第四章 品牌体验.ppt

第四章第四章 品牌体验品牌体验第一节第一节 品牌体验概述品牌体验概述一、品牌体验的定义一、品牌体验的定义 所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。的印记。二、传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比二、传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比传统品牌塑造传统品牌塑造体验式品牌塑造体验式品牌塑造性质性质 品牌品牌=标识标识品牌品牌=体验体验角色角色 品牌作为一种标品牌作为一种标识识品牌作为体验提供者品牌作为体验提供者要素要素 品牌名称、徽标品牌名称、徽标和口号和口号名称、标识、口号、活动以及其他名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系消费者联系策略策略 知名度和形象知名度和形象感官、情感、创新性联系以及生活感官、情感、创新性联系以及生活方式和品牌之间的联系方式和品牌之间的联系第二节第二节 品牌体验设计品牌体验设计n n一、品牌体验的类型一、品牌体验的类型 n n（一）根据顾客参与程度及其与环境的相（一）根据顾客参与程度及其与环境的相关性划分体验关性划分体验 n n1 1娱乐的体验娱乐的体验 n n2 2教育体验教育体验 n n3 3逃避现实的体验逃避现实的体验 n n4 4审美体验审美体验 n n（二）施密特的战略体验模块（二）施密特的战略体验模块n n1 1感官体验感官体验n n2 2情感体验情感体验n n3 3思考体验思考体验n n4 4行动体验行动体验n n5 5关联体验关联体验二、体验媒介二、体验媒介n n（一）传播（一）传播n n（二）视觉（二）视觉/语言标识语言标识n n（三）产品（三）产品n n（四）联合品牌塑造（四）联合品牌塑造n n（五）空间环境（五）空间环境n n（六）网站与电子媒介（六）网站与电子媒介n n（七）人员（七）人员 第三节第三节 品牌体验设计品牌体验设计n n一、创建品牌体验的步骤一、创建品牌体验的步骤n n（一）分析目标市场（一）分析目标市场n n（二）明确品牌体验主题（二）明确品牌体验主题n n（三）选择品牌体验的类型（三）选择品牌体验的类型n n（四）设计品牌体验的剧本和道具（四）设计品牌体验的剧本和道具n n（五）吸引消费者参与（五）吸引消费者参与n n（六）评估体验的效果（六）评估体验的效果二、品牌体验矩阵二、品牌体验矩阵战战略略体体验验模模块块体验媒介体验媒介沟通沟通识别识别产品产品联合联合品牌品牌塑造塑造空间空间环境环境网站网站人员人员感官感官情感情感思考思考行动行动关联关联