(精品)牙膏的市场分析与研发策略.ppt

牙膏市场现状按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达45支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大。2011年中国牙膏市场的规模达到181亿元。牙膏作为人们生活的必需品和快消品。在中国的发展潜力是毋庸置疑的。牙膏市场是一个很大的市场。牙膏简介牙膏是刷牙时用的膏状物,用甘油、牙粉、白胶粉、水、糖精,淀粉等制成,装在金属或塑料的软管里。牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。牙膏分类按成份分药物牙膏液体牙膏气雾剂牙膏含氟牙膏按功效分美白牙膏中草药牙膏幼儿牙膏竹炭牙膏防龋脱敏类牙膏改善代谢类牙膏抗菌消炎类牙膏防垢牙膏液体牙膏液体牙膏气气雾雾剂剂牙牙膏膏普普通通牙牙膏膏2012年中国牙膏十大品牌排行榜黑人产品组合黑人专注于口气清新市场，近期推出美白新品黑人产品定价黑人定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。品种品种价格价格/元元黑人双重薄荷牙膏225g 17.1黑人茶倍健牙膏（花语白茶）140g9.6黑人茶倍健牙膏(龙井绿茶)190g 17黑人宝贝兔儿童牙膏(苹果)40g 7.1黑人超白矿物盐牙膏190g 17黑人产品包装设计黑人包装风格统一，特征突出。不同品种以颜色区分 采用直立包装，明显区别于其他品牌 主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿 色，信息主次分明 品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文 名称，突出国际品牌形象。尤其是黑人头 的形象非常引人注意 高档产品包装采用闪光材料而基础产品采 用普通材料黑人-卖点分析 黑人牙膏几乎有90年历史，而在中国，它只有10多年历史。在这十几年中，黑人牙膏迅速攀升至中国区销售量第一位，并且毫无疑问，黑人是中国南部地区消费者最喜欢的品牌。首先，黑人不是针对大众消费者的品牌，它不会盲目地推出消费者不喜欢甚至不需要的新产品。黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。黑人牙膏给你带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的四种：1、视觉(漂亮的牙齿)；2、嗅觉(清 新的口气)；3、味觉(黑人牙膏独特的味道)；4、感觉(清新的体验和自信)。黑人-营销策略产品定位黑人牙膏是100%的高端产品而且一直坚持这条路线。主要定位于美白、口气清新，对美白和口气清新系列进行进一步开发。消费群定位主要以16-35岁的消费人群服务，并有少量的儿童和中老年的牙膏产品。产品主要为具有一定购买力的消费人群服务。战略定位黑人牙膏主张的是清新的口气，使用“我有我要求”的定位，体现黑人牙膏提出每个人都有清新的选择，而牙齿健康漂亮、口气清新就是每个人的要求，而选择黑人牙膏就能满足消费者的需求的理念。品牌延伸横向产品种类延伸，从清爽薄荷到茶倍健再到超白牙膏，从牙膏延伸到牙刷，纵向专注于中高端产品。推广策略较少投入媒体广告，锁定中高市场，靠消费者的口碑来推广品牌。高露洁产品组合高露洁以防蛀为基本产品类型，但覆盖了所有的牙膏细分产品领域高露洁产品定价 就价格而言，高露洁产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、清新口气、营养和多功能等细分市场为主，防蛀产品定价开始调整向中低端品种品种价格价格/元元进口 高露洁 抗敏 强健珐琅质 牙膏 120g 23泰国进口高露洁直立式牙膏140g强化牙齿 31.1Colgate高露洁牙膏(MFP2)(薄荷)250g(进)18.5高露洁 蜂胶水晶牙膏200g16.5高露洁 健白防蛀牙膏140g10高露洁产品包装设计高露洁产品包装整体统一协调，高低档产品包装的质感差异非常突出 主体色调为红色，信息主次分明 品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象 产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示 辅助视觉元素“中华口腔医学会”和“中华预防医学会”的标志作为品牌支持，突 出权威性 高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料高露洁-卖点分析 推动防蛀成为的主流产品,并迅速降价,在本地品牌产品跟进之前获取市场份额,巩固在该细分的地位 进行充分的战略价格细分,从价格敏感度低,具有产品差异大的细分市场入手,提高价值感和品牌形象，比如防蛀,全效,美白 对于市场业已存在的有本地品牌领导的细分,采取基本对等的价格,靠品牌形象提高价值/价格比，如草本 开发新细分市场，采取撇脂定价，定位高端市场，如冰爽，蜂胶高露洁-营销策略产品定位在中国锁定口腔护理产品，原定位为牙膏行业高端成功向中低端市场和牙刷漱口水产品延伸，目前高露洁旗下拥有12种牙膏产品，20种牙刷和漱口水。消费群定位中等到高收入的家庭和个人消费者他们也希望得到专业的口腔护理产品，并且愿意为此支付较高的价钱。战略定位“我们的目标：没有蛀牙”。它使用单一品牌覆盖丰富产品种类满足各类顾客的需求，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润。品牌延伸横向产品种类延伸，从专业的防蛀产品到其他产品，从牙膏延伸到牙刷漱口水；纵向从高端产品延伸到中低端品牌产品。推广策略以电视和户外广告为主，报纸杂志和互相式媒体为辅。佳洁士产品组合佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场佳洁士产品定价就价格而言，佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场品种品种价格价格/元元佳洁士健康专家全优7效牙膏140g(托盘装）24.5佳洁士防蛀修护牙膏(薄荷香型)200g 12.9佳洁士 炫白体验(冰极山泉口感)牙膏180g 16.7佳洁士珍珠盐白牙膏(柠檬清新)140g 6.9佳洁士 强根固齿牙膏140g 4佳洁士产品包装设计佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著 主体色调为蓝色，信息主次分明 品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名 称，突出国际品牌形象 产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文 说明品种外还配有相应图示 辅助视觉元素占据左下角位置，内容为全国牙防组认可标记，以此突出佳洁士的权威性并通过卡通形象使消费者加深记忆 高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料 佳洁士-卖点分析 佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场 产品规格主要是120克的常规规格以及适于家庭使用的165克产品，缺乏超大规格的产品 就价格而言，佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场 佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著 高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设计，这样能够有效控制成本佳洁士-营销策略产品定位原定位于牙膏高端品牌，现在也向中低端，特别是中端市场渗透。消费群定位为有孩子的家庭提供更彻底的防蛀牙效果，佳洁士的氟泰配方能有效提高牙齿对氟的吸收。战略定位“健康自信，笑容传中国”，以表明佳洁士致力于提供满足中国广大消费者广泛需求的高质量口腔护理产品，为中国消费者绽放健康自信的笑容做出贡献的承诺。品牌延伸纵向从高端品牌产品延伸到中低端品牌产品，横向产品种类延伸，不断地推出新的产品。推广策略以电视和户外广告为主，报纸、杂志和交互式媒体为辅。营销策略总结运用马斯洛需要层次理论制定牙膏的营销策略针对生理需求满足最低需求层次的市场消费者只要求产品具有一般功能即可,那么最行之有效的莫过于降低牙膏的价格。针对安全需求满足对“安全”有要求的市场消费者关注产品对身体的影响，在设计营销策略是就要突出牙膏的安全性里面含有的成分要有助人体健康的。针对社交需求 满足对“交际”有要求的市场消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象，对牙膏来说美白的功效防治龋齿都是吸引消费者目光的重要手段。要针对这一需求设计营销策略产品就需要推出有除了帮助人们清洁牙齿以外其他的功能的设计。针对尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场消费者关注产品的象征意义，牙膏商家就应该建立起自己的品牌营造品牌效应。比如定位一款牙膏是美白式的就介绍牙膏的美白效果。除此之外还可以邀请明星代言营造名人效应。针对自我实现满足对产品有自己判断标准的市场消费者拥有自己固定的品牌针对“自我实现需求”首先要培养消费者的品牌忠诚度然后针对这些消费者进行牙膏销售的企业应该定期予以一定的回报并且以品牌内涵来获得消费者的满意