宁波奥丽赛推广案高新区项目营销策划纲要p课件.pptx

取势取势 明道明道 优术优术第1页/共173页1.1.品牌:如何借势本项目实现奥丽赛的品牌腾飞2.2.区域:如何达到高新区板块共赢与利益独享3.3.竞争:如何使项目从众多竞争对手中突围4.4.组团:如何处理好商业/公寓/住宅间的推盘关系5.5.产品:如何将项目核心优势最大化及差异化6.6.价格:如何使价格超越价值,实现利润最大7.7.客户:如何完成从板块胜出到区域内客户抢夺我们要解决的七大问题暨推广目标我们要解决的七大问题暨推广目标第2页/共173页市场篇市场篇第3页/共173页我们的思路我们的思路项目项目定位定位市场定位市场定位相关建议相关建议解读解读市场市场宏观市场宏观市场区域市场区域市场区域个案区域个案解读解读项目项目区域状况区域状况配套交通配套交通项目本体项目本体项目界定项目界定解读解读客户客户同类楼盘同类楼盘区域楼盘区域楼盘客户圈定客户圈定第4页/共173页解读市场解读市场宏观市场宏观市场区域市场区域市场区域个案区域个案第5页/共173页2008年宁波市区销售量仅为前两年的一半，价格涨幅逐月下年宁波市区销售量仅为前两年的一半，价格涨幅逐月下降，经济危机之下，整个行业已经完全进入下行通道。降，经济危机之下，整个行业已经完全进入下行通道。第6页/共173页预计预计0909年宁波住宅市场供需比在年宁波住宅市场供需比在4 4：1 1，竞争形势异常严峻，竞争形势异常严峻，且供应的房源面积仍然以且供应的房源面积仍然以9090户型为主户型为主.第7页/共173页在现有政策导向不变、且外部经济环境不继续恶化的情况下，在现有政策导向不变、且外部经济环境不继续恶化的情况下，最基本的判断，本轮房地产调整走出低谷至少还需最基本的判断，本轮房地产调整走出低谷至少还需1212年的时年的时间，间，0909年底成交量逐步稳定是比较乐观的估计。年底成交量逐步稳定是比较乐观的估计。房价在上涨通道运行接近房价在上涨通道运行接近10年年05年以来，房产进入完全的存量市场年以来，房产进入完全的存量市场全国房价收入比远远超过安全水平底线，一线城全国房价收入比远远超过安全水平底线，一线城市普遍超过市普遍超过2倍倍金融海啸导致的金融海啸导致的出口疲软大大减出口疲软大大减弱了国内购买能弱了国内购买能力力本轮房地产调整是国际经济环境恶化、供本轮房地产调整是国际经济环境恶化、供需失衡、房地产市场结构性调整、及购买需失衡、房地产市场结构性调整、及购买信心丧失的综合结果信心丧失的综合结果现有救市措施并不能解决根本问题、且现有救市措施并不能解决根本问题、且政策落实的滞后性使其不能立竿见影政策落实的滞后性使其不能立竿见影拉动内需拉动内需降息降息降交易税降交易税第8页/共173页信贷危机金融危机经济危机下行期上行期基础设施启动房地产与工业复苏金融业复苏下一轮经济繁荣2009201020112012根据经济周期各行业复苏根据经济周期各行业复苏U U型曲线规律，结合我国型曲线规律，结合我国4000040000亿拉动亿拉动内需的举措并行判断，房地产与工业的复苏合理的时间预计应内需的举措并行判断，房地产与工业的复苏合理的时间预计应该在该在2010-20112010-2011年。年。第9页/共173页宁波作为以外贸产业为主导的港口城市，此次经济危机对于宁波作为以外贸产业为主导的港口城市，此次经济危机对于外贸产业为主导城市的影响是非常直接的，尽管外贸产业为主导城市的影响是非常直接的，尽管08年的外贸年的外贸进出口总额还保持着相对较强的增长势头，但是由于影响的进出口总额还保持着相对较强的增长势头，但是由于影响的滞后性，真正的严峻考验从滞后性，真正的严峻考验从09年才刚刚开始。年才刚刚开始。20082008年年1111月份我市进出口为月份我市进出口为43.943.9亿亿美元，同比下降美元，同比下降13.113.1；其中出口；其中出口3333亿美元，下降亿美元，下降1 1。这是我市外。这是我市外贸进出口、出口、进口三项指标自贸进出口、出口、进口三项指标自20002000年年1 1月以来首次同时出现负增月以来首次同时出现负增长。长。第10页/共173页解读市场解读市场宏观市场宏观市场区域市场区域市场区域个案区域个案第11页/共173页江南一品江南一品2 2期期高层，在售均价：高层，在售均价：98979897皇冠花园皇冠花园2 2期，高层，未期，高层，未售，一期均价：售，一期均价：1005910059蓝海，高层、别墅，蓝海，高层、别墅，未售未售锦绣东城，小高层和高锦绣东城，小高层和高层，在售均价：层，在售均价：90989098BOBOBOBO城城2 2期，小高层、期，小高层、高层、叠墅，在售均高层、叠墅，在售均价：价：85248524东外滩花园，高层，在东外滩花园，高层，在售均价：售均价：1768317683玫瑰花园，高层，在玫瑰花园，高层，在售均价：售均价：1684816848紫郡，多层、小高层、别紫郡，多层、小高层、别墅，在售均价：墅，在售均价：83288328上上城，小高层、上上城，小高层、高层，别墅，在售高层，别墅，在售均价：均价：77977797荣安和院，高层，在荣安和院，高层，在售均价：售均价：91769176泛江东片区在售楼盘区位图泛江东片区在售楼盘区位图泛江东片区的住宅价格仅次于三江口片区，是宁波城市新兴板块中泛江东片区的住宅价格仅次于三江口片区，是宁波城市新兴板块中高档住宅云集的片区高档住宅云集的片区第12页/共173页泛江东片区住宅销售概况泛江东片区住宅销售概况虽然整体市场处于淡市，但是由于东部新城规划的热点效虽然整体市场处于淡市，但是由于东部新城规划的热点效应，加上价格的理性回调，东部各个楼盘在应，加上价格的理性回调，东部各个楼盘在08年末取的不年末取的不俗的业绩，显示了东部片区强劲的需求。俗的业绩，显示了东部片区强劲的需求。泛江东片区全年销售量在宁波四区仅次鄞州区，随着区域供应量的放大，片区泛江东片区全年销售量在宁波四区仅次鄞州区，随着区域供应量的放大，片区需求呈现强劲的上升势头。需求呈现强劲的上升势头。各各第13页/共173页东部畅销楼盘成交户型比例东部畅销楼盘成交户型比例楼盘小户中户中大户大户90M2左右100-149M2150-179M2180-200M2及以上皇冠花园71556113104锦绣东城7406094江南一品33379BOBO城2期195合计81181111441144192192198198泛江东片区需求分析泛江东片区需求分析泛江东片区的需求主要以换房的改善性泛江东片区的需求主要以换房的改善性需求为主，因此中户型是该区域市场的需求为主，因此中户型是该区域市场的主力需求产品。主力需求产品。从片区热销楼盘来看，中户产品销售形势最为强劲，在中户供应较少的楼盘如从片区热销楼盘来看，中户产品销售形势最为强劲，在中户供应较少的楼盘如锦绣东城，甚至出现中户一房难求的现象。锦绣东城，甚至出现中户一房难求的现象。第14页/共173页泛江东片区泛江东片区20092009供应分析供应分析片区片区20092009年供应的户型仍然以年供应的户型仍然以90M290M2左右的小户为主力，左右的小户为主力，其次为其次为180-200M2180-200M2以上的大户，中户供应套数较少以上的大户，中户供应套数较少第15页/共173页消费者户型面积需求分析消费者户型面积需求分析从从08年秋季家博会意向购房者面积需求以及房型结构的调年秋季家博会意向购房者面积需求以及房型结构的调研数据来看，购房者对中户的需求较大。研数据来看，购房者对中户的需求较大。第16页/共173页二手房成交分析二手房成交分析楼市利好政策效应初步显现，年后二手房成交量上升趋势楼市利好政策效应初步显现，年后二手房成交量上升趋势明显。二手市场的回暖预示着改善性置业需求有了更大的明显。二手市场的回暖预示着改善性置业需求有了更大的激发空间。激发空间。第17页/共173页市场研究总结市场研究总结泛江东片区整体市场价值较高，主要以改善性需泛江东片区整体市场价值较高，主要以改善性需求为主，求为主，9090产品面临严峻的挑战，而中户型由于产品面临严峻的挑战，而中户型由于供应有限，有着较大的市场契机。供应有限，有着较大的市场契机。第18页/共173页解读市场解读市场宏观市场宏观市场区域市场区域市场区域个案区域个案第19页/共173页本案本案江南一品江南一品二期二期一期一期皇冠花园皇冠花园ARTART蓝海蓝海竞争项目区位图竞争项目区位图第20页/共173页以别墅区为依托的高形象高附加值社区，以别墅区为依托的高形象高附加值社区，剩余产品以剩余产品以9090复式公寓和复式公寓和400400平方米的豪平方米的豪宅为主。宅为主。江南一品江南一品2 2期期开发商兴普置业项目规模总建28万，总户数939户建筑组合18幢点式和短扳式高层小区配套会所户型范围90公寓，115M2410M2主要卖点生态庭院的设计庭院空间全部赠送，附加值大购买客户赠送车位第21页/共173页国内一线品牌绿城开发的大规模综合社区，国内一线品牌绿城开发的大规模综合社区，品牌与品质均得到市场认可，产品主要以品牌与品质均得到市场认可，产品主要以9090以以下和下和170170以上的两端产品为主以上的两端产品为主皇冠花园皇冠花园开发商绿城置业项目规模占地5万，总建19万，总户数916建筑形态二期规划8幢精装高层住宅小区配套享有一期规划的9班幼儿园及露天游泳池户型范围170-230M2有408套；90以下M2有408套主要卖点绿城开发，具有品牌优势大规模的综合社区一期的品质已得到市场认可第22页/共173页宁波艺术地产的擎旗者，主要高档豪宅定位，宁波艺术地产的擎旗者，主要高档豪宅定位，产品主要以产品主要以8888和和160160以上的户型为主以上的户型为主ART 蓝海蓝海开发商浙大网新项目规模占地4.6万，总建8万，总户数515建筑形态规划5幢精装高层住宅，6栋独栋别墅小区配套会所，享有多种服务设施户型范围80-400平米，以88M2和160-169M2这两类最多，其次为199及270M2主要卖点区位景观优势经典ART-DECO建筑风格，艺术地产高档豪宅定位第23页/共173页BOBOBOBO城城2 2期期开发商交通房产项目规模二期总建20万，总户数893建筑形态小高层、高层、叠墅小区配套会所（室内外双泳池、排球馆、网吧、书吧、茶室、一兆韦德）户型范围120290M2，以中大户为主主要卖点一线江景资源大规模社区江东滨江区位优势总建总建5050余万方的大规模社区，一线江景不可余万方的大规模社区，一线江景不可复制景观优势，江东滨江一带稀有地段，产复制景观优势，江东滨江一带稀有地段，产品以白坯中大户为主品以白坯中大户为主第24页/共173页区域在售楼盘普遍定位高端，从区域在售楼盘普遍定位高端，从0909年的供应来看，主年的供应来看，主要产品呈哑铃状，要产品呈哑铃状，110-150110-150的中户型最为稀缺。的中户型最为稀缺。个案总结个案总结第25页/共173页解读项目解读项目区域状况区域状况配套交通配套交通地块产品地块产品项目界定项目界定第26页/共173页区位状况区位状况高新区高新区是宁波东部地区重要组成部分，将与东部新城一起是宁波东部地区重要组成部分，将与东部新城一起形成东部双核心发展圈，将成为未来宁波的形成东部双核心发展圈，将成为未来宁波的“中关村中关村”第27页/共173页508路2路391路553路753路区域干道通达性较好，公交线路通行现状良好，辐射各个区域区域干道通达性较好，公交线路通行现状良好，辐射各个区域范围较广，有利于挖掘除项目周边客源外的海曙、江北、镇海范围较广，有利于挖掘除项目周边客源外的海曙、江北、镇海北仑及鄞州等区域的潜在客源北仑及鄞州等区域的潜在客源105路交通状况交通状况 形成三横七纵的干道系统形成三横七纵的干道系统 ，项目东沿，项目东沿高新区主干道院士路高新区主干道院士路 有有6 6条公交线路分布经过江东传统居住条公交线路分布经过江东传统居住区、三江口片区、海曙区、江北区、镇区、三江口片区、海曙区、江北区、镇海庄市片区、北仑区及鄞州区等多个区海庄市片区、北仑区及鄞州区等多个区域；未来规划保留现状域；未来规划保留现状1 1个公交综合停车个公交综合停车场，规划布置场，规划布置8 8个公交首末站。个公交首末站。轨道轨道5 5号线及号线及6 6号线均经过高新区，将号线均经过高新区，将区域与望春工业区、大剧院、体育中心、区域与望春工业区、大剧院、体育中心、江东行政中心、栎社机场、鄞州区中心、江东行政中心、栎社机场、鄞州区中心、行政中心及高教园区北区串联起来。行政中心及高教园区北区串联起来。第28页/共173页地块周边水质不佳的河道以及大批自建房的存在会影响高端形象地块周边水质不佳的河道以及大批自建房的存在会影响高端形象的打造，建议改治河道并在河岸种植绿化带用来增加景观优势和的打造，建议改治河道并在河岸种植绿化带用来增加景观优势和隔离北面的自建房群隔离北面的自建房群地块现状地块现状西北两面临河西北两面临河北面、东北面为北面、东北面为自建房自建房东南面为农田东南面为农田南面为南苑南面为南苑E E家商务家商务酒店以及颐康医院酒店以及颐康医院第29页/共173页1宁波万里国际学校2宁波市体育运动学校3大漕村商业街4南苑E家商务酒店5宁波颐康医院6宁波颐乐园7丹桂路商业街8杨木碶路商业街9宁波高新开发区管委会10好美家11欧宝大酒店12高新科技公园项目所在区域小区众多，已经形成较好的居住项目所在区域小区众多，已经形成较好的居住气氛，基础生活配套齐全，其中颐乐园和万里气氛，基础生活配套齐全，其中颐乐园和万里国际学院是区域中两大特色配套。国际学院是区域中两大特色配套。周边配套周边配套第30页/共173页本项目是由著名建筑大师本项目是由著名建筑大师方志达亲手打造的，集高层住宅、方志达亲手打造的，集高层住宅、公寓及商业于一体的综合性社区公寓及商业于一体的综合性社区项目单位数值规划总用地平方米35532建筑面积平方米81937其中酒店式办公平方米16010商业平方米9408净菜超市平方米2000公厕平方米72住宅部分平方米54047会所平方米600产品分析产品分析第31页/共173页项目住宅户型主要以拼户而成的中户型为主，根据市场分析项目住宅户型主要以拼户而成的中户型为主，根据市场分析结论，我们认为该产品吻合市场，具备良好的可行性。结论，我们认为该产品吻合市场，具备良好的可行性。而商务公寓在现行的市场背景下，如果没有特殊资源和足够而商务公寓在现行的市场背景下，如果没有特殊资源和足够的价格优势，很难打动市场。的价格优势，很难打动市场。产品分析产品分析第32页/共173页SWOT分析分析优势优势 区位优势区位优势 前景优势前景优势 配套优势配套优势劣势劣势 北边环境不佳北边环境不佳 规模较小规模较小机会机会区域市场认知度高区域市场认知度高住宅产品贴合市场需求住宅产品贴合市场需求威胁威胁 公寓类产品市场压力较大公寓类产品市场压力较大 拼户的接受程度问题拼户的接受程度问题第33页/共173页本项目是：本项目是：位于东部双核心之一位于东部双核心之一拥有特色配套资源拥有特色配套资源由名师打造的高尚综合性社区由名师打造的高尚综合性社区项目界定项目界定第34页/共173页解读客户解读客户同类楼盘同类楼盘区域楼盘区域楼盘客户圈定客户圈定第35页/共173页绿园已购客户分析：绿园已购客户分析：30-5030-50岁的成功人士是本项目的主力客群，此外岁的成功人士是本项目的主力客群，此外家境好的年轻人购买婚房的比例也不小。家境好的年轻人购买婚房的比例也不小。客户主要项目所在的江东区，此外镇海、北仑客户主要项目所在的江东区，此外镇海、北仑以及周边的象山、奉化占得比例也不小。以及周边的象山、奉化占得比例也不小。对于绿园这样总价的产品来说，私营业主是最对于绿园这样总价的产品来说，私营业主是最有购买力的群体，此外贸易行业、公务员也是值得有购买力的群体，此外贸易行业、公务员也是值得深挖的群体。深挖的群体。第36页/共173页锦绣东城一期已购客户分析：锦绣东城一期已购客户分析：30-4030-40岁的中年客户仍然是项目最主要的客群，岁的中年客户仍然是项目最主要的客群，由于总价相对绿园较低，由于总价相对绿园较低，20-3020-30岁的婚房置业客户岁的婚房置业客户比例较大。比例较大。客户主要来自江东，在客户主要来自江东，在70%70%以上，此外来自鄞州以上，此外来自鄞州邱隘、海曙的客户也不少。邱隘、海曙的客户也不少。项目周边未来有大量行政机构以及金融机构，项目周边未来有大量行政机构以及金融机构，因此客户主要的职业来自政府行政单位、金融保险因此客户主要的职业来自政府行政单位、金融保险机构。机构。第37页/共173页周边项目客群分析：周边项目客群分析：楼盘名称楼盘名称年龄年龄职业职业购房需求购房需求区域区域锦绣东城锦绣东城2050岁均有，以2030、3045这二类为主公务员、银行及其它事业单位工作人员等占主要的比例；另外还有部分私营业主、个私企业工作人员新婚置业、换房置业、投资置业江东（为主）、海曙、鄞州东部皇冠花园皇冠花园3055公务员、银行及其它事业单位、私营个体新婚置业、换房置业江东、北仑江南一品江南一品3545私营业主、中高级公务人员、金融、保险。贸易行业中高层换房置业江东区、科技园区、部分镇海、北仑、小港，少量海曙、江北浪琴海浪琴海25-40银行等事业单位、小企业主、私营个体户、公司职员新婚置业、换房置业、投资置业江东为主、部分海曙、鄞州、镇海北仑客户以及象山奉化等宁波周边县市受区域产品供应影响，区域的客户主要由以江东为主的大东部区域为主。购房需求首次置业和高端改善性居住为主第38页/共173页根据区域在售个案的参照结合本项目的实际情况，我根据区域在售个案的参照结合本项目的实际情况，我们认为本项目的客户主要由以下三类组成：们认为本项目的客户主要由以下三类组成：一、大江东片区客户一、大江东片区客户二、北仑、镇海客户二、北仑、镇海客户三、特殊需求客户三、特殊需求客户第39页/共173页一、大江东片区客户一、大江东片区客户区域特征：区域特征：包括高新区、老江东等，以交通系统能够辐射到的区域为主包括高新区、老江东等，以交通系统能够辐射到的区域为主年龄特征：年龄特征：35-45岁岁职业特征：职业特征：中层公务员、企事业单位中高层管理人员、个体经商户、高级白领中层公务员、企事业单位中高层管理人员、个体经商户、高级白领家庭结构：家庭结构：三代同堂，处于上有老，下有小的阶段三代同堂，处于上有老，下有小的阶段现居住特征：现居住特征：居住在明楼、明园、中兴小区、福明家园等次老小区。居住在明楼、明园、中兴小区、福明家园等次老小区。置业目的：置业目的：改善居住，主要对现在的社区管理和社区形象极为不满改善居住，主要对现在的社区管理和社区形象极为不满需求产品：需求产品：三房、四方为主三房、四方为主他们是现阶段换房置业需求中坚力量和主流客户他们是现阶段换房置业需求中坚力量和主流客户第40页/共173页二、镇海、北仑片区客户二、镇海、北仑片区客户区域特征：区域特征：包括骆驼、庄市、小港等包括骆驼、庄市、小港等年龄特征：年龄特征：30-45岁岁职业特征：职业特征：大型企业员工、小型企业主、高教园区教师、个体经商户大型企业员工、小型企业主、高教园区教师、个体经商户家庭结构：家庭结构：三代同堂，处于上有老，下有小的阶段三代同堂，处于上有老，下有小的阶段居住特征：居住特征：自建房或者是当地较为高档的社区、但是相比宁波还有一定的差距自建房或者是当地较为高档的社区、但是相比宁波还有一定的差距置业目的：置业目的：入户宁波或者为将来子女落户宁波入户宁波或者为将来子女落户宁波需求产品：需求产品：三房为主、两房为辅三房为主、两房为辅他们是现阶段东部楼盘的重要以及可以深度挖掘的他们是现阶段东部楼盘的重要以及可以深度挖掘的客户群体客户群体第41页/共173页三、特殊需求的客户三、特殊需求的客户1、望子成龙，就读名校、望子成龙，就读名校2、照顾父母，健康养老、照顾父母，健康养老3、即将入驻高新区工作的高智人才、即将入驻高新区工作的高智人才主力需求：两房、单身公寓主力需求：两房、单身公寓该类客户特征不明显，较为混杂，是本项目的该类客户特征不明显，较为混杂，是本项目的补充客户补充客户第42页/共173页客户总结客户总结 本项目客户主要是以江东为主的大东部片区的本项目客户主要是以江东为主的大东部片区的“中坚阶层中坚阶层”他们处于：他们处于：事业的中坚事业的中坚财富的中坚财富的中坚家庭的中坚家庭的中坚第43页/共173页项目定位项目定位 市场定位市场定位 相关建议相关建议第44页/共173页项目市场定位项目市场定位市场机会市场机会产品契合市场产品契合市场改善型需求改善型需求项目特征项目特征名师打造的核心区名师打造的核心区高尚社区高尚社区客户特征客户特征中坚阶层中坚阶层项目梳理项目梳理第45页/共173页项目市场定位：项目市场定位：宁波东部核心区宁波东部核心区高端舒适的精品社区高端舒适的精品社区定位诠释：本项目面积适中，总价适中，避免了高总价带来的市场压力，但是项目必须从软件上和配套上实现高端配置，力求适中的总价、高端的享受。第46页/共173页单身公寓市场定位：单身公寓市场定位：宁波首席养生公寓宁波首席养生公寓宁波市场上的单身公寓供应量大而且同质化严重，基本上以商务宁波市场上的单身公寓供应量大而且同质化严重，基本上以商务公寓或者青年公寓为主，面临严峻的市场压力，本项目可以借助公寓或者青年公寓为主，面临严峻的市场压力，本项目可以借助颐乐园的资源优势，打造宁波首创的养生老年公寓。颐乐园的资源优势，打造宁波首创的养生老年公寓。第47页/共173页项目现有价值点梳理项目现有价值点梳理我们现在有哪些价值点支撑以上定位：我们现在有哪些价值点支撑以上定位：第48页/共173页价值一：极具发展潜力的区位优势价值一：极具发展潜力的区位优势科技园区核心规划区科技园区核心规划区5 5、6 6号轻轨线号轻轨线道路系统发达前景价值前景价值第49页/共173页双水岸万里国际学校颐乐园资源价值资源价值园区高绿化环境发达的公交系统价值二：核心区高端的优势配套价值二：核心区高端的优势配套第50页/共173页价值三：名家打造的新古典主义建筑价值三：名家打造的新古典主义建筑第51页/共173页价值四：独门独户的豪宅级舒适户型价值四：独门独户的豪宅级舒适户型第52页/共173页八大价值提升建议八大价值提升建议第53页/共173页建议一：项目入口处设立精神堡垒建议一：项目入口处设立精神堡垒建议本项目的小区入口处应树立能够提升项目品质的具有张力、冲击力的精建议本项目的小区入口处应树立能够提升项目品质的具有张力、冲击力的精神堡垒，使每一个参观者或业主能够亲身感受到本项目与众不同的气质。神堡垒，使每一个参观者或业主能够亲身感受到本项目与众不同的气质。北京北京CLASSCLASS精神堡垒精神堡垒 项目外墙的一侧用项目外墙的一侧用“锈蚀的铁板锈蚀的铁板”制成：制成：“基础决定上层建筑基础决定上层建筑”八个八个字，极富视觉冲击力，给人留下深字，极富视觉冲击力，给人留下深刻印象。刻印象。第54页/共173页建议二建议二 国际知名公司主创的皇家园林国际知名公司主创的皇家园林+高雅艺术小品及人性化雕塑高雅艺术小品及人性化雕塑第55页/共173页建议三：五星级酒店式装修入户大堂建议三：五星级酒店式装修入户大堂第56页/共173页建议四：建议四：引进酒店式物业管理引进酒店式物业管理提供提供24小时私人管家式尊贵物业小时私人管家式尊贵物业配备与国内顶尖豪宅同步的安防系统配备与国内顶尖豪宅同步的安防系统建议引入汤臣一品采用的安防系建议引入汤臣一品采用的安防系统：美国统：美国HoneywellHoneywell防盗主机，美防盗主机，美国国DORCONDORCON掌机仪，德国掌机仪，德国SIEDELSIEDEL可可视对讲系统，视对讲系统，LonbonLonbon紧急对讲系紧急对讲系统。提升项目的高端形象。统。提升项目的高端形象。第57页/共173页建议五：创新智能建议五：创新智能环保节能配套环保节能配套软水过滤系统软水过滤系统同层排水技术同层排水技术中央采暖系统中央采暖系统第58页/共173页建议六：宁波首创养身会所建议六：宁波首创养身会所建议与颐乐园建立战略合建议与颐乐园建立战略合作伙伴，共享配套平台，作伙伴，共享配套平台，让养身会所名副其实。让养身会所名副其实。第59页/共173页建议七：建立绿色健康通道建议七：建立绿色健康通道联合颐乐园与上海瑞金医联合颐乐园与上海瑞金医院建立健康通道，定期来院建立健康通道，定期来进行健康咨询和康复顾问进行健康咨询和康复顾问第60页/共173页建议八：建议八：联手室内设计大师梁志天，打造国际一流的样板房联手室内设计大师梁志天，打造国际一流的样板房第61页/共173页产品装修建议产品装修建议 住宅不建议精装修，精装修会让项目总价过高，缩小客群范围；住宅不建议精装修，精装修会让项目总价过高，缩小客群范围；建议老年公寓全部采用精装修，要包括冰箱、彩电、微波炉、空调、桌建议老年公寓全部采用精装修，要包括冰箱、彩电、微波炉、空调、桌子、椅子、床、淋浴房、厨柜、床上用品等生活必备品；子、椅子、床、淋浴房、厨柜、床上用品等生活必备品；在老年公寓的具体设计上要考虑老年人的特殊需求，针对需求进行细部在老年公寓的具体设计上要考虑老年人的特殊需求，针对需求进行细部装修，比如安装应急呼叫器装修，比如安装应急呼叫器,电梯需要加宽等。电梯需要加宽等。第62页/共173页通过贴合市场的户型、原有的四大价值点以及我们对通过贴合市场的户型、原有的四大价值点以及我们对项目的八大提升建议，相信项目一定能够跳脱市场，项目的八大提升建议，相信项目一定能够跳脱市场，赢在起跑线上！赢在起跑线上！第63页/共173页企划篇第64页/共173页七大推广目标任务七大推广目标任务1.1.品牌:如何借势本项目实现奥丽赛的品牌腾飞2.2.区域:如何达到高新区板块共赢与利益独享3.3.竞争:如何使项目从众多竞争对手中突围4.4.组团:如何处理好商业/办公/住宅间的推盘关系5.5.产品:如何将项目核心优势最大化及差异化6.6.价格:如何使价格超越价值,实现利润最大7.7.客户:如何完成从板块胜出到区域内客户抢夺第65页/共173页将任务归纳分解：将任务归纳分解：奥丽赛品牌如何提升？奥丽赛品牌如何提升？项目如何树立宁波人居新高度？项目如何树立宁波人居新高度？品牌如何促进项目，项目如何反哺品牌？品牌如何促进项目，项目如何反哺品牌？如何快速销售？如何快速销售？第66页/共173页整体营销策略四部曲整体营销策略四部曲第一部曲第一部曲 势势/城市运营战略城市运营战略借势政府，借势城市规划和配套借势政府，借势城市规划和配套打造城市与项目共赢打造城市与项目共赢第二部曲：市第二部曲：市/品牌价值战略品牌价值战略区域价值嫁接、城市运营提升奥丽赛品牌价值区域价值嫁接、城市运营提升奥丽赛品牌价值第三部曲：事第三部曲：事/生活价值战略生活价值战略：高端物业生活形态展示与生活体验高端物业生活形态展示与生活体验第四步曲：式第四步曲：式/领跑价值战略领跑价值战略抢占先机，抛开红海，抢占蓝海抢占先机，抛开红海，抢占蓝海第67页/共173页如何达成？如何达成？第68页/共173页第一部分 市场上需要什么第二部分 我们项目有什么第三部分 我们说或做什么第四部分 我们怎么说或做策略思路策略思路第69页/共173页市场上需要什么市场上需要什么(对项目/奥丽赛/消费者来说共同的需求是什么)第一章第一章第70页/共173页对项目来说还需要什么？对项目来说还需要什么？有地段、有前景、有品质的都市综合体有地段、有前景、有品质的都市综合体比邻皇冠花园、江南一品等传统豪宅，值得期待比邻皇冠花园、江南一品等传统豪宅，值得期待用心创新打造用心创新打造,规划规划/园林园林/配套配套/建筑优点多多建筑优点多多奥丽赛超越力作，必将成为宁波名盘奥丽赛超越力作，必将成为宁波名盘绿城、网新等实力开发商的豪宅布局高新区使得本案引领着市场的广泛关注与期待担负着奥丽赛企业品牌超越，接轨一线的重任!第71页/共173页项目有均好的产品优势与卖点，有众多大盘先行布项目有均好的产品优势与卖点，有众多大盘先行布局的区域前景，有奥丽赛企业的实力和资源，局的区域前景，有奥丽赛企业的实力和资源，但需但需要一个具有思想高度的精神内核、能够与竞争大盘要一个具有思想高度的精神内核、能够与竞争大盘拉开距离，支撑起项目的销售拉开距离，支撑起项目的销售本案需要一个精神内核第72页/共173页奥丽赛的品牌平台已然成熟，只待一个契机，完成从量变到质变的化茧成蝶5年品质之旅，从办公到住宅，从铂金时代到本案奥丽赛企业在一步一步地超越自身，超越市场越来越多地被消费者所接受与青睐，逐渐跻身于宁波一线开发商行列奥丽赛品牌需要什么？奥丽赛品牌需要什么？第73页/共173页作品创新难以超越，只有市场创新才能吸引关注和长久热销可能性今天今天,发展商市场资源占有度可以决定一个公司的未来。发展商市场资源占有度可以决定一个公司的未来。奥丽赛企业不一定是最有实力的运营公司，但应成为最具锐意创新精神和奥丽赛企业不一定是最有实力的运营公司，但应成为最具锐意创新精神和引导市场的旗手！引导市场的旗手！本案的高端性与引领性，必须始终笼络一群有思想有作为有财富的人本案的高端性与引领性，必须始终笼络一群有思想有作为有财富的人,才能才能保持长久热销。保持长久热销。奥丽赛企业面临绿城等一线发展商的竞争，唯有守正出奇方能决胜于未来奥丽赛企业面临绿城等一线发展商的竞争，唯有守正出奇方能决胜于未来市场创新之道：借奥丽赛品牌关注一群人，创导一种全新生活。奥丽赛品牌需要一次市场创新与超越第74页/共173页目标客户需要什么？目标客户需要什么？第75页/共173页主力目标客群主力目标客群企事业单位中高级管理人员，政府公务员个体业主，私营业主等本地富豪医生、律师、医生等高级专业人士二代宁波人，家族二代宁波人，家族继承者承者及部分新宁波人及部分新宁波人客客户定定位位金领金领豪族豪族精英精英新贵新贵你要找的人，正在找你 第76页/共173页目标客群写真他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以，他们对社会的各个层面都有自己独到的理解与观点。（事业、人生、家庭、审美、生活等）第77页/共173页他们对于事业他们事业处于成熟期，渴望享受生活他们因为商务和工作的关系，能接受新事物他们永远需要时间他们会做好长期及短期的计划人生目标非常明确第78页/共173页他们对于家庭为家庭提供一种保障让他们更有安全感和荣耀感注重家庭，会尽量安排和家人在一起的时间；每年会安排和家人外出旅游包括出国旅游他们关心下一代的成长第79页/共173页他们对于生活他们喜欢享受生活，和自己身份相衬的车/服装/手表等他们喜欢和自己类似的群体交往，参加各种培训或聚会闲暇时喜欢和生意伙伴或同事打高尔夫，在各种俱乐部里聊聊天他们喜欢看经济、时事类对他们有启发的书和杂志；不过他们没有时间专门去书店买书，他们通常会在机场买书，是典型的机上阅读一族第80页/共173页他们对于身体面临着进入中年后身体健康的滑坡舍得为了健康花钱，注重养生保健重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累他们在选择居所的时候特别注重环境对身体健康的影响第81页/共173页对于居所的向往一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄一个空间包容他所有的情绪一个环境能够舒展身心、激发人生一个氛围助他自我实现一个生活圈子接纳他和象他这样的人一个低调的上流社会一个成功的标志被外界认同绝不仅仅是一间房子的概念第82页/共173页他们买楼的过程他们不会像顶级富豪一样一掷千金，也不会像普通百姓一样更看重价钱和区位；他们会有自己全方位的标准他们会权衡多方面的条件和因素，因此很少会一次就达成购买行为，通常决策过程相对比较长；在自己心目中的后选名单里比较每一个细节并重视每一次看楼的感受第83页/共173页作作为为的的改改革革开开放放风风气气之之先先的的宁宁波波，富富有有的的同同时时，内内心心是是浮浮躁躁的的，买买房房，一一定定程程度度上上不不是是为为自自己己，而而是是为为了了整整个个家家族族的的归归属属，养养生生、天天伦、教育，甚至是风水。伦、教育，甚至是风水。结论：目标客户的需要结论：目标客户的需要家族家庭的归属感第84页/共173页他们的价值观念认为与社会贡献相当的个人享受是合理的，他们追求体面的生活，保持身份的尊严，他们追求更多的物质享受，追求与之相匹配的社会标签。目标客户的需要目标客户的需要与经济地位相匹配的社会标签第85页/共173页他们属于新贵一族，向往形而下的财富享受，但却更崇尚形而上的精神品位，奢华不是他们最终的追求，不过是彰显他们品位标签的物质基础而已。目标客户的需要目标客户的需要物质之上的品位和个性第86页/共173页 结论目标群体结论目标群体 身份的认同与精神的卓然独立身份的认同与精神的卓然独立 目标客群需要形而下的豪宅标签，以搭建其圈层平台，也需要超越物质形而上的精神升华。第87页/共173页主观上我们需要这样的客户客观上产品适合这样的客户第88页/共173页项目：在产品价值平台全面超越的基础上项目：在产品价值平台全面超越的基础上需要一个精神内核需要一个精神内核奥丽赛：需要一次创新，完成品牌提升和超越奥丽赛：需要一次创新，完成品牌提升和超越目标客群：需要物质的标签与精神的升华目标客群：需要物质的标签与精神的升华 市场上需要什么总结第89页/共173页他们共同的物质需要一个很高端/很享受的房子第90页/共173页他们共同的精神需要一个有思想/有归属的房子第91页/共173页我们有什么我们有什么(项目核心优势提纯)第二章第二章第92页/共173页项目核心资源分析综合分析我们理解本案核心优势源于三个方面：A.A.高新区：东部核心，区域前景值得信赖高新区：东部核心，区域前景值得信赖B.B.产品：适度规划，竞争力户型和品质产品：适度规划，竞争力户型和品质C.C.配套配套:周边配套成熟，满足三代需求周边配套成熟，满足三代需求第93页/共173页项目核心资源分析东部高新区的未来空间城市东部多年规划已臻成熟城市东部多年规划已臻成熟开发周期与区域未来预期同步增长开发周期与区域未来预期同步增长区域价值尚未过度透支，仍具较大提升空间区域价值尚未过度透支，仍具较大提升空间第94页/共173页本楼盘自身完美硬件:A.A.综合业态：商业与住宅互为配套，生活无忧综合业态：商业与住宅互为配套，生活无忧B.B.景观优美：内部自然水景比邻而居，钟灵毓秀景观优美：内部自然水景比邻而居，钟灵毓秀C.C.创新户型：中户型独特规划，市场的空白点创新户型：中户型独特规划，市场的空白点D.D.建筑品质：奥丽赛的建造资源，品质值得信赖建筑品质：奥丽赛的建造资源，品质值得信赖项目核心资源分析第95页/共173页项目周边及自身成熟配套A.A.交通便利：交通通达，轻轨未来交汇中心交通便利：交通通达，轻轨未来交汇中心B.B.颐乐园颐养天年、万里国际学校起跑未来颐乐园颐养天年、万里国际学校起跑未来CC、南苑、南苑E E家等商业配套与内部商业相辅相承家等商业配套与内部商业相辅相承项目核心资源分析第96页/共173页项目核心优势一一是高新区;二二是创新产品;三是成熟配套项目核心资源结论第97页/共173页我们说或做什么我们说或做什么(项目的广告诉求、广告定位、项目命名与传播沟通策略)第三章第三章第98页/共173页项目推广核心问题项目推广核心问题产品无核心差异点的现状下，如何搭建项目品牌平台？和竞争对手相比，区域共享，配套共享，大盘抢客户型尚不足以支撑核心差异优势第99页/共173页不与竞争对手拼资源,从风情营销到形象超越1、形象战略形象上与对手形成区隔，产品上优于对手，从价格竞争到价值竞争2、价值战略从大平台带动到多元丰满,构筑核心差异优势3、差异战略整合产品线，形象飞天，