顾客价值与客户关系.ppt

顾客价值与客户关系n实现交换的基础在于价值性，顾客因为价值而购买n赢得竞争的保证在于差异性，顾客因为满意而重购n营销竞争的核心为顾客实现超额价值顾客价值与顾客价值的实现n考虑的问题考虑的问题I：n顾客价值和满意是什么？顾客价值和满意是什么？n如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？n公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何保持顾客和吸引顾客？n公司如何实践全面质量营销？公司如何实践全面质量营销？n考虑的问题考虑的问题II：彼得彼得.杜拉克杜拉克n我们的业务是什么？我们的业务是什么？n谁是顾客？谁是顾客？n什么对顾客而言是有价值的？什么对顾客而言是有价值的？n我们的业务将来会成为什么样子？我们的业务将来会成为什么样子？n我们的业务将来应该成为什么样子？我们的业务将来应该成为什么样子？顾客价值的构成许多学者都将公司看作一个顾客价值让渡系统（customer value-delivery system），那么，顾客价值究竟是什么？顾客让渡价值（customer delivered value）n让我们看看菲利普科特勒的分析：n总顾客价值（总顾客价值（total customer value）顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。n总顾客成本（总顾客成本（total customer cost）在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。n顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本顾客总价值的构成v产品价值产品价值：功能、特性、品质、品种、规格、式样、备件、配件、辅助材料、包装物等v服务价值服务价值：产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等v人员价值人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、责任心、应变能力等产生的价值v形象价值形象价值：企业的产品/技术/质量/包装/商标/工作场所等有形形象的价值；公司及其员工的职业道德行为/经营行为/服务态度/作风等行为形象的价值；以及企业的价值观念/管理哲学等理念形象所产生的价值（企业形象企业形象CI和品牌形象和品牌形象BI的结合）的结合）产品终极价值：个性、信赖、满足、忠诚、生活产品扩展价值：象征、联想、信任、关系产品延伸价值：送货、安装、维修、保养产品附加价值：包装、外观、色彩、配件产品基础价值：技术、工艺、质量、功能从产品角度看顾客总价值的构成顾客总成本的构成v货币成本货币成本：产品价格包装、运输、安装、保养、调试、维护、保险、培训、学习、备件，以及原材料等，即购买成本购买成本+使用成本使用成本；v时间成本时间成本：搜寻/了解/谈判/学习时间v体力成本：体力成本：搜寻/了解/谈判/学习等体力v精力成本：精力成本：搜寻/了解/谈判/学习等精力脑力顾客让渡价值总总顾客成本顾客成本人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值顾客让渡价值顾客让渡价值我们不妨把相对我们不妨把相对于竞争对手而言于竞争对手而言更高的顾客让渡更高的顾客让渡价值成为差异化价值成为差异化价值，它同时兼价值，它同时兼备差异性与价值备差异性与价值性两大特征。性两大特征。讨论：n1、麦当劳所提供的价值和成本是什么？大娘水饺呢？n2、请试着比较一下戴尔电脑和组装兼容机对不同顾客而言的总价值和总成本差异？n3、在上述情况下，消费者何时会选择前者，何时会选择后者？n4、如果麦当劳或大娘水饺实行免费送餐上门呢？你所得到的价值和成本将如何变化？顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论n结论：从顾客选择标准到竞争的基本原则n每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者n由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。素的判断不同，因此应当对其分别对待。n特别注意：同一顾客在不同的情景下，对总价值特别注意：同一顾客在不同的情景下，对总价值和总成本的判断也会发生变化和总成本的判断也会发生变化顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论n应用应用n总价值不变，降低总成本，则让渡价值提高；总价值不变，降低总成本，则让渡价值提高；n总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；n总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；n总价值提高，总成本降低总价值提高，总成本降低应用讨论：1、顾客价值理论在促销中的应用？2、顾客价值理论在产品系列定价中的应用？从顾客让渡价值到顾客满意n顾客满意顾客满意n满意：满意：n指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。n满意水平：满意水平：n可感知效果可感知效果/期望值期望值n满意满意/不满意不满意/高度满意高度满意n全面顾客满意（全面顾客满意（TCS）：）：n我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。（本田）（本田）顾客满意n测试顾客满意度n方便顾客投诉n对投诉作出具体反应54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公司的顾客信条什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。顾客满意度的管理n了解顾客满意程度的方法：了解顾客满意程度的方法：n投诉和建议制度投诉和建议制度n顾客满意度调查顾客满意度调查n美国市场营销协会美国市场营销协会顾客满意度手册顾客满意度手册n佯装购物者（被服务者）佯装购物者（被服务者）n分析流失的顾客分析流失的顾客（参见下文：顾客流失分类）（参见下文：顾客流失分类）n保持顾客：保持顾客：n设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒n提供高的满意水平提供高的满意水平顾客满意度的管理顾客流失顾客流失的原因分析的原因分析n美国科罗拉多大学管理学院的Susan.M.Keaveney在1995年公布的一项研究成果中，总结了八大对顾客流失产生主要影响的关键因素：价格、不方便、核心服务失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理、道德、非自愿的流失。n在所调查的468次流失事件中，45%的顾客流失是由于上述八个因素中某一个因素导致的，36%的顾客流失事件是由八种因素中的两个因素共同作用的结果，15%的流失事件是由三种因素导致的，还有4%的流失事件是由四种或四种以上的因素导致的。顾客满意度的管理顾客流失分类顾客流失分类六类流失六类流失:n价格流失型指顾客为了较低价格而转移购买;n产品流失型指顾客找到了更好的产品而转移购买;n服务流失型指顾客因不满意企业的服务态度和水平而转移购买;n便利流失型指顾客因购买产品/服务不便而转移，例如厂家或商家离开该地区，以及营业时间等退出购买，也称市场流失者；n技术流失型指顾客转向购买技术更先进的替代产品;n政治流失型指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。顾客满意度的管理n顾客投诉处理：步骤顾客投诉处理：步骤n投诉是宝投诉是宝n顾客不满意后的反应分析顾客不满意后的反应分析n忍气吞声、继续购买忍气吞声、继续购买n忍气吞声、转换卖主忍气吞声、转换卖主n传递抱怨、影响传递抱怨、影响“参考群体参考群体”n投诉：投诉：n媒体媒体n消费者组织消费者组织n中间商（买方）中间商（买方）n产品（服务）提供者产品（服务）提供者顾客满意度的管理n客诉处理：步骤客诉处理：步骤n倾听！倾听！n道谢！道谢！n说明很高兴收到投诉的理由；说明很高兴收到投诉的理由；n为失误向顾客道歉；为失误向顾客道歉；n承诺立即解决问题；承诺立即解决问题；n寻求所需信息；寻求所需信息；n马上纠正；马上纠正；n检核顾客的满意度；检核顾客的满意度；n防患于未然！防患于未然！顾客满意度的管理n一些实例：一些实例：n海尔（首创送货上门服务、地瓜洗衣机、小小神童）海尔（首创送货上门服务、地瓜洗衣机、小小神童）n惠普（更换内存条）惠普（更换内存条）n乔治亚照明电力公司（停电恢复的问讯电话）乔治亚照明电力公司（停电恢复的问讯电话）nBritax家具公司（儿童椅的退换货）家具公司（儿童椅的退换货）nADSL宽带业务（开通、查询、故障、更改业务类型宽带业务（开通、查询、故障、更改业务类型）n银行银行ATM（清洁、吃卡、缺现金、故障维护清洁、吃卡、缺现金、故障维护）nEPSON（顾客满意体系）顾客满意体系）顾客满意度的管理提升顾客满意度的关键n顾客参与产品开发顾客参与产品开发n顾客接触点建设顾客接触点建设n流程再造流程再造n销售人员能力建设销售人员能力建设n销售方式的创新销售方式的创新顾客价值的实现和让渡互动测试项目：您的商业洞察力如何？其实，所谓商业的精髓就在于：n换位思考1、改变那种首先从自己角度开始思考的模式2、转向首先站在客户角度思考：客户导向3、同时还要站在竞争对手的角度思考：竞争导向4、然后再从自身的角度思考：战略和管理导向客户导向客户导向竞争导向竞争导向战略战略/管理导向管理导向营销导向价值链与价值让渡系统n价值链 一般的价值链一般的价值链 信 收集息 整理处 筛选理 综合增 传递值n虚拟价值链 通过对虚拟价值链中的每一活动应用信息增加价值的五个步骤，公司将创造新的市场和建立与现存市场的新的关系。内部 生产 外部 市场 销售 后勤 过程 后勤 价值链与价值让渡系统虚拟价值链虚拟价值链新市场 新市场物理价值链物理价值链价值链与价值让渡系统差异化价值传递链差异化价值传递链产品产品设计设计包装包装通路通路终端促销终端促销售后服务售后服务定价定价广告广告/公关公关消费者购买消费者购买利益满足利益满足消费者需求消费者需求生生产产价值链与价值让渡系统跨行业的供应链李维（服装）李维（服装）米里肯（布料）米里肯（布料）杜邦（纤维）杜邦（纤维）西尔斯（零售商）西尔斯（零售商）顾客顾客创造差异化价值创造差异化价值价值的体现价值的体现v价值，首先体现为消费者偏好和利益的承诺与满足；v价值，必须通过与竞争对手的比较而体现，超过竞争对手的部分是“正”价值，弱于竞争对手的部分是“负”价值，超过于竞争对手的成本带来的是“负”价值，而低于竞争对手的成本带来的是“正”价值；四者相加，才是企业所提供的最终价值；v价值可以产生于商业交换的任何环节，从研究开发、生产制造到包装运输、从营销传播到顾客服务，形成一条复杂的价值链；v价值可以体现于商品本身的任何维度形成，无论材料质地、技术功能、质量价格、还是包装标识、品牌形象创造差异化价值创造差异化价值差异化的形成差异化的形成v本质上，差异化是与竞争者比较而言，是针对竞争者的差异化。v差异化可以在商业交换的任何一个环节形成，从研究开发、生产制造到包装运输、从营销传播到顾客服务，都存在差异化潜力v差异化可以在商品本身的任何一个维度形成，无论是材料质地、技术功能、质量价格、形状色彩，还是包装标识、品牌形象v差异化的两大维度：顾客总价值和顾客总成本差异化价值存在且仅存在于市场之中，消费者就是差异化价值的最终裁判！促销促销promotion 通路通路 place 价格价格 price 产品产品product品牌满意实惠实用物质性的价值心理性的价值 沟通沟通communicate 方便方便convenient 成本成本 cost 需求需求command从从差异化价值角度看传统差异化价值角度看传统“4P”与与 现代现代“4C”关系关系理性差异感性差异传统营销4P与整合营销4C的价值整合n也许，我们可以将传统4P系统看作是一个顾客成本传递系统，而4C系统则可以看作一个顾客价值传递系统，两者相结合才真正构成一个完整的顾客价值让渡系统。成本传递系统成本传递系统产品：Product价格：Price渠道：Place促销：Promotion价值传递系统价值传递系统消费者：Customer顾客成本：Cost便利性：Convenience沟通：Communication顾顾客客价价值值让让渡渡系系统统价值创造价值实现价值链与价值让渡系统n策略应用n俱乐部营销策略n实例n资生堂：1000万名会员，公司提供VISA信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。n任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到任天堂威力杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。n沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。价值增加？价值让渡成本降低？价值链与价值让渡系统n策略应用n俱乐部营销策略n实例n哈莱戴维森：公司建立了哈莱所有者团体，拥有30万会员，向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱戴维森摩托车。第一次购买哈莱戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。n目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需求大于供给,顾客保留率达95%。n千万不要在哈莱一族面前谈论本田摩托的优点，当心被打破头！价值增加？价值让渡成本降低？从顾客价值角度理解营销n营销是生活标准的创造和传递，帮助顾客实现生活的营销是生活标准的创造和传递，帮助顾客实现生活的价值；价值；n营销就是负责规划制订、建设和管理一个卓越的价值营销就是负责规划制订、建设和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场；让渡系统，以达到目标顾客市场；n从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。客的艺术。n山姆山姆 沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩！彩！n推荐：推荐：沃尔玛沃尔玛-是如何毁掉美国和整个世界的是如何毁掉美国和整个世界的，美美比尔奎恩著，孔雁译，辽宁人民出版社，比尔奎恩著，孔雁译，辽宁人民出版社，2003年年1月版月版