(精品)第九章 目标市场选择策略.ppt

第九章 目标市场选择策略 o本章摘要：本章摘要：在了解了营销学的基本概念及营销环境问题后，本章将开始深入探讨营销战略与战术。国际市场上，消费者的需求千差万别，企业需要首先将市场划分为若干客户群，在此基础上选择自己的目标客户群，并为之提供适合其需要的产品。本章首先探讨目标市场的定义、细分市场的条件、步骤，并详细介绍了各种细分市场的标准，据此介绍选择目标市场的方法并探讨企业在自己选定的目标市场上的定位方法。o关键词关键词：目标市场；市场细分；市场选择；市场定位 第九章 目标市场选择策略o学完本章，你需要掌握学完本章，你需要掌握：1.市场细分的条件和步骤；2.选择目标市场的方法和策略 3.市场定位基本策略4.目标市场选择战略5.市场定位策略 第一节 目标市场细分 o一、何谓目标市场目标市场(Target market)就是指企业所确定的作为自己经营对象的某些特定需要的顾客，也可以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场随着消费者需求的日益多样化，细分的标准也日益多样，整个市场被区分为无数个子市场(Micromarket)，每一个子市场都有不同的消费需求及生活方式目标市场营销包括三项主要步骤：（一）市场细分(Market segmentation)（二）市场选择(Market targeting)（三）市场定位(Market positioning)第一节 目标市场细分 o二、市场细分的含义市场细分是美国市场学家温德尔史密斯教授于1956年在美国的市场学杂志上发表的文章中首次提出的一个概念 指企业依据某些标准将某类产品的市场划分成若干个子市场，使每个子市场内部的消费者需求差异小到可以忽略；而使每个子市场之间的消费者需求差异十分明显 市场细分是企业实行目标市场营销的基础 第一节 目标市场细分 o三、有效市场细分的条件 有效的市场细分，必须具备四个条件：（一）可衡量性 可衡量性(Measurability)是指子市场的规模及其购买力的可衡量程度（二）可接近性可接近性(Accessibility)是指企业能有效接触和服务子市场的程度（三）足量性 足量性(Substantiality)指子市场的容量足够大或其获利性足够高，值得企业去开发，市场要细分，但是不能分得过细（四）可行动性可行动性(Actionability)是指可以拟订有效营销方案以吸引和服务子市场的程度 第一节 目标市场细分 o四、市场细分的步骤（一）选择与确定营销目标（二）选择市场细分的标准（三）在选定细分标准后，挑选出最适合产品情况的具体的细分变量，制定细分的具体指标，进行初步细分（四）筛选（五）分析、估量各个子市场的规模和性质（六）为子市场定名（七）选择目标市场，设计市场营销组合策略第二节 市场细分的标准 o企业面对的消费者有两种，生活资料消费者和生产资料消费者，一般又分别称为消费者和生产者 o一、消费者市场细分标准消费者市场细分的客观依据是消费者需求的差异性 细分变量(Segment variety)：（一）地理市场细分(Geographic segmentation)针对不同的地理环境，企业营销人员可以采用两种营销方法：1.将注意力集中于少数国家和地区，进行专门营销以满足消费者需求 2.广泛营销，但充分考虑各国需求及偏好的不同，适当采取差异化的营销手段营销方案区域化(Regionalizing)第二节 市场细分的标准 o一、消费者市场细分标准（二）人口统计细分(Demographic segmentation)人口统计变量最常被用作细分消费群的主要理由是消费者的欲望、偏好及使用率等均与人口统计变量有极大的关系；另一个原因是这些变量容易衡量人口统计细分变量通常有：1.年龄与生命周期阶段 2.性别3.收入 4.多重因素分析收收入入水水平平低于低于$1$16,6,00000 0年年轻轻低收入低收入中年中年低收入低收入退休退休低收入低收入$16,000$16,000$4$44,4,00000 0年年轻轻中等收入中等收入中年中年中等收入中等收入准准备备退休退休中等收入中等收入退休退休中等收入中等收入高于高于$4$44,4,00000 0年年轻轻高收入高收入中年中年高收入高收入退休退休高收入高收入年龄年龄 小于小于39岁岁 4065岁岁 大于大于65岁岁第二节 市场细分的标准o一、消费者市场细分标准（三）心理特征细分(Psychographic segmentation)心理特征细分是根据消费者的社会阶层、生活方式或是人格特征进行市场细分的方法 1.社会阶层美国营销学家将美国人分成了七个阶层，即上上层(Upper uppers)；低上层(Lower uppers)；中上层(Upper middles)；中层(Middle class)；劳动层(Working Class)；高下层(Uppers lowers)和下下层(Lower lowers)2.生活方式3.人格第二节 市场细分的标准o一、消费者市场细分标准（四）行为特征细分(Behavior segmentaion)行为特征细分(Behavior segmentaion)是根据购买者对产品的认识、态度、使用与反应等行为，将市场细分成不同的群体 1.购买时机 时机细分(Occasion segmentaion)常常有助于厂商扩展自己产品的使用率，也就是改变消费者对产品使用时机的成见 2.利益 利益细分法(Benefits segmentation)使企业集中注意力于一种为消费者所关注的利益，着力使消费者在获得这种利益的满足感中大量消费 3.使用者状况 可以把消费者分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者几个类型 4.使用率 容量细分(Volume segmentation)将市场分成少量使用、中量使用和大量使用几大块第二节 市场细分的标准o一、消费者市场细分标准（四）行为特征细分(Behavior segmentaion)5.消费者忠诚状况 根据忠诚状况，可以把消费者分成：（1）完全忠诚者（2）基本忠诚者（3）忠诚转移者（4）游移不定者 有一点特别要注意的是：消费者对品牌的忠诚不一定真的说明品牌对其的吸引力 6.购买的准备阶段 对于处在不同准备阶段的人，企业必须制订不同的营销方案 7.对产品的态度这种态度大体上可分为五类：极热衷、积极、无所谓、不喜欢和敌视 第二节 市场细分的标准o一、消费者市场细分标准（五）各种细分标准的综合运用在实际细分市场的过程中会发现，以上的各种变量都不是孤立地存在的，经常必须将几种变量综合起来进行研究 企业必须特别注意从多角度对市场进行细分，并通过综合研究最终确定自己的目标市场 第二节 市场细分的标准o二、工业品市场细分标准工业品市场受个人因素影响比较小一些，用户追求的利益与消费者也有区别，可考虑从以下几方面进行细分：（一）按最终用户的要求细分（二）按用户规模及购买力大小细分（三）按用户地区及地理分布状况细分（四）各种细分标准的综合运用第二节 市场细分的标准o三、市场细分的程度 采用的细分方法不同，细分的程度和效果也不一样 从总体上看，可有三种细分程度：（一）完全细分（二）按80/20规律细分（三）按两个以上影响需求的因素适度细分第二节 市场细分的标准o四、国际市场细分在国际市场上，通常更需要将若干个变量综合运用，以使市场细分更为合理 细分国际市场可以用一些与细分国内市场相仿的变量，比如地理位置 世界市场可以用经济情况作为变量进行细分，比如按人均收入、经济发达水平把相近的一些国家划进同一群体 世界市场可以用政治、法律因素作为变量进行细分 世界市场可以根据文化因素进行细分 一些国际营销者使用跨国界市场细分(Multinational market segmentation)第三节 目标市场选择o目标市场选择的过程，就是对各子市场的特点进行分析、评估，并确定选择多少、选择哪些作为企业的目标市场的过程o一、子市场的评估（一）子市场的规模和增长率（二）子市场的结构吸引力 美国学者迈克尔波特(Michael E.Porter)认为有五种力量，制约着整体市场，或某个子市场的吸引力：1.已有竞争者的威胁 2.新进入者的威胁3.替代品的威胁4.购买者增强杀价能力的威胁5.供应商抬价能力增强的威胁第三节 目标市场选择o二、选择子市场评估子市场是为了找到营销机会，经过评估，企业需要从中找到一个或几个可考虑进入的子市场，此时企业需要决定的是究竟要进入多少个、进入哪些个子市场 企业选定的目标市场中包含一群具有共同需求、共同特征的购买者 第三节 目标市场选择o二、选择子市场专门产品选择专门产品选择M1 M2 M3 P1P2P3多重选择多重选择M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 全面选择全面选择P1P2P3专门市场选择专门市场选择M1 M2 M3 P1P2P3单一选择单一选择P1P2P3M1 M2 M3 P=P=产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场 选择目标市场的五种形式选择目标市场的五种形式第三节 目标市场选择o二、选择子市场（一）单一选择 最便捷的办法莫过于只选一个子市场，即以一种产品满足一个子市场的需要，以一个子市场为其目标市场（二）多重选择 企业通常选择一个以上的子市场作为自己的目标市场（三）专门产品选择 企业选择同一种产品的若干个子市场作为目标市场（四）专门市场选择企业选择一类市场，经营多种这个市场需要的产品 第三节 目标市场选择o二、选择子市场（五）全面选择企业选择所有购买者，经营所有需要的产品 大公司为满足大市场的需要，往往采用以下两种策略：1.无差异营销(Undifferentiated marketing)企业忽略各子市场之间的不同，提供一套产品或服务给整个市场 无差异营销的最大优点是降低成本 对无差异营销产生的怀疑 2.差异营销(Differentiated marketing)企业在大部分子市场中展开营销活动，但是根据不同子市场的不同需求特点，设计不同的营销方案 差异营销策略增加成本，但同时创造更大的销售额 3.差异营销和无差异营销之间的相互转化同质的市场和异质的市场之间是可以相互转化的第三节 目标市场选择o三、确定选择方法时应考虑的因素（一）企业内部因素 1.企业实力2.产品的特点3.产品所处的生命周期阶段（二）企业外部因素 1.市场的特点2.竞争对手采用的营销策略第三节 目标市场选择o四、子市场群落和步步蚕食策略（一）子市场群落 当一个企业选择以一个以上的子市场作为其目标市场以后，还必须从成本、经营业绩、技术等角度认真考虑这几个子市场之间的内在联系 菲利浦科特勒提出了子市场群落的概念(Super segments)，他认为企业必须努力找到各子市场之间的内在联系，找到共同点，然后根据共同点，将企业选定的目标市场结成一个个子市场群落，并在这些群落中规划经营活动（二）步步蚕食策略企业要将目标子市场看作是一个一个的群落，企业在选定目标市场后，就要针对群落做出规划，但在实施进入群落的计划时，仍然要从某一个子市场入手 第四节 目标市场定位 o一、市场定位的含义 市场定位在营销学中常与产品定位(Product positioning)和竞争定位(Competitive positioning)交替使用，但这三个概念之间仍存在着细微的差别 一般来说，市场定位是针对市场需求处理好企业与竞争对手在目标市场上的各自位置关系；产品定位是针对产品属性而言，处理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系；竞争定位则是解决在目标市场上，与竞争者相比企业应该提供何种具有特色的产品或服务 广义的市场定位定义为：在确定目标市场之后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品或服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业和产品的声誉和形象，取得有利的地位 第四节 目标市场定位 o二、市场定位策略（一）定位于产品特色这种策略适用于目标市场上已经存在生产同类产品的竞争对手的情况 1.特征定位2.比较定位（1）接近比较（2）远离比较（二）定位于消费者所获利益及满足程度（三）定位于市场空档（四）定位于使用者的种类（五）跨种类定位（六）价格定位（七）多重定位方式第四节 目标市场定位 o三、市场定位过程（一）明确企业潜在的竞争优势 企业的竞争优势是企业为自己的产品进行定位的出发点和基础 除了降低成本或是增加效用之外，企业还要在其它方面寻找潜在的竞争优势拓展优势的办法是使自己所提供的价值与竞争者提供的价值差异化 （二）选择有价值的竞争优势企业要区分哪些差异能够成为有价值的竞争优势企业只需要对诸多差异中那些最能体现企业风格、最适合目标市场需要的作必要宣传即可（三）沟通及传播企业的定位企业不仅要很好地确定自己的定位策略，更要有效地传播这一策略 消费者对产品质量的信任程度受其原产国的影响第四节 目标市场定位 o四、再定位策略企业在确定了市场定位策略之后，有时还需要根据市场的变化作出一些改变，这就需要进行再定位 企业进行再定的原因主要有：（一）在本企业产品定位点的附近出现了竞争对手，使本企业的销量受到影响（二）由于消费时尚变化等原因，消费者对产品的消费行为和衡量标准发生变化（三）企业找到了更好的市场机会，希望通过重新定位进入新的目标市场（四）实践证明原有的定位决策错误 企业再定位策略主要有：（一）在现有顾客中再定位（二）在新顾客中再定位（三）在原有产品基础上开发新产品，进行再定位 复习思考题 1.请选择一种你熟悉的产品，简述这种产品进行市场细分的主要步骤。2.假如你是一家汽车制造商的市场部经理，你的公司刚刚开发出一款中档SUV，采用本章讨论过的细分变量，讨论两个可能对这款车感兴趣的细分市场，并提出你的理由。3.从20世纪70年代末开始，中国实行了计划生育政策，对于一家儿童食品行业的跨国公司来说，当其在21世纪初决定进入中国市场的时候，中国计划生育政策对其市场定位策略将产生何种影响？