哈雷市场营销分析.pptx

第1页/共35页第2页/共35页第3页/共35页第4页/共35页截止2001年，哈雷公司共生产销售整车23.4万辆，销售收入30.36亿美元被福布斯杂志评为“2001年度公司”被幸福杂志评为“最受尊敬企业之一”哈雷曾被福布斯杂志提名为“年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一 哈雷连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名第5页/共35页“年轻时有辆哈雷戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生了无它愿了。”2003 哈雷戴维森百年庆典活动，超过250,000车迷穿越7个国家的9个城市哈雷总部襄盛举。施瓦辛格、“猫王”、约旦侯赛因国王、伊朗巴列维国王、“神探亨特”等都是哈雷的忠实信徒截至2008年，哈雷已连续21年突破自己最好的销售和收入业绩，股价也达历史新高。第6页/共35页是什么让哈雷拥有如此高的客户忠诚度是什么让哈雷拥有如此高的客户忠诚度？第7页/共35页营销刺激产品价格渠道促销其他刺激经济技术政治文化外部刺激购买者个性心理特征购买者决策的心理过程购买者“黑箱”商店选择产品选择品牌选择时间选择数量选择购买者反应第8页/共35页文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭身份地位个人因素年龄职业经济状况生活方式心理因素学习动机感知态度信念购买者第9页/共35页是谁在使用哈雷？是谁在使用哈雷？第10页/共35页美国嬉皮士第11页/共35页施瓦辛格“猫王”第12页/共35页普京普通白领阶层第13页/共35页消费者特点：受过良好的教育年龄在3040岁之间家庭收入在70000美元以上其中有10%左右的女性追求个性个性、崇尚自由自由、积极进取积极进取哈雷是他们的价值趋向价值趋向和精神依托精神依托，逐渐成为一个阶层的生活方式生活方式灵感歪批第14页/共35页哈雷戴维森随着市场的变化 迅速作出调整升级样品陈列室和营销方式第15页/共35页样品陈列室第16页/共35页营销方式营销方式建立接单后生产接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车哈雷俱乐部哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应品牌文化品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略差异化策略的运用非常到位在品牌资产的延伸品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可观的第17页/共35页营销方式营销方式建立接单后生产接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车哈雷俱乐部哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应品牌文化品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略差异化策略的运用非常到位在品牌资产的延伸品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可观的第18页/共35页为什么选择哈雷为什么选择哈雷Fat Boy Softail，而不是雅马哈或其他？而不是雅马哈或其他？第19页/共35页哈雷Fat Boy Softail车系诞生时间1984年特性净重300kg，1450ml排量，座高647.7mm座椅托宽，脚踏镀银，后挡泥板加大加宽，铸铝车轮，0.50口径的装饰孔环绕其上把手管径达3.18cm，驾驶把手强悍之势突显镀铬金属搭配精细皮革图案，完美融合狂热与尊贵，带来极致的哈雷生活新型双凸轮轴平衡型发动机既提供强劲的动力，又使整体设计更为紧凑。双反向平衡轴将震动减小到最低，并改进了消音器设计，使发动机发出如音乐般悦耳的声音，穿透您的每一寸肌肤，让驾驶者能舒适地长时间驾驶，不会因震动而使旅途过于疲劳价格建议零售价1.528万美元第20页/共35页雅马哈路星车系诞生时间2003年特性净重307kg，1602ml排量（摩托车领域最大的排量），座高708.66mm其款式、发动机、座位、外观等都与哈雷极为相似发动机也有震动感（雅马哈人称之为“脉动感”），而这种感觉在日本巡航车中是不多见的。雅马哈的后刹车工作良好，但前减震则需要握紧把手，用较大的力才能满足刹车的需要。经长时间运行，它的品质会有所下降，驾车时超凡脱俗的感觉会荡然无存。价格建议零售价1.0699万美元第21页/共35页哈雷雅马哈“贴近客户”“创造感动”从公司管理层到普通员工，每个人都把自己当作“客户”实现员工以在雅马哈工作而自豪的企业氛围，每个员工的表情都非常的喜悦，充满自信。哈雷戴维森永续发展的最佳方式就是亲身体验并快乐分享HOG俱乐部以消费者的立场来进行生产，细节无微不至，保证质量、安全，令人安心，创造超越顾客期望的价值改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统，哈雷公司多半等到顾客订单确定之后，再根据其需求制造量身打造的“专属哈雷摩托车”,这也正是目前较为流行的（接单生产）模式（BuildtoOrder）传统接单模式，使消费者把摩托车当作艺术品一样对待，拥有这么一辆车就和收藏艺术品一样哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮给全世界的人们提供心灵感动和丰富的生活第22页/共35页灵感歪批灵感歪批虽然哈雷摩托车的销售价格达到轿车的水平，且品质和质量可能确实做不过日本摩托车，但是哈雷摩托车不仅仅在销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式生活方式和一种生活生活文化文化，这就是哈雷摩托车在如此之高的价位上，仍然能够维持稳定销售、高度顾客忠高度顾客忠诚度诚度的主要原因。第23页/共35页哈雷车主俱乐部哈雷车主俱乐部H.O.G在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一机构迅速发展起来，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。第24页/共35页消费者从第一次购买哈雷摩托车开始，他们便可以免费获得一年期会员资格会员资格，加入其哈雷摩托车主俱乐部，俱乐部提供HOG故事杂志、紧急修理服务、保险项目、价格优惠的旅馆，以及一种飞行和骑车项目，从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托自此之后，由哈雷赞助的消费者组织“哈雷车主社团哈雷车主社团”不断地举办各种活动，从而使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中哈雷公司还针对HOG开发互联网站点互联网站点，提供俱乐部宪章、事件和仅为会员提供搜索的分类信息哈雷公司还让不少员工也变成哈雷迷员工哈雷迷员工，尽自己的力量自觉推销公司产品，还有不少高级主管竟在假日骑着哈雷摩托车，与俱乐部的迷哥迷姐们一起同乐第25页/共35页第26页/共35页Sportster 入门级车型，特征是车身细长，拥有排量为 883 或 1200 cc的发动机，继承传统公路车和越野车系列风格的车型。第27页/共35页Dyna Glide 该系列属轻便车型，配备高级底盘和悬挂系统，车架特征是有两个发动机橡胶支撑点和通用型双后避震器。发动机在两个橡胶支撑点上颤动，给人以独特的鼓动感，是哈雷最平稳的陆地巡洋舰第28页/共35页Softail 在不改变车尾外观硬朗的情况下，它的隐形尾部悬挂满足骑手的舒适要求，追求的是古朴之美第29页/共35页Touring 哈雷大型旅行车如：Electra Glide 和 Road King，则以提供四扬声器立体声音响和巡航控制等舒适的驾乘感受而引以为豪。震动小，适于长途行驶，是继承传统的旅行车系列。一般外观庄重大方，装备齐整，正装豪华，是哈里的主要车型。第30页/共35页V-Rod V-Rod是全新的车型，具备液体冷却和顶置凸轮轴发动机，它是迈向动力巡洋舰领域非凡的一步。第31页/共35页哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。也许只是在短时间内远离尘嚣，但这种无拘无束的体验，令哈雷车迷不容错过。第32页/共35页营销刺激产品价格渠道促销其他刺激经济技术政治文化外部刺激购买者个性心理特征购买者决策的心理过程购买者“黑箱”商店选择产品选择品牌选择时间选择数量选择购买者反应第33页/共35页谢谢观赏！谢谢观赏！第34页/共35页感谢您的观看！第35页/共35页