实质是沟通和传递信息3 3、手段是帮助和说服顾客、手段是帮助和说服顾客4 4、促销的基本方式：人员推销和非人员促、促销的基本方式：人员推销和非人员促销销P276P276（二）促销（二）促销(c xio)的的特点特点第3页/共68页第四页，共68页。（一）含义（一）含义1、概念、概念为实现促销的目标，在促销活动中为实现促销的目标，在促销活动中使用的各种促销方工和工具的有机结合。包括使用的各种促销方工和工具的有机结合。包括广告、宣传、人员推销广告、宣传、人员推销(tuxio)、营业推广、营业推广、公共关系等促销方式。公共关系等促销方式。2、各种组合中各种促销方式的特点、各种组合中各种促销方式的特点P278二、促销二、促销(c xio)组合及其策略组合及其策略第4页/共68页第五页，共68页。促销方式促销方式优点优点缺点缺点广告广告传播广、生动传播广、生动费用高、难以费用高、难以双向沟通双向沟通宣传宣传真实性强等真实性强等局限于权威大局限于权威大众媒体众媒体人员推销人员推销 沟通直接，反馈及沟通直接，反馈及时时占人多、费用占人多、费用高高营业推广营业推广 易激发购买易激发购买以降价为代价以降价为代价公共关系公共关系 有利塑造产品、企有利塑造产品、企业形象业形象见效慢见效慢第5页/共68页第六页，共68页。（二）促销（二）促销（二）促销（二）促销(c xio)(c xio)策略策略策略策略 n n1、“推动推动”策略策略n n运用人员推销和强化服务运用人员推销和强化服务把产品把产品(chnpn)推向市场推向市场P278n n2、“拉引拉引”策略策略n n把营销费用集中于广告、把营销费用集中于广告、公共关系和营业推广，向消费公共关系和营业推广，向消费者积极推销，直接激发消费者者积极推销，直接激发消费者的购买欲望，拉动市场需求。的购买欲望，拉动市场需求。第6页/共68页第七页，共68页。三、影响三、影响三、影响三、影响(yngxing)(yngxing)促销促销促销促销组合因素组合因素组合因素组合因素 n n（一）促销目标（一）促销目标n n（二）产品的性质与特点（二）产品的性质与特点n n（三）产品生命周期阶段（三）产品生命周期阶段n n（四）市场（四）市场(shchng)特点特点n n（五）促销策略（五）促销策略n n（六）竞争（六）竞争n n（七）宏观经济环境（七）宏观经济环境第7页/共68页第八页，共68页。n n（八）促销费用预算（八）促销费用预算n n（九）营销组合中的其他（九）营销组合中的其他(qt)营销因素营销因素n nP281第8页/共68页第九页，共68页。第二节第二节 广告广告(gunggo)策略策略一、广告的含义一、广告的含义一、广告的含义一、广告的含义广义广义广义广义指广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动。指广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动。指广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动。指广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动。狭义狭义狭义狭义指盈利性商业广告。（美）定义指盈利性商业广告。（美）定义指盈利性商业广告。（美）定义指盈利性商业广告。（美）定义(dngy)(dngy)为为为为“广广广广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某些行动的意见和想员的任何形式，对产品、服务或某些行动的意见和想员的任何形式，对产品、服务或某些行动的意见和想员的任何形式，对产品、服务或某些行动的意见和想法等的介绍。法等的介绍。法等的介绍。法等的介绍。P282 P282 第9页/共68页第十页，共68页。媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸灵活、及时、广泛、可信灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高不易保存、表现力不高杂志杂志针对性强、保存期长针对性强、保存期长传播有限、不及时传播有限、不及时广播广播速度快、传播广、成本低速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存只有声音、不易保存电视电视感染力强、触及面广感染力强、触及面广针对性不足、成本较高针对性不足、成本较高互联网互联网信息量大、交互沟通、成本较低信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展用户尚待发展直接邮寄直接邮寄选择性强选择性强可能造成滥寄、成本高可能造成滥寄、成本高户外广告户外广告展露时间长展露时间长缺乏创新缺乏创新黄页黄页本地覆盖面大、成本低本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限高竞争、创意有限新闻信新闻信选择性强、交互机会多选择性强、交互机会多成本不易控制成本不易控制广告册广告册灵活性、全彩色灵活性、全彩色成本不易控制成本不易控制电话电话触及面广触及面广用户可能不接受用户可能不接受第10页/共68页第十一页，共68页。Despite what some people think,advertising cant make you buy something you dont need.第11页/共68页第十二页，共68页。第12页/共68页第十三页，共68页。n n二、广告的特点与作用二、广告的特点与作用（P282）n n三、广告媒体及选择三、广告媒体及选择n n（1）产品性质）产品性质(xngzh)n n（2）消费者习惯）消费者习惯n n（3）媒体的传播范围）媒体的传播范围n n（4）媒体的费用）媒体的费用n n（5）媒体的新颖性）媒体的新颖性n n（6）广告目的（）广告目的（P284）第13页/共68页第十四页，共68页。电 视种类(zhngli)方式(fngsh)主要(zhyo)对象主要目的针对性取胜方式即时要求传播速度平均成本优点缺点报刊广播路牌、电影等互联网视、音频家庭成员观看节目差高收视率严格快低观众多，视频方式影响大，全免费文字、图片职员报刊内容读者多，资料便于保存查找有部分听众人流量大，资料可仔细阅读可交互，客户需求及时反映给企业，无时空限制有效率低、广告时间短，进一步了解过程繁琐，费用高，需多次重复才有效资料需要出钱购买，进一步了解过程繁琐有效率低、广告时间短，不能按个体客户要求多次播放，进一步了解过程繁琐，需多次重复才有效有效率低、进一步了解过程繁琐，地域限制，客户群变化小，有效成本最高客户支出高，要求专业技能，客户人数少，不能直接面对主要购买力一般大发行量一般慢低音频老人、司机、学生等内容差高收听率严格快一般文字、图片行人文字、动画网民行路差大人流量一般慢高高快一般高访问率较好内容、技术各种媒体方式的比较各种媒体方式的比较第14页/共68页第十五页，共68页。广告媒体的选择广告媒体的选择(xunz)（1 1）印刷品广告）印刷品广告）印刷品广告）印刷品广告 印印印印刷刷刷刷品品品品广广广广告告告告包包包包括括括括报报报报纸纸纸纸广广广广告告告告、杂杂杂杂志志志志广广广广告告告告、电电电电话话话话簿簿簿簿广广广广告告告告、画画画画册册册册广告、火车时刻表广告等。广告、火车时刻表广告等。广告、火车时刻表广告等。广告、火车时刻表广告等。报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告 优优优优势势势势：覆覆覆覆盖盖盖盖面面面面宽宽宽宽，读读读读者者者者稳稳稳稳定定定定；传传传传递递递递灵灵灵灵活活活活迅迅迅迅速速速速；新新新新闻闻闻闻性性性性、可可可可读读读读性性性性、知知知知识识识识性性性性、指指指指导导导导性性性性和和和和纪纪纪纪录录录录性性性性“五五五五性性性性”显显显显著著著著；白白白白纸纸纸纸黑黑黑黑字字字字便便便便于于于于保存；可以多次传播信息；制作成本低廉等。保存；可以多次传播信息；制作成本低廉等。保存；可以多次传播信息；制作成本低廉等。保存；可以多次传播信息；制作成本低廉等。局局局局限限限限：以以以以新新新新闻闻闻闻为为为为主主主主，广广广广告告告告版版版版面面面面不不不不可可可可能能能能居居居居突突突突出出出出地地地地位位位位；广广广广告告告告有有有有效效效效时时时时间间间间短短短短，日日日日报报报报(rbo)(rbo)只只只只有有有有一一一一天天天天甚甚甚甚至至至至只只只只半半半半天天天天的的的的生生生生命命命命力力力力，多多多多半半半半过过过过期期期期作作作作废废废废；广广广广告告告告的的的的设设设设计计计计、制制制制作作作作较较较较为为为为简简简简单单单单粗粗粗粗糙糙糙糙，照照照照片片片片、图图图图画画画画运运运运用用用用极少。极少。极少。极少。第15页/共68页第十六页，共68页。杂志杂志杂志杂志(zzh)(zzh)广告广告广告广告 杂杂志志广广告告是是指指利利用用杂杂志志的的封封面面，封封底底，内内页页，插插页页(chy)(chy)为为媒媒体体刊刊登登的的广广告。世界上最早的杂志是德国观察周刊，创于告。世界上最早的杂志是德国观察周刊，创于15901590年。年。优优势势：阅阅读读有有效效时时间间长长，便便于于长长期期保保存存，内内容容专专业业性性较较强强；有有独独特特的的、固固定定的的读读者者群群，如如妇妇女女杂杂志志，体体育育杂杂志志，医医药药保保健健杂杂志志，电电子子杂杂志志，汽汽车车摩摩托托车车杂志，家用电器杂志等；有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。杂志，家用电器杂志等；有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。局局限限：周周期期较较长长，不不利利于于快快速速传传播播；由由于于截截稿稿日日期期比比报报纸纸早早，杂杂志志广广告告的的时间性、季节性不够鲜明。时间性、季节性不够鲜明。第16页/共68页第十七页，共68页。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示幕广告等。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示幕广告等。广播广告广播广告 广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导(chund(chund o)o)的广告。的广告。优优势势：由由于于广广播播广广告告传传收收同同步步，听听众众容容易易收收听听到到最最快快最最新新的的商商品品信信息息，而而且且它它每每天天重重播播频频率率高高，收收播播对对象象层层次次广广泛泛，速速度度快快，空空间间大大，广广告告制制作作费费也低。也低。局局限限：只只有有信信息息的的听听觉觉刺刺激激，而而没没有有视视觉觉刺刺激激，而而据据估估计计，人人的的信信息息来来源源60%60%以以上上来来自自于于眼眼睛睛视视觉觉，而而且且广广播播广广告告的的频频段段频频道道相相对对不不太太固固定定，也也妨妨碍碍了商品信息的传播。了商品信息的传播。（2）电子）电子(dinz)媒体广告媒体广告第17页/共68页第十八页，共68页。电视广告电视广告电视广告电视广告 电电视视广广告告是是指指利利用用电电视视为为媒媒体体传传播播放放映映的的广广告告。电电视视广广告告可可以以说说是是所所有有广广告告媒媒体体中中的的“大大哥哥大大”，它它起起源源较较晚晚，但但发发展展迅迅速速。以以美美国国为为例例，19931993年年全全国国广广告告总总收收入入为为13401340亿亿美美元元，其其中中仅仅电电视视广广告告就就占占54%54%，其其它它则则是是，报报纸纸广广告告占占23%23%，电电台台广广播播广广告告占占4%4%，杂杂志志 广广告告占占18.9%18.9%。优优势势：收收视视率率高高，插插于于精精彩彩节节目目的的中中间间，观观众众为为了了收收看看电电视视节节目目愿愿意意接接受受广广告告，虽虽然然带带有有强强制制性性，但但观观众众一一般般可可以以接接受受；电电视视广广告告形形声声兼兼备备，视视觉觉刺刺激激强强，给给人人强强烈烈的的感感观观刺刺激激；而而且看电视是我国家庭夜生活的一项主要内容。且看电视是我国家庭夜生活的一项主要内容。局局限限(jxin)(jxin)：电电视视广广告告制制作作成成本本高高，电电视视播播放放收收费费高高，而而且且瞬瞬间间消消失失，使使企企业业通通过过电电视视作广告的费用很高，小型企业无力问津。作广告的费用很高，小型企业无力问津。第18页/共68页第十九页，共68页。n n（3）户外广告）户外广告 n n 它它主主要要包包括括：路路牌牌广广告告（或或称称广广告告牌牌，它它是是户户外外广广告告的的主主要要形形式式，还还包包括括广广告告柱柱，广广告告商商亭亭，公公路路上上的的拱拱形形广广告告牌牌等等），霓霓虹虹灯灯广广告告和和灯灯箱箱广广告告，交交通通车车厢厢广广告告，招招贴贴(zhoti)广广告告（或或称称海海报报），旗旗帜帜广广告告，汽汽球球广广告告等。等。第19页/共68页第二十页，共68页。第20页/共68页第二十一页，共68页。n n（4）邮寄广告）邮寄广告 n n 邮邮寄寄广广告告是是广广告告主主采采用用邮邮寄寄售售货货的的方方式式，供供应应给给消消费费者或用户广告中所推销的商品。者或用户广告中所推销的商品。n n 包包括括商商品品目目录录，商商品品说说明明书书，宣宣传传小小册册子子，明明信信片片，挂挂历历广广告告，以以及及(yj)样样本本，通通知知函函，征征订订单单，订订货货卡卡，定定期或不定期的业务通讯等。期或不定期的业务通讯等。n n 邮邮寄寄广广告告是是广广告告媒媒体体中中最最灵灵活活的的一一种种，也也是是最最不不稳稳定的一种。定的一种。第21页/共68页第二十二页，共68页。Billions of catalogs are mailed out each year;the average household receives 50 catalogs annually.第22页/共68页第二十三页，共68页。n n（5 5）POPPOP广告广告广告广告 n n 售售售售点点点点广广广广告告告告（Point Point of of Purchasing Purchasing AdvertisingAdvertising），即即即即售售售售货货货货点和购物场所的广告。点和购物场所的广告。点和购物场所的广告。点和购物场所的广告。n n POPPOP广广广广告告告告的的的的种种种种类类类类就就就就外外外外在在在在形形形形式式式式的的的的不不不不同同同同分分分分为为为为立立立立式式式式、悬悬悬悬挂挂挂挂(xungu)(xungu)式、墙壁式和柜台式四种；式、墙壁式和柜台式四种；式、墙壁式和柜台式四种；式、墙壁式和柜台式四种；n n 就就就就内内内内在在在在性性性性质质质质的的的的不不不不同同同同分分分分为为为为室室室室内内内内POPPOP广广广广告告告告和和和和室室室室外外外外POPPOP广广广广告告告告两两两两种种种种。室室室室内内内内POPPOP广广广广告告告告，如如如如柜柜柜柜台台台台广广广广告告告告，货货货货架架架架陈陈陈陈列列列列广广广广告告告告，模模模模特特特特儿儿儿儿广广广广告告告告，圆圆圆圆柱柱柱柱广广广广告告告告，空空空空中中中中悬悬悬悬转转转转的的的的广广广广告告告告，室室室室内内内内电电电电子子子子广广广广告告告告和和和和灯灯灯灯箱箱箱箱广广广广告告告告。室室室室外外外外POPPOP广广广广告告告告是是是是售售售售货货货货场场场场所所所所门门门门前前前前和和和和周周周周围围围围的的的的POPPOP广广广广告告告告，包包包包括括括括门门门门面面面面装装装装饰饰饰饰，商商商商店店店店招招招招牌牌牌牌，橱橱橱橱窗窗窗窗布布布布置置置置，商商商商品品品品 陈陈陈陈列列列列，传传传传单单单单广广广广告告告告，活活活活人人人人广广广广告告告告，招招招招贴贴贴贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。第23页/共68页第二十四页，共68页。POP 广告广告(gunggo)-1第24页/共68页第二十五页，共68页。POP 广告广告(gunggo)-2第25页/共68页第二十六页，共68页。n n（6）其他广告）其他广告 n n 其其他他广广告告指指除除以以上上五五种种广广告告以以外外的的媒媒体体广广告告，如如馈馈赠赠广广告告，赞赞助助广广告告，体体育育(ty)广广告告，以以及及包包装装纸纸广广告告，购购物物袋袋广广告告，火火柴柴盒盒广广告告，手手提提包包广告等等。广告等等。第26页/共68页第二十七页，共68页。四、广告四、广告四、广告四、广告(gu(gu nggo)nggo)决策决策决策决策n n（一）确立广告（一）确立广告(gunggo)目目标；标；n n（二）广告（二）广告(gunggo)定位定位n n（三）广告（三）广告(gunggo)创意与创意与构思构思n n（四）广告（四）广告(gunggo)诉求与诉求与表现表现n n（五）选择广告（五）选择广告(gunggo)媒媒体体第27页/共68页第二十八页，共68页。n n（六）广告费用预算（六）广告费用预算n n（七）广告效果评估（七）广告效果评估n n1、直接、直接(zhji)评估法评估法n n2、组合测试法、组合测试法n n3、实验室测试法、实验室测试法n n（P286）第28页/共68页第二十九页，共68页。第29页/共68页第三十页，共68页。新媒体的现状与未来新媒体的现状与未来资料来源资料来源(liyun)：“INS革命革命”日本证券新日本证券新闻社闻社第30页/共68页第三十一页，共68页。全球十大广告全球十大广告(gunggo)市场的广告市场的广告(gunggo)媒体支出百分比媒体支出百分比（1997）电视电视报纸报纸杂志杂志广播广播户外户外电影院电影院其他其他美国美国38.436.412.910.51.700日本日本44.8228.19.04.913.200德国德国22.345.324.63.73.20.90英国英国31.937.322.53.54.10.70法国法国34.023.522.97.311.80.60巴西巴西52.029.010.54.54.000韩国韩国32.037.03.94.00022.6中国中国25.125.52.02.60044.9意大利意大利54.521.716.63.83.10.40墨西哥墨西哥73.810.82.98.83.10.60第31页/共68页第三十二页，共68页。n n中外银行广告语比较中外银行广告语比较中外银行广告语比较中外银行广告语比较n n 中国工商银行中国工商银行中国工商银行中国工商银行 您身边的银行，可信赖的银行您身边的银行，可信赖的银行您身边的银行，可信赖的银行您身边的银行，可信赖的银行 n n中国农业银行中国农业银行中国农业银行中国农业银行 大行德广，伴你成长大行德广，伴你成长大行德广，伴你成长大行德广，伴你成长 n n中国银行中国银行中国银行中国银行 选择中国银行，实现心中理想选择中国银行，实现心中理想选择中国银行，实现心中理想选择中国银行，实现心中理想 n n中国建设银行中国建设银行中国建设银行中国建设银行 善建者行善建者行善建者行善建者行 n n光大银行光大银行光大银行光大银行 超越需求，步步为赢超越需求，步步为赢超越需求，步步为赢超越需求，步步为赢 n n招商银行招商银行招商银行招商银行 因您而变因您而变因您而变因您而变 n n北京银行北京银行北京银行北京银行 北京人心中的银行北京人心中的银行北京人心中的银行北京人心中的银行 n n纽约城市银行纽约城市银行纽约城市银行纽约城市银行“城市城市城市城市”永远不会沉睡永远不会沉睡永远不会沉睡永远不会沉睡 n n美国联合储蓄银行美国联合储蓄银行美国联合储蓄银行美国联合储蓄银行 除了你自己以外，你可以在除了你自己以外，你可以在除了你自己以外，你可以在除了你自己以外，你可以在这里储存一切这里储存一切这里储存一切这里储存一切 n n美国国家银行美国国家银行美国国家银行美国国家银行 这里绝对这里绝对这里绝对这里绝对(judu)(judu)安全，不存在安全，不存在安全，不存在安全，不存在任何假如任何假如任何假如任何假如 n n美国储蓄银行美国储蓄银行美国储蓄银行美国储蓄银行 世界上最好的书：你自己的存折世界上最好的书：你自己的存折世界上最好的书：你自己的存折世界上最好的书：你自己的存折 n n英国标准渣打银行英国标准渣打银行英国标准渣打银行英国标准渣打银行 历史悠久的，安全可靠的英历史悠久的，安全可靠的英历史悠久的，安全可靠的英历史悠久的，安全可靠的英资银行资银行资银行资银行 n n英国巴克雷银行英国巴克雷银行英国巴克雷银行英国巴克雷银行 假如没有巴克雷，您恐怕要迷假如没有巴克雷，您恐怕要迷假如没有巴克雷，您恐怕要迷假如没有巴克雷，您恐怕要迷路路路路 第32页/共68页第三十三页，共68页。2007年度年度(nind)中国中国十大流行广告语十大流行广告语排名排名金金 句句1觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！李宇春代言的糖果李宇春代言的糖果2酸酸甜甜就是我。酸酸甜甜就是我。蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳 3地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。乐事薯片乐事薯片4爱上达芙妮，爱上爱上达芙妮，爱上S.H.E。达芙妮少女系列达芙妮少女系列5蓝色风暴，突破梦幻国度。蓝色风暴，突破梦幻国度。百事可乐百事可乐6有创意，才够味。有创意，才够味。统一统一100 7运动无限，沟通无限。运动无限，沟通无限。中国移动通信中国移动通信8反正都是我。反正都是我。诺基亚诺基亚3230 9薯我鲜，薯我辣，薯我脆。薯我鲜，薯我辣，薯我脆。可比克薯我系列可比克薯我系列10我要我的滋味。我要我的滋味。伊利优酸乳伊利优酸乳 第33页/共68页第三十四页，共68页。2001十大赏心悦目十大赏心悦目(shng xn yu m)电电视广告视广告排名排名电电 视视 广广 告告1中国网通：由我天地宽篇中国网通：由我天地宽篇2光明牛奶：百分百好牛篇系列光明牛奶：百分百好牛篇系列3百事可乐：国际球星篇系列百事可乐：国际球星篇系列4平安保险：地名篇平安保险：地名篇5诺基亚诺基亚8250：走进蓝色魅力篇：走进蓝色魅力篇6中国移动：电梯篇中国移动：电梯篇乡下篇乡下篇7摩托罗拉摩托罗拉V60+/V66：金属的卓越风范，非凡之作金属的卓越风范，非凡之作篇篇8中国联通：老外篇中国联通：老外篇9雪碧：伏明霞篇雪碧：伏明霞篇10海王银杏叶片：篮球篇海王银杏叶片：篮球篇第34页/共68页第三十五页，共68页。2001十大恶俗十大恶俗(s)烦烦心电视广告心电视广告排名排名电电 视视 广广 告告1 脑白金：收礼篇脑白金：收礼篇2 海王金樽：张铁林篇海王金樽：张铁林篇3 汇仁肾宝：他好我也好篇汇仁肾宝：他好我也好篇4 南极人羽绒服：葛优篇南极人羽绒服：葛优篇5 名人掌上电脑：李亚鹏篇名人掌上电脑：李亚鹏篇6 步步高复读机：大话西游篇步步高复读机：大话西游篇7 哈药六厂哈药六厂：丹王口服液篇丹王口服液篇8 斯达舒胃药：胃痛、胃酸、胃胀篇斯达舒胃药：胃痛、胃酸、胃胀篇9 TCL手机：金喜善篇手机：金喜善篇10 金六福酒：打手机的男人篇金六福酒：打手机的男人篇第35页/共68页第三十六页，共68页。第36页/共68页第三十七页，共68页。第37页/共68页第三十八页，共68页。2001十大广告十大广告(gunggo)明星明星排名排名电电 视视 广广 告告1 张柏芝：可口可乐、东洋之花等；张柏芝：可口可乐、东洋之花等；2 周星驰：娃哈哈、步步高；周星驰：娃哈哈、步步高；3 王菲：海飞丝等王菲：海飞丝等4 伏明霞：雪碧、首信手机等；伏明霞：雪碧、首信手机等；5 刘璇：云南白药、农夫山泉等；刘璇：云南白药、农夫山泉等；6 金喜善：金喜善：TCL手机；手机；7 倪虹洁倪虹洁：婷美内衣等；婷美内衣等；8 徐静蕾：匡威运动系列、洁婷等；徐静蕾：匡威运动系列、洁婷等；9 赵薇：赵薇：Red Earth彩装、厦新手机等；彩装、厦新手机等；10 陆毅：飘影洗发水、喜之郎等。陆毅：飘影洗发水、喜之郎等。第38页/共68页第三十九页，共68页。第三节第三节第三节第三节 人员人员人员人员(rnyun)(rnyun)推销推销推销推销n n一、人员推销的含义及形式一、人员推销的含义及形式n n（一）含义（一）含义n n1、广义、广义(gungy)指人们在社会生活中，指人们在社会生活中，通过一定的手段和方法向既定对象传递信通过一定的手段和方法向既定对象传递信息，使自己的意愿、观念和要求得到他人息，使自己的意愿、观念和要求得到他人接受的活动。接受的活动。P287第39页/共68页第四十页，共68页。n n2 2 2 2、狭义、狭义、狭义、狭义 企业人员企业人员企业人员企业人员(rnyun)(rnyun)(rnyun)(rnyun)，在一定的环境，在一定的环境，在一定的环境，在一定的环境下，运用一定技术和手段，说服消费者接受产品或下，运用一定技术和手段，说服消费者接受产品或下，运用一定技术和手段，说服消费者接受产品或下，运用一定技术和手段，说服消费者接受产品或劳务，实现满足顾客需求又促进产品销售双重目的劳务，实现满足顾客需求又促进产品销售双重目的劳务，实现满足顾客需求又促进产品销售双重目的劳务，实现满足顾客需求又促进产品销售双重目的的活动。的活动。的活动。的活动。n n（1 1 1 1）推销主体）推销主体）推销主体）推销主体n n（2 2 2 2）推销职能）推销职能）推销职能）推销职能n n（3 3 3 3）推销出发点）推销出发点）推销出发点）推销出发点n n（4 4 4 4）推销目的）推销目的）推销目的）推销目的 第40页/共68页第四十一页，共68页。n n推销是一个复杂的活动推销是一个复杂的活动(hu dng)过程过程卖者卖者买者买者信息(xnx)传递信息反馈说服(shu f)购买接受购买商品传递、售前、中、后服务情感交流第41页/共68页第四十二页，共68页。推销手段推销手段推销手段推销手段(sh(sh udun)udun)的核心是帮助和说服的核心是帮助和说服的核心是帮助和说服的核心是帮助和说服 推销是人与人之间说服推销是人与人之间说服(shu f)与被说服与被说服(shu f)的的活动过程。活动过程。西方许多推销大师认为，所谓推销就是说服，是人类的基本(jbn)行为。第42页/共68页第四十三页，共68页。销的目的是促成销的目的是促成销的目的是促成销的目的是促成(cchng)(cchng)交易交易交易交易 成交是任何一次推销成交是任何一次推销(tuxio)成功的标志，但成成功的标志，但成交不是推销交不是推销(tuxio)的终结。的终结。成交之后(zhhu)才是推销的开始。乔吉拉德第43页/共68页第四十四页，共68页。（二）人员推销（二）人员推销(tuxio)形式形式n n1、上门推销、上门推销n n2、柜台推销、柜台推销n n3、会议、会议(huy)推销推销n n4、电话推销、电话推销n n5、互联网推销（、互联网推销（P288）第44页/共68页第四十五页，共68页。二、人员二、人员二、人员二、人员(rnyun)(rnyun)推销的任务及特点推销的任务及特点推销的任务及特点推销的任务及特点n n1、收集情报、收集情报n n2、传播、沟通信息、传播、沟通信息n n3、发现市场、发现市场n n4、推销产品、推销产品n n5、收取、收取(shuq)货款货款第45页/共68页第四十六页，共68页。n n6、建立良好人际关系和企业形、建立良好人际关系和企业形象象n n7、为推销对象提供最佳服务、为推销对象提供最佳服务n n8、为推销对象提供产品、为推销对象提供产品(chnpn)知识知识n nP289第46页/共68页第四十七页，共68页。三、人员三、人员三、人员三、人员(rnyun)(rnyun)推销的策略推销的策略推销的策略推销的策略n n（一）试探性策略（一）试探性策略n n（二）针对性策略（二）针对性策略n n（三三）、诱诱导导性性（需需要要满满足足）策略策略n n（四）公式性策略（四）公式性策略n n用用公公式式化化的的语语言言，指指导导和和吸吸引引(xyn)顾客购买产品。顾客购买产品。P290 第47页/共68页第四十八页，共68页。n n（一）推销（一）推销（一）推销（一）推销(tuxio)(tuxio)人员的选聘、分工和培人员的选聘、分工和培人员的选聘、分工和培人员的选聘、分工和培训训训训n n（二）推销（二）推销（二）推销（二）推销(tuxio)(tuxio)人员的评价激励人员的评价激励人员的评价激励人员的评价激励n nP290P290四、推销四、推销(tuxio)人员队伍的建设与人员队伍的建设与管理管理第48页/共68页第四十九页，共68页。个体个体(gt)空间的范围空间的范围n n 亲密距离：亲密距离：亲密距离：亲密距离：15 15 46 cm 46 cmn n 个人距离：个人距离：个人距离：个人距离：46 46 122 cm 122 cmn n 社交距离：社交距离：社交距离：社交距离：1.2 1.2 3.7 m 3.7 mn n 公众公众公众公众(gngzhng)(gngzhng)距离：距离：距离：距离：3.7 m3.7 m以上以上以上以上n n 案例案例案例案例 地中海国家的人与北欧人；法国人与英国人；南美人与北美人。地中海国家的人与北欧人；法国人与英国人；南美人与北美人。地中海国家的人与北欧人；法国人与英国人；南美人与北美人。地中海国家的人与北欧人；法国人与英国人；南美人与北美人。第49页/共68页第五十页，共68页。基本基本(jbn)推销礼仪推销礼仪n n 握手握手(w shu)自然大方；自然大方；五指五指(wzh)齐用；齐用；稍微用力；稍微用力；两三秒为宜。两三秒为宜。第50页/共68页第五十一页，共68页。谈判谈判(tnpn)位置的选择位置的选择n n将顾客带离他最熟悉的环境；将顾客带离他最熟悉的环境；n n推销人员与顾客并肩而坐最具推销人员与顾客并肩而坐最具战略价值战略价值(jizh)；n n推销人员与多个顾客一起入座：推销人员与多个顾客一起入座：谈判桌谈判桌第51页/共68页第五十二页，共68页。有关有关(yugun)接受邀接受邀请请n n推销人员在接到客户邀请时，一般应及时答复推销人员在接到客户邀请时，一般应及时答复推销人员在接到客户邀请时，一般应及时答复推销人员在接到客户邀请时，一般应及时答复(d f)(d f)对方；对方；对方；对方；n n“RSVP”“RSVP”法语法语法语法语“请复请复请复请复”的缩写；的缩写；的缩写；的缩写；n n“Regrets Only”“Regrets Only”只在不能出席的情况下才必须只在不能出席的情况下才必须只在不能出席的情况下才必须只在不能出席的情况下才必须尽快答复尽快答复尽快答复尽快答复(d f)(d f)。第52页/共68页第五十三页，共68页。有关有关(yugun)服饰服饰 一个一个(y)女人如果打扮不女人如果打扮不当，你会注意她当，你会注意她的衣着；要是她的衣着；要是她穿得无懈可击，穿得无懈可击，你就会注意这个你就会注意这个女人本身。女人本身。夏奈尔夏奈尔第53页/共68页第五十四页，共68页。推销推销(tuxio)人员的人员的着衣标准着衣标准n n应穿西装或轻便西装；应穿西装或轻便西装；应穿西装或轻便西装；应穿西装或轻便西装；n n衣着衣着衣着衣着(yzhu)(yzhu)式样和颜色应尽量保持大方稳重；式样和颜色应尽量保持大方稳重；式样和颜色应尽量保持大方稳重；式样和颜色应尽量保持大方稳重；n n不要配戴一些代表个人身份或宗教信仰的标记；不要配戴一些代表个人身份或宗教信仰的标记；不要配戴一些代表个人身份或宗教信仰的标记；不要配戴一些代表个人身份或宗教信仰的标记；n n最好不要穿流行服饰，不要配戴太多饰品；最好不要穿流行服饰，不要配戴太多饰品；最好不要穿流行服饰，不要配戴太多饰品；最好不要穿流行服饰，不要配戴太多饰品；n n尽量不戴太阳镜或变色镜；尽量不戴太阳镜或变色镜；尽量不戴太阳镜或变色镜；尽量不戴太阳镜或变色镜；n n外出时，要带一只较高级的钢笔或圆珠笔、一个精致的笔记外出时，要带一只较高级的钢笔或圆珠笔、一个精致的笔记外出时，要带一只较高级的钢笔或圆珠笔、一个精致的笔记外出时，要带一只较高级的钢笔或圆珠笔、一个精致的笔记本和一个较大的公文包；本和一个较大的公文包；本和一个较大的公文包；本和一个较大的公文包；n n可以配戴代表公司的徽标；可以配戴代表公司的徽标；可以配戴代表公司的徽标；可以配戴代表公司的徽标；n n尽可能不要脱去上装，以免削弱权威感和威严。尽可能不要脱去上装，以免削弱权威感和威严。尽可能不要脱去上装，以免削弱权威感和威严。尽可能不要脱去上装，以免削弱权威感和威严。第54页/共68页第五十五页，共68页。n nA.关于西关于西服服(xf)；n nB.关于衬关于衬衫；衫；n nC.关于领关于领带；带；n nD.鞋和袜鞋和袜子。子。男男 士士 如如 何何 着着 装装第55页/共68页第五十六页，共68页。推销推销(tuxio)的步的步骤骤n n寻找顾客寻找顾客寻找顾客寻找顾客(gk)(gk)；n n约见顾客约见顾客约见顾客约见顾客(gk)(gk)；n n接近顾客接近顾客接近顾客接近顾客(gk)(gk)；n n推销洽谈；推销洽谈；推销洽谈；推销洽谈；n n异议处理；异议处理；异议处理；异议处理；n n促成交易；促成交易；促成交易；促成交易；n n追踪跟进。追踪跟进。追踪跟进。追踪跟进。第56页/共68页第五十七页，共68页。第二节第二节第二节第二节 营业推广营业推广营业推广营业推广(tugu(tugu ng)ng)策略策略策略策略n n一、营业推广的含义与特点一、营业推广的含义与特点一、营业推广的含义与特点一、营业推广的含义与特点n n（一）含义（一）含义（一）含义（一）含义n n又又又又称称称称销销销销售售售售促促促促进进进进，是是是是指指指指在在在在目目目目标标标标市市市市场场场场中中中中，为为为为刺刺刺刺激激激激顾顾顾顾客客客客的的的的近近近近期期期期需需需需求求求求面面面面采采采采取取取取的的的的能能能能够够够够对对对对目目目目标标标标顾顾顾顾客客客客快快快快速速速速产产产产生生生生激激激激励励励励作作作作用用用用，以以以以快快快快速速速速促促促促进营业额的促销进营业额的促销进营业额的促销进营业额的促销(c xio)(c xio)措施。措施。措施。措施。P292P292第57页/共68页第五十八页，共68页。n n（二）特点（二）特点n n1、促销效果显著、促销效果显著n n2、起起 促促 销销 的的 辅辅 助助 作作 用用(zuyng)n n3、会影响商品和企业形象、会影响商品和企业形象n nP292第58页/共68页第五十九页，共68页。二、营业二、营业二、营业二、营业(yngy)(yngy)推广的推广的推广的推广的形式形式形式形式n n（一）营业宣传推广（一）营业宣传推广n n指利用宣传直接促