夏普空气净化器专卖市场营销策划书.ppt

夏普空气净化器专卖夏普空气净化器专卖市场营销策划书市场营销策划书组长：陈奕腾组员：邱昌华、郑祥乐、黄祖煌、林文辉、李凡班级：08国物（2）指导教师：张卓绮-提纲-1 1 前言前言 1.1产品介绍 2 2 网络营销环境分析网络营销环境分析 2.1 市场环境分析 2.2 企业形象分析 2.3 产品分析 2.4 竞争分析 2.5 消费者分析 3 3 目标市场目标市场 4 4 价格策略价格策略 5 SWOT5 SWOT分析分析 6 6 营销战略方案营销战略方案 v 6.1产品策略v 6.2价格策略v 6.3渠道策略 7 7 服务服务 8 8 推广策略推广策略 v 8.1广告宣传v 8.2宣传活动v 8.3氛围营造v 8.4费用预算 1 1 前言前言 n n 1 11 1产品介绍产品介绍n n “人不吃饭可以活人不吃饭可以活5 5个星期，不喝水可以活个星期，不喝水可以活5 5天，天，但如果没有空气，却连但如果没有空气，却连5 5分钟都活不了。人们常常发问，分钟都活不了。人们常常发问，经济发达、科学和医疗先进的今天，一些闻所未闻的经济发达、科学和医疗先进的今天，一些闻所未闻的怪病为何接踵而来？如怪病为何接踵而来？如SARSSARS、禽流感；为何患癌症、禽流感；为何患癌症、白血病的人越来越多，而且呈低龄化趋势？这些除了白血病的人越来越多，而且呈低龄化趋势？这些除了与人们的饮食、生活习惯有关系外，被污染的空气也与人们的饮食、生活习惯有关系外，被污染的空气也是致病的罪魁祸首。是致病的罪魁祸首。n n 为了解决室内空气的污染问题，空气净化器应运而生，为了解决室内空气的污染问题，空气净化器应运而生，不同于以往的加湿器，它除了可以调节房间内的温度外不同于以往的加湿器，它除了可以调节房间内的温度外还能控制室内空气的质量。还能控制室内空气的质量。n n 夏普空气净化器是一款拥有正负离子群除菌技术的夏普空气净化器是一款拥有正负离子群除菌技术的产品，正负离子群能够主动出击，迅速到达房间的各个产品，正负离子群能够主动出击，迅速到达房间的各个角落，有效去除空气中的浮游菌。正负离子群对香烟烟角落，有效去除空气中的浮游菌。正负离子群对香烟烟味、厕所臭味等异味臭味有脱臭效果，并能分解香烟烟味、厕所臭味等异味臭味有脱臭效果，并能分解香烟烟雾中含有的一氧化氮。而且经过除菌除臭，空气得到净雾中含有的一氧化氮。而且经过除菌除臭，空气得到净化之后，净离子群能够调高负离子的释放比例以平衡离化之后，净离子群能够调高负离子的释放比例以平衡离子状态，使空气更加自然清新，令人心旷神怡。子状态，使空气更加自然清新，令人心旷神怡。2 2 网络营销环境分析网络营销环境分析 2.1 2.1 市场环境分析市场环境分析 据国家统计局为我们提供的资料，截至2009年11月底，国内共有规模以上家用空气调节器制造企业258家，比2008年底的227家增加了31家，比2007年的223家增加了35家。而从近三年整体的数据来看，平均每年规模以上企业数量的增长率为5.91%，即平均每年增加的规模企业数量为5 家。如下图所示2006-2009年11月中国家用空气调节器制造企业数量增长趋势图 目前，中国的消费者对装修产生的污染越来越重视。数据显示，93.2%的被访者知道室内装饰装修会造成室内环境污染。同时，消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体的认识在逐步提高，60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的，46%的消费者知道室内残存苯也有害。所以，这是中国空气净化器市场的最大机遇。国内大部分中小企业的空气净化器都用于海外市场，中国国内市场还需要很长时间来培育。目前来看，国内家用空气净化器市场已经处在快速成长期，到2010年前，国内的销售量将以年均80%左右的水平快速增长。2.2 2.2 企业形象分析企业形象分析 夏普于1992年建立了中国首个工厂-上海夏普，主要生产白色家电产品。特别是，在上海夏普生产的空气净化器，获得了健康和生活环境意识高的消费人群的好评，夏普的净化器在日本市场占有很高的市场份额，业绩骄人。夏普作为一家深深根植于中国，拥有良好公民形象的高科技企业，一直致力于利用自身领先的技术实力服务于中国人民，长期以来积极投身中国公益事业。据了解，目前夏普已经将最新的空气净化器产品引入中国，相信能够为中国的市民健康事业做出相应的贡献。2.3 2.3 产品分析产品分析 集中的离子群气流在强烈和平缓之间交替循环，如沐浴般在房间内散开约15分钟 通过“除菌喷淋”，大量喷射出强效的净离子群除菌离子，从人体周围到房间各个角落，都能快速除菌、净化空气。产品内部采用强效活性炭滤尘网，并且通过定期水洗，能够恢复除臭性能，方便反复使用。根据其独特的纤维构造，通过高效控制微生物的制菌加工纤维一体化HEPA滤网，控制微生物的生长以及有效抑制空气中的过敏源（螨类尸体碎屑、花粉）等病菌。当空气净化器以清洁模式运行为自动模式，且室内空气污浊时，离子指示灯为蓝色点亮。而当空气净化器为自动模式，且室内空气干净时，离子指示灯为绿色点亮。2.42.4竞争分析竞争分析 目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净化器市场上介入较早且在业内有较高知名度的品牌主要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、新技、奥得奥等。近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量急速增长，目前已达数百家，品种近千个，可见竞争的火爆。但是整体来讲，国内空气净化器市场还远未成熟，销售数量还非常有限。2.52.5消费者分析消费者分析 家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段。通过咨询活动发现，消费者对空气净化器的认识还非常有限，存在很多偏差，例如有很多消费者把空气净化器当成是氧吧的一种，还有局部消费者把空气净化器当作吹风机。由于对净化室内空气的重要性认识不足及价格因素的制约，空气净化器在现阶段还无法达到普及，只有局部层次较高的消费者才有购买意识和购买能力。通过调查，我们发现对于空气净化器，普通消费者普遍关心产品的价格、净化效果、使用寿命等问题，高端消费者则更关注其真正的净化效果、使用寿命、方便性等问题。3 3 目标市场目标市场3.1 3.1 3.1 3.1 导入期和成长期：导入期和成长期：导入期和成长期：导入期和成长期：主要目标市场是政府主要目标市场是政府（如博物馆，教育机构）（如博物馆，教育机构）、高端的服务行业（高、高端的服务行业（高档宾馆，高档会所，旅档宾馆，高档会所，旅游景点）和对生活品质游景点）和对生活品质要求高的人。要求高的人。3.2 3.2 3.2 3.2 成熟期：成熟期：成熟期：成熟期：目标市场目标市场政府机构，高端服务行政府机构，高端服务行业扩展到普通的消费群业扩展到普通的消费群体（如白领等）。体（如白领等）。4 4 价格策略价格策略4.1 4.1 4.1 4.1 适中定价策略：适中定价策略：适中定价策略：适中定价策略：我我们的产品不是以高价格们的产品不是以高价格获取高额利润，而是以获取高额利润，而是以优良的品质、可靠的性优良的品质、可靠的性能占领市场，我们的产能占领市场，我们的产品的采用许多高新技术品的采用许多高新技术打造而成，认知价值很打造而成，认知价值很高，虽然大多比同类产高，虽然大多比同类产品昂贵，市场占有率仍品昂贵，市场占有率仍会很高。会很高。4.2 4.2 4.2 4.2 价格定价：价格定价：价格定价：价格定价：2000400020004000元元/个个 5 SWOT5 SWOT分析分析 S S S S优势优势优势优势:夏普从夏普从20002000年开始研年开始研制家用空气净化产品，在技制家用空气净化产品，在技术和功能上是目前世界最先术和功能上是目前世界最先进的品牌之一。采用吸附过进的品牌之一。采用吸附过滤和滤和“净离子群净离子群”双重净化双重净化技术制造的夏普空气净化器，技术制造的夏普空气净化器，具有去菌、除尘、清除甲醛、具有去菌、除尘、清除甲醛、清除油烟异味和纯净加湿清除油烟异味和纯净加湿5 5大功能，大功能，5 5大功能在电子检大功能在电子检测器的指挥和帮助下采取主测器的指挥和帮助下采取主动出击的方式，使居室空气动出击的方式，使居室空气不断地被清洗过滤和不断地被清洗过滤和“消毒消毒”，最终得到净化，最终得到净化夏普品牌空气净化器九大优点：夏普品牌空气净化器九大优点：1 1、祛除空气中浮游的细菌；、祛除空气中浮游的细菌；2 2、吸附并杀死多种致命病菌；、吸附并杀死多种致命病菌；3 3、强力祛除室内异味，净化空、强力祛除室内异味，净化空气；气；4 4、强力除甲醛功能；、强力除甲醛功能；5 5、净离子加湿功能；、净离子加湿功能；6 6、强力祛除室内灰尘和花、强力祛除室内灰尘和花 粉；粉；7 7、三大美肤效果：保湿、增加、三大美肤效果：保湿、增加皮肤弹性和细腻肌肤；皮肤弹性和细腻肌肤；8 8、操作宁静，轻巧美观；、操作宁静，轻巧美观；9 9、节能省电，低碳环保。、节能省电，低碳环保。W W W W劣势劣势劣势劣势 它只是空气净化，而不是空气清新，就算有空它只是空气净化，而不是空气清新，就算有空气净化器，也必须得开窗通风；空气净化器的进风口气净化器，也必须得开窗通风；空气净化器的进风口有粗效滤网或集尘网，要注意经常清洗；最主要一点有粗效滤网或集尘网，要注意经常清洗；最主要一点就是价格比较贵。就是价格比较贵。O O O O机会机会机会机会 尽管家用空气净化器市场在我国还处于起步阶尽管家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段，但是随着人们对生活质量要求的段和时尚消费阶段，但是随着人们对生活质量要求的不断提高，家用空气净化器必将会进入更多的平常百不断提高，家用空气净化器必将会进入更多的平常百姓家。姓家。T T T T威胁威胁威胁威胁 目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净化器市场上介入较早且在业内有较高知名度的品牌主化器市场上介入较早且在业内有较高知名度的品牌主要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、新技、奥得奥等。要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、新技、奥得奥等。近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量急速增近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量急速增长，目前已达数百家，品种近千个，可见竞争的火爆。长，目前已达数百家，品种近千个，可见竞争的火爆。6 6 营销战略方案营销战略方案 6.16.1产品策略产品策略 公众对空气净化器产品的认知和接受程度还很低，传统管道的销售量还十分有限（通过对竞品在传统管道的销量调查可见端倪）。初期可通过直接拜访目标很明确的有潜在购买需求及购买能力的集团客户（如OFFICE、酒店、医院、娱乐场所、车商等）的方式，进行面对面的沟通和演示让顾客了解产品的功能和特点，并通过为客户提供贴切、具说服力的方案，使其发生购买爱好。与此同时设法与大的集团客户建立长期的合作联系，并结成利益联盟，为其提供类似产品或者服务及问题解决方案，实现企业效益最大化。6.26.2价格策略价格策略w先将价格定的较高，或者在一般中上水平，再用降价作为渲染吸引顾客。w商品价格一开始就定的较低，从开始就主动采取对消费者有吸引力的价格，将顾客吸引过来。w6.36.3渠道策略渠道策略w（一）主要渠道：w1、大、中型商场w2、网络直销、人员直销w3、各高档宾馆、政府、高档会所购买w（二）辅助渠道：电视购物等（一）成立“夏普空气净化”售后服务中心，定期为用户进行产品检查、维修和保养服务，还可根据用户的特殊要求提供服务。（二）专设“夏普空气净化”热线，提供业务技术咨询与服务。（三）客户投诉受理中心。（四）建立客户档案，接待来访和访问用户。（五）质量保证承诺；信用服务。7 7 服务服务 8 8 推广策略推广策略8.1 8.1 广告宣传广告宣传现代市场竞争日趋激烈，要使产品脱颖而出，我们采用的广告媒介主要为电视、广告、路牌、灯箱、POP海报和网络。以轰炸式的广告投放提升品牌知名度。1电视：邀请专业的广告公司制作广告，投放于收视率较好的电视台等黄金时段。2制作简短精致的广告语通过广播和出租车流动显示屏宣传。3在客流量较大的商场附近制作路牌灯箱。4在卖场用POP海报宣传。5制作网络广告，与建材、家电等网站绑定，只要用户一打开浏览网页，广告就会主动弹出。8.28.2宣传活动宣传活动1.活动主题：呼吸清新口气，享受美好生活2.广告牌宣传，内容设计为：主题活动的内容及品牌的功能信息。进行现场造势，拱门、帐篷、太阳伞等现场物料搭建，样机产品线的设计摆放。这时的样机需要精心打扮，让她尽可能美观。3.宣传数据，内容设计为：各种优惠活动。1.要求宣传的3000份，派专人在店面周围分发，特别注重人流量大的时段,2.导购员活动期间披佩戴，佩戴内容为：夏普空气净化器专卖店欢迎您。4.在当地电视台提前做好宣传，借此扩大宣传面，以保证活动顺利进行。5.“夏普空气净化器专卖店”巨型横幅促销信息广告。8.38.3氛围营造氛围营造1.搭建路演舞台，邀请主持人及表演人员2.摇奖转盘或其它抽奖工具，音响（放一些激情之类的音乐，这能增加消费者的购买热情）8.48.4费用预算费用预算粗略计算，本方案供需推广资金约60008000元