21-销售技巧.ppt

1韩美药品医院拜访培训 2内容模块 药品销售简介 拜访步骤1：准备 拜访步骤2：探询 拜访步骤3：展示 拜访步骤4：成交 迈向成功的职业生涯Checklist百宝箱3脑力激荡 什么是销售？药品销售有什么特点？我们的客户是谁？我们销售产品？还是提供服务？非专业背景的医药代表去拜访医学行家，我能成功吗？4销售产生的过程销售过程不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用购买过程5MR:产品的含义治愈疾病营销支持服务副作用剂型治疗费用疗效包装品牌作用机理GMP认证产品特点利益6Role Play:向医生推荐产品任务：请上台来试着对儿科医生进行拜访目标:让该医生处方易坦静产品背景：该医院已经进药对象：主治医生，处方量大，但从未处方易坦静7北京韩美 CES 销售平台8销售流程举例（1）1.访前准备（precall preparation）2.寻找潜在客户（prospecting）3.接近（approach）4.识别问题（problem recognition）5.现场演示（presentation）6.异议的处理（handling objections）7.成交（closing）8.建立联系（building relationship）9销售流程举例（2）：MCQCD法1.激发技巧(Motivation)：怎样从开场白及整个交谈过程中，不断寻求能吸引对方的注意，引起对方兴趣的话题与方式，并以此做基础进行交谈的扩展与延伸2.陈述技巧(Citation)：怎样将产品的特性及特性所转化的临床实际使用中的利益，提供给对方3.引证(Quotation)：怎样适时地对陈述的内容用可信的资料加以证明，消除医生的疑问，增加对产品深度的了解4.成交(Closing)：怎样获得一种承诺，那怕仅仅是认可你下一次再来拜访的承诺5.讨论(Discuss)：怎样诱导医生与你对某一问题进行讨论，使拜访成为互相交流，从互动中使交流高度和谐10医院拜访步骤 1：准备模块探询成交准备展示11关于准备 看不见的准备部分 成功的销售人员都做精心准备 即使是有经验的销售人员同样需要为成功的拜访做充分的准备12准备的四个方面拜访对象方面产品知识方面销售技巧方面个人准备方面13医院微观市场细分与选择目标医院目标医院目标医生目标医生目标科室目标科室14医院微观市场潜力分析医院级别床位日门诊量月购进额该类药占总销售额（）A级目标医院500张1500人次500万B级目标医院200500张5001500100500万C级目标医院200张500100万示例：目标医院推算法15社区卫生服务中心基本标准 一、城市社区卫生服务中心应按照国家有关规定提供社区基本公共卫生服务和社区基本医疗服务。二、床位 根据服务范围和人口合理配置。至少设日间观察床5张；根据当地医疗机构设置规划，可设一定数量的以护理康复为主要功能的病床，但不得超过50张。三、科室设置 至少设有以下科室：（一）临床科室：全科诊室、中医诊室、康复治疗室、抢救室、预检分诊室（台）。（二）预防保健科室：预防接种室、儿童保健室、妇女保健与计划生育指导室、健康教育室。（三）医技及其他科室：检验室、B超室、心电图室、药房、治疗室、处置室、观察室、健康信息管理室、消毒间。四、人员（一）至少有6名执业范围为全科医学专业的临床类别、中医类别执业医师，9名注册护士。（二）至少有1名副高级以上任职资格的执业医师；至少有1名中级以上任职资格的中医类别执业医师；至少有1名公共卫生执业医师。（三）每名执业医师至少配备1名注册护士，其中至少具有1名中级以上任职资格的注册护士。（四）设病床的，每5张病床至少增加配备1名执业医师、1名注册护士。（五）其他人员按需配备。16目标医生的选择市场潜力就诊病人数量多处方价值高影响力大：VIP医生，学术带头人竞争分析竞争对手数量多竞争对手强度一般竞争对手尚未占据绝对优势内部分析（竞争能力）产品代表17医生级别的划分医生级别病人数目处方价值/病人支持度A级50人次xxxxx元/人良好B级3050人次xxxx元/人一般C级30人次xxx元/人无兴趣18医生的数量-级别-类型级别神内神外骨科内分泌眼科儿科ICU急诊门诊A级B级C级合计注意：VIP医生及专家应列为A级19客户资料的收集与分析 医院资料收集 级别、病床、药品采购量、特长等 医生资料分析 处方量、处方习惯、学术观点、喜好、职称等 药师前景分析 专长、喜好、职称等20拜访前还需要准备什么？成功的愿望 职业精神 必胜的态度21医药代表成功的公式成功（知识技能）态度成功成功态度态度知识知识技能技能22核心能力的三个方面态度知识技能习惯23医药代表的优秀品质Ethics优良的品性Heart感性的心Head 清晰的头脑Physics健康的身体Knowledge 专业知识Behavior规范的行为Affection稳定的情绪Appearance 端正的仪表24韩美药品三个拜访（3 Call）拜访对象(Call Doctor)拜访路线(Course Call)共同拜访(Call Together)25韩美CES：访问计划26Checklist：准备模块的检查清单准备内容提示客户方面医院：级别、病床、药品采购量、特色、地点、路线VIP:院长、分管院长、科主任医生/药师：特点、处方量、喜好、家庭情况有关学会：学会与医院关系、关键人物产品方面公司产品：特点、优势、定位、价格、服务竞争产品：特点、弱势、定位、价格、活动方法销售技巧流程原理：销售基本流程、营销原理倾听技巧、表达技巧、谈判技巧销售工具：产品资料、样品、名片、合同、小礼品个人方面心理：成功的欲望、专业精神、全力以赴的态度形象：仪表、着装、礼仪行为：诚实、尊重科学、风趣幽默工作流程：CES拜访计划、拜访结果、充分利用销售政策Checklist27医院拜访步骤2：探询模块探询探询成交准备展示28医院拜访：接近技术（1）如何进入？如何占领战略要塞？如何开场？29医院拜访：解决技术（2）合适的时间 合适的地点 正确的目标医生 韩美开场白30医院拜访：韩美开场白 介绍公司 介绍自己 介绍产品31开场白方法举例（1）-刘老师，咱们见面说到（谈到/约好/商定），今天，我-王大夫，如果现在有种药能够，您有兴趣吗？-可使此次拜访（先）集中在你的目的和想法-为与医生讨论提供一个基础-张大夫，我们都知道，氨溴索能够稀释痰液，但是，要使痰液更容易排出，是不是直接讲述目的引用普遍相信的事实求证对方的兴趣重复上次的约定32开场白方法举例（2）-刘老师，根据您丰富的临床经验，这个病例是不是用纳尔平更合适？-王院长，您是咱们这里消化届的领头人，马来酸多潘立酮是不是？-最近我参加了一次培训，乳果糖-昨天我看到一份资料，双歧杆菌实际有-黄主任，您使用美常安时我这样说对吗？引用学术进展提出假设性问题树立医生的专家形象给对方表现的机会33Role Play：初次拜访 小组成员间互相交叉练习 场景:医院门诊部或儿科病房 目的：今天是上岗第一天，现在你开始进行第一次医院拜访！提示：精心准备、先简后繁34初次拜访可能遇到的困难 人员众多 时间短暂 背景吵杂 医生繁忙 医生态度：热情、礼貌、冷淡、拒绝、攻击 自己不足：产品知识、沟通能力、拜访技巧 其他干扰等等35第一次拜访的要点 消除紧张 留心第一印象 提出共同的话题 做个好听众 适当的微笑 制造再次拜访的机会百宝箱百宝箱36探询的目的 收集资料以确定客户的实际情况和面临的问题 引导医生/药师参与分析问题，帮助医生明确需求 引导医生回顾其治疗现状与期望（药品）的关联37探询的程序观 察询 问倾 听确认解决方法38询问的类型Open Question开放式询问定义：没有限定修饰的问题回答：让医生自由发挥优点：容易了解真实情况Close Question 限定式询问定义：带有限定修饰的问题回答：限定回答结果在一定范围内有点：导向明确，便于引导谈话方向39Role Play：开放式/限定式问题 小组成员间互相交叉练习 目的：结合学到的产品知识，分别演练，提出各产品开放式/限定式问题 提示：从产品的特点入手40百宝箱：漏斗技术百宝箱疾病问题治疗方案药品选择医生需求开放式询问（有倾向性的）限定式询问41倾听：是技巧更是艺术眼神记笔记注意肢体语言“抛砖引玉”的回应不是“听”，而是“倾听”!42医院拜访：韩美开场白 小组成员间互相交叉练习 场景:医院门诊部或儿科病房 目标：探询出医生治疗咳嗽的需求（易坦静）探询出医生治疗感冒的需求（纳尔平）探询出医生治疗腹泻的需求（美常安）43Checklist：探询模块内容提示背景方面医院情况是否与事先了解的情况一致？有何新发现？医生/药师是否与事先了解的情况一致？有何新发现？有关学会或药剂科方面有何新发现？客户需求医生/药师的需求是否探明？医生/药师的用药习惯、学术观点是什么样的？是否将医生/药师的多种需求进行分类？辨别竞争产品在满足医生/药师需求方面的情况销售流程是否激发医生/药师对我们产品的兴趣？是否将医生/药师的良好谈话保持在继续深入的状态？注意防止其他干扰影响完成整个拜访过程Checklist如果你能探明医生的需求，那么成交就会比较容易！44医院拜访步骤3：展示模块探询成交准备展示展示展示45Role Play：介绍产品请上台来试着向医生 介绍美常安或益动46产品：特性、优点、利益特性(Feature)我们的产品或服务的事实、特点、数据或信息等优点(Advantage)我们的产品或服务在使用时的特点或优势利益(Benefit)我们的产品或服务如何满足客户的需求百宝箱百宝箱47FAB深度研究：药品FFAB（1）Feature:产品或解决方法的特性Function:因特性而带来的功能Advantage:功能的优点Benefits:优点带来的利益48FAB深度研究：药品FFAB（2）特 性Feature功 能Function利 益Benefit优 点Advantage说出产品的特性及功能，避免使用艰深术语说出产品的优点，避免使用艰深术语说出产品给客户带来的利益，避免使用艰深术语49FFAB的好处更清晰地满足医生/药师的需求可以激发医生/药师潜在需求强化客户某些特定的需求了解客户需求确认客户需求分析客户需求比重排序产品销售重点出现“初始利益陈述”50FFAB的说服技巧（1）了解客户需求了解客户需求您说得对是的特性及功能也就是说所 以比方说只要有这些特点，就能51FFAB说服技巧（2）F F A BVision(愿景）Price(价格）Value(价值）：价值累加法Value added易坦静￥30易坦静￥30商誉￥2服务￥2信任￥2特点￥4止咳药￥2052Role Play：产品FAB FeatureAdvantage Benefit特性还有所以53销售工具的选用54如何使用产品DA55关于异议及其处理客户情绪性地不信任销售员本人或产品 -不好用，骗人的竞争者宣传或自我认知 -太贵了这些功能不稀奇拒绝改变现状 -我没有办法决定56真实的异议 医生表达目前对产品没有需要或者对产品能力有怀疑 这是需要立刻处理的异议当医生的异议属于他关心的重要事项时你必须处理好才能获得进展处理异议之后，医生才会承诺/成交57虚假的异议 借口敷衍的方式提出的随机的异议，没有诚意 提出许多异议，但都不是这个医生真正在乎的异议，即使满足了他的这些异议也不会成交58当异议出现时 异议不是购买信号医药代表会接到许多异议，并不会反应到销售的成功中 大部分异议都是由我们方面造成的 许多异议的出现是由于没有探明医生真正需求造成的高手更注重防范出现异议新手应注重解决异议能力的提高59医生出现异议的常见原因不了解产品，缺乏信心 是吗？这个问题我要安全感 是吗？有人说医生的利益价值观 没想到，竟然要花所以习惯性 嗯再比较看看 60大部分的异议是我们造成的 举止态度无法赢得好感 姿态过高，让医生/药师抵触 医生/药师需求探询失败 做了夸大的陈述 沟通不当 产品展示失败 使用过多的专门术语百宝箱百宝箱61销售高手看异议 医生提出异议给我们一个机会判断客户是否真正有需求 医生提出异议给你一个机会了解他/她对药品需求的基本态度 医生的异议给你更多的信息62对异议的基本态度 异议是宣泄医生内心态度的最好指标 异议可以缩短到成交的路程 有异议表明医生仍然需要你 异议可能表示医生需要更多的信息 细听医生的异议，辨别真假异议 绝对不能用大话来对付异议63销售人员面对异议常见态度.直接否认质疑异议先同意后反对隐藏异议不理会，继续销售预防在先倾听而不要打扰异议处理方法64处理异议的流程设身处地为医生着想鼓励医生说出真正的疑虑回答问题确认疑虑已经消除要求承诺冷静、仔细的倾听透析其真正的本意化抗拒为询问回答要委婉65处理异议的方法1.准备有说服力的答案2.掌握一系列技巧来应对异议，同时必须以一种适当的方式表达出来-让医生/主任不丢面子-让医生/主任能够接受66防范异议的有效方法 态度谦虚 使用准确、学术的语言来表述产品 多引用高水平的研究结果 引用学术权威的论述 努力钻研产品及其相关学科知识 不试用绝对性语言67客户拒绝后的工作要领 调整心态 遇到被拒绝是正常的 把一次就成功的情形视为额外收获 保持跟进 获得进展的可能 保持通告 产品信息的分享 保持参与 邀请客户的持续参与68Role Play：韩美开场白 各小组成员互相交叉练习 场景:医院门诊部或儿科病房 目的:练习在的医院拜访过程中对医生 提出的异议进行处理 产品：易坦静、纳尔平、美常安、益动69产品展示模块小结 产品的FAB(FFAB)销售的是利益，而不仅仅是产品 处理好异议才有可能成交 处理异议的一般技巧 高手防范异议的出现70Checklist：产品展示模块内容提示FAB“销售利益而不仅仅是产品”是我真实的工作理念？能否准确地表述产品的FFAB？是否理解产品FFAB的内在关系？是否掌握产品相关领域的学术知识？经常学习产品及学术方面的新进展？异议处理我将工作重点防止产生异议？异议是成交的机会？我已掌握处理异议的流程？我已为处理异议做了多方面的准备？如果未能有效处理异议，我将做好后续工作？Checklist71医院拜访步骤4：成交模块探询成交准备展示成交成交72影响医生处方的因素（1）药品因素药品因素人为因素人为因素73药品因素药品因素人为因素人为因素首选二线保守首选二线保守影响医生处方的因素（2）74获得承诺与成交充分准备探询需要展示产品获得成交时 间时 间销售过程75直接成交时 机客户完全认可你所发掘到的需求+同意你的建议，准备试用产品百宝箱秘诀：直接成交随时成交成交要求76间接成交间接承诺法能帮忙介绍XXX吗？当与处方医生已经建立关系77试探性要求（1）测量准客户的温度 探知准客户关心的问题 寻找反对的原因 提前判别事件的真伪 发现潜在的竞争对手78试探性要求（2）我们可以在销售过程中的任何阶段提出要求看到明显的成交信号陈述有效的卖点后刚克服异议时你可以用直接或间接手法，或任一种你习惯采用的方式要求提单、试用等79把握成交机会（1）脸部表情频频点头定神凝视不寻常的改变肢体语言探身前望由封闭而开放 百宝箱80把握成交机会（2）语气言词这个主意不坏不错认真的讨论征求同意 气氛语气灵活频频发问热情招待百宝箱81如何成交直接、明确地提出自信、迅速而不急躁不要说太多的题外话防止不相关的人介入预设交易底线，不可轻易退让82可激发成交的技巧引导准客户描绘拥有后的利益善用指导、控制现场演示说明现在正是成交时机“临界高潮”时暂停3秒YESYESYESYESYES83医院拜访：PDA拜访小结84Role Play：医院拜访全过程 小组成员间互相交叉练习 场景:门诊部或住院部医生办公室 目的:演练所有韩美产品进行医院拜访的全过程85Checklist：医院拜访检查清单 我的准备工作充分吗？我表达并证明一切了吗？我找的准客户真正需要了吗？我认真聆听了客户意见了吗？我排除了客户的异议了吗？我提供必要的证据了吗？我要求医生/药师进行了吗？竞争对手在什么方面比我们更有吸引力？Checklist86迈向成功的职业生涯87成功职业生涯的起步 如果你从销售起步：美国目前公司企业中85%的领导人是从这里起步的 人口中10个人中有2个是销售人员 做销售的三个误解 能说会道：78%的客户反馈说销售人员说的太多了 以定额为导向：销售只对买主有利 脸皮要厚：说谎或者欺骗88何谓销售技巧 正确的销售理念 销售流程的四个环节：五个交流技巧 聆听、确认、观察、提问、解释 四个销售方面 建立关系、争取机会、描述利益、克服障碍89销售人员成长的三个阶段1.单兵作战能力以及个人管理能力2.客户管理能力以及团队管理能力2.项目管理能力以及协调策划能力90一个销售冠军的体会 一忌遇难而退半途而废，最初你没有资金没有关系，是最艰难的时期，会遇到许多意想不到的困难，这些困难足以让一个意志不怎么坚定的人感到灰心丧气斗志全无，但你一定要坚持下来，一旦挺过这一时期，你会感到豁然开朗，前程似锦。二忌挑肥拣瘦见异思迁，初做药代最重要的是保持良好的心态，不要好高婺远，不要羡慕别人，踏踏实实做好自己的事情。要相信，没有做不好的品种只有做不好的人。当你在众多的公司纷杂的产品之间左顾右盼挑三拣四犹豫不决之际，时间和机会就悄悄与你擦肩而过了。三忌目光短浅小富即安，不要被眼前的利益所迷惑，不要斤斤计较固定工资的多少，不要学老药代黑销售费用因为你还没那个资本。要相信自己将来是做大事挣大钱的人，要把自己所有的精力和金钱投入到药代这项很有前途的伟大事业中去，放长线钓大鱼。91一位内科主任的建议：如何做好代表 一、要有进取的精神，不断增强自身魅力和素质修养，包括外在形象和内在涵养。外在形象自然是指着装整洁，言谈举止适当，笑容可掬并充满活力和热情。内在涵养是指对整个医药行业的认知；对产品及相关病理知识的掌握和表达。主任特别指出，做药代要想医生接受你的产品，必须能正确指出药物用在什么病人身上，怎样用，怎样规避不良反应医生信服你，才有处方的信心。二、不要烦医生，不要每次见医生总是一味讲产品，要恰当照顾医生的生活、工作、情绪（或是情感），从而建立近乎朋友的关系，自然会处方你的产品。XX主任特别强调指出，钱（他没有直接说钱，用那东西来指待）不是最重要的。他指了指桌面上的一对音箱，“我之前听歌用耳塞，时间一长就很难受。小X给我送了一副音箱.有了音箱舒服多了。这让我每次听歌时总想起她，”继而又指了沙发上零乱的资料，说：“如有人送我一个书架，就好多了。”他接着说，这些能让医生感动的事情不是医生说出来的，说出来就没有意思了，而是用心去观察，然后去做。三、要勤快，经常带一点东西过来，可以是最新治疗进展资料，公司新的宣传单页，小礼品。他说他每次坐专家门诊，小Y都会带一瓶水过来，一次两次他没觉得什么，但时间一长，他觉得这持续不断行为体贴入微，让他很是感动。如果下一个病人用得上该代表的产品，他会用的。他还指出，勤快会给人信心，让人更容易产生深刻印象，从而将人和产品联系起来。人见得多了，自然有处方。92It is time 是时候了：行胜于言培训并发症听一听，比较激动想一想，确实感动回去后，一动不动没有最好的方法，只有更好的行动！93Thank You!