第六章 网络金融服务营销.ppt

第六章网络金融服务营销1/9/20231/9/20231 1第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式主要内容6.1网络金融服务营销模式6.2网络金融服务营销战略6.3网络金融服务营销策略1/9/20231/9/20232 2第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式6.1网络金融服务营销模式1/9/20231/9/20233 3第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式主要内容一、网络金融服务营销的特征二、网络金融服务营销的理论三、网络金融服务的营销模式1/9/20231/9/20234 4第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的特征(一)网络金融服务营销对传统营销的冲击冲击服务产品营销渠道定价品牌广告策略传统营销方式客户关系竞争形态1/9/20231/9/20235 5第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的特征(二)网络金融服务营销的要素特征瞄准能力控制交互性记忆获得能力数字化1/9/20231/9/20236 6第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的理论网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：1整合营销理论2“软营销”理论3直复营销理论1/9/20231/9/20237 7第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的理论1/9/20231/9/20238 8第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式整合营销理论在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即:产品（Product)、价格(Price)、地点(place)和宣传(Promotion)。1/9/20231/9/20239 9第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式整合营销理论传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。1/9/20231/9/20231010第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式整合营销理论所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：1/9/20231/9/20231111第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式整合营销理论第一，先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumerswantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。第三，忘掉渠道策略(Place),着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。1/9/20231/9/20231212第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式整合营销理论也就是说4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4C)。也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发(而不是从利润最大化出发)，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。1/9/20231/9/20231313第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式整合营销理论所以，网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足,他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。1/9/20231/9/20231414第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式整合营销理论如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了一对一的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。1/9/20231/9/20231515第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式“软营销”理论网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务。1/9/20231/9/20231616第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式“软营销”理论在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。1/9/20231/9/20231717第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式“软营销”理论软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。更美好的未来是永久的忠诚!1/9/20231/9/20231818第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式直复营销理论根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。1/9/20231/9/20231919第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式直复营销理论基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面：首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。1/9/20231/9/20232020第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式直复营销理论其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。1/9/20231/9/20232121第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式直复营销理论第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。1/9/20231/9/20232222第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式直复营销理论第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。1/9/20231/9/20232323第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式网络金融服务的营销模式1.注意力经济导向的营销模式2.信息中介的营销模式3.互动营销模式4.“4C”营销模式5.数据库营销模式1/9/20231/9/20232424第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式数据库营销数据库营销（简称DMS）是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。1/9/20231/9/20232525第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式数据库营销所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并借助于IT和Internet技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平，并作为保持现有顾客资源的重要手段。1/9/20231/9/20232626第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式数据库营销数据库营销的目的在于发现潜在的顾客，通过数据管理系统收集他们的信息，然后一对一地展开针对性沟通。通过公关活动、销售终端、社会调查、展览促销等现场活动或互联网等各类途径发现顾客，并收集他们的资料，将他们的信息归类整理在消费者数据库中，然后通过进一步将消费者区分，针对他们感兴趣的程度和个人的具体状况进行传播。数据库营销的目的在于提高营销效率，使消费者与企业结成牢不可破的品牌忠诚。1/9/20231/9/20232727第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式6.2网络金融服务营销战略1/9/20231/9/20232828第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式一、网络金融服务营销的战略要点二、网络金融服务营销的市场调研三、网络金融服务营销的策划1/9/20231/9/20232929第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的战略要点1.营销目标2.营销的管理部门和财务预算3.反馈信息的管理4.保持网上形象的一致性5.网络师的职能6.建立网络资源管理部门1/9/20231/9/20233030第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的市场调研1/9/20231/9/20233131第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的策划1/9/20231/9/20233232第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式6.3网络金融服务营销策略1/9/20231/9/20233333第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式一、第一层次网络金融服务营销策略二、第二层次网络金融服务营销策略三、第三层次网络金融服务营销策略1/9/20231/9/20233434第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式第一层次网络金融服务营销策略消费者策略成本策略方便性策略沟通策略1/9/20231/9/20233535第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式第二层次网络金融服务营销策略差异化策略.COM策略人性化策略即时策略一对一策略个性化策略1/9/20231/9/20233636第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式第三层次网络金融服务营销策略整合策略传播策略互动策略数据库策略一致性策略1/9/20231/9/20233737第六章第六章 网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的模式