市场营销学期末考试复习重点C11价格管理与定价策略.ppt

第十一章 价格管理与定价策略价格管理的重要性和内容n 价格直接关系着需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组合的其他因素。n 价格是市场营销组合中唯一唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。n 价格管理的主要工作：q个别产品的价格决策q确定基础价，价差，成套价格q总体产品的价格结构优化1.选择定价目标选择定价目标2.测定需求弹性测定需求弹性3.估算成本估算成本4.分析竞争对手分析竞争对手价格和产品价格和产品5.选择定价方法选择定价方法6.确定价格确定价格价格决策过程1.选择定价目标n 维系企业生存n 当期利润最大化n 争取最大限度的市场占有率n 质量领先n 其他目标q阻止竞争者进入市场q缓和竞争q保住现有顾客q激发顾客购买欲q用一种产品的定价来促进产品线中其他产品的销售Ep=DQ/QDP/P2.测定需求的价格弹性n 对于一般商品价格与需求成反比关系。n 对于特殊商品价格与需求成正比关系。n需求价格弹性（Price elasticity of demand）需求价格弹性价格一定时期的需求量A.缺乏弹性需求缺乏弹性需求 需求很少随价格变需求很少随价格变化化 E1需求缺乏弹性的条件n 市场上没有替代品或者没有竞争者n 购买者对较高价格不在意n 购买者改变购买习惯缓慢，也不积极寻找便宜的商品n 购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的3.估算成本n成本的构成q全部成本（成本）=固定成本+变动成本n固定成本固定成本不随生产或销售收入的变化而变化的成本。n变动成本变动成本是随生产水平的变化直接发生变化的。4.分析竞争者价格和产品n通过与竞争者的价格比较，发现其产品是否具有竞争优势。n通过进行技术、质量、功能等方面与竞争者比较，从价格方面判断价格的合理性。5.选择定价方法n 产品价格的影响和制约因素q 需求（the customers demand）q 成本（the cost）q 竞争者价格（the competitors prices）n 确定定价方法q 成本导向定价法q需求导向定价法q 竞争导向定价法 成本导向定价法n成本加成法n如果是以成本为基础的计算方法为：成本导向定价法n目标利润法决定目标价格的收支平衡图决定目标价格的收支平衡图需求导向定价法n依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。这一类定价方法主要是理解价值定价法。q“理解价值”，也称“感受价值”或“认识价值”，是指买方在观念上所理解的价值，而非产品的实际价值。n方法：通过各种营销策略和手段，影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。竞争导向定价法n随行就市定价法q应用情况：n很难准确估算产品成本，而流行价格水准是同行共同采用的n要想使消费者了解商品价差的实质很困难，只有精通有关知识的人才能有所区分，一般消费者很难掌握n为了避免在价格上引起过分的竞争，使得两败俱伤q基本做法：n研究竞争者，确定自己在同类商品市场的地位n确定同类商品的平均价格和平均成本n根据这种商品的平均成本水平来确定企业生产/经营该类商品的成本水平n投标定价法 q在重要的投资项目、大型的安装工程、高价的工业产品交易中运用比较普遍。6.确定价格确定价格n按上述定价方法只侧重考虑成本、需求和竞争某一方面的因素，因此有必要根据其他二因素进行调整；n政府的有关政策和法律的规定n企业的定价策略n企业内部人员对定价的意见n 经销商、供应商的建议n竞争者的反应价格调整的策略n心理定价策略n阶段定价策略n折扣定价策略n地理定价策略心理定价策略n 声望定价n 参照定价n 奇数定价n 促销定价 阶段定价策略n 导入期定价策略n 成长期定价策略n 成熟期定价策略n 衰退期定价策略导入期定价策略n撇脂定价策略n渗透定价策略n满意定价策略撇脂定价策略n优点：q缺少替代产品，需求弹性相对较少，q可进行消费者差异定价，q回旋余地较大，q较快地回收投资，q适当地抑制需求，使企业生产能力满足市场需求。渗透定价策略n优点：q有利于吸引消费者，q阻止竞争者的进入。满意定价策略n优点：q既避免了竞争者的对抗，又使消费者感到满意；q可延长产品生命周期；q为进一步进行价格调整奠定了基础。成长期定价策略n采用目标利润价格策略成熟期定价策略n采用竞争价格策略q目的：清除竞争者q方法：降价n 企业在降价过程中应注意的问题：n 降价的幅度应引起消费者的注意；n 降价的幅度不易过大；n 降价的幅度要考虑商品的需求弹性。衰退期定价策略n维持价格策略q在商品进入衰退期不做大幅度的调价，而力求保持或基本保持原有的价格水平。n驱逐价格策略q将价格定得很低，从而将竞争者驱逐出市场，以便阻止企业销售量的不断下降。q价格可以低到没有利润，甚至可以低于单位成本，而以平均变动成本为最低限。驱逐价格单位成本平均变动成本P 1P 2GS销量价格驱逐价格区域折扣定价策略n 数量折扣策略n 现金折扣策略n 交易折扣（功能折扣）策略q生产企业对经销该企业产品的商业企业给予的价格折扣n 季节折扣策略数量折扣策略n按购买数量的多少，给予不同的价格折扣。在折扣的形式上可分为按价格总金额数量折扣和按商品数量折扣。n数量折扣的效用q降低卖方企业的成本 q加快商品周转速度q 提高企业竞争力q 提高企业的经营计划性，减少经营风险n批量档次和折扣率的确定 保管费用保管费用 H定货费用定货费用 Q总费用 GG2G1H1Q2H2Q1采购批量费用企业经济采购批量图现金折扣策略n旨在鼓励顾客迅速付清货款。n现金折扣策略是利用资金时间价值观念，使资金在一定的时期内加快周转次数。买方还款时间越短给予的折扣越大。地理定价策略n 产地定价策略（FOB价）q卖方定出厂价或按当地的一般价格，由买方负担全部费用n 统一货运定价策略q卖主的产品价格对所有买方都是相同的，但货物由卖主来运送。又称邮票定价策略。n 区域货运定价策略n 基点定价q以一些城市为基点，按基点到顾客所在地的距离收取运费n 免收运费定价变价策略影响价格调整的因素：n 产品在市场的地位发生变化n 竞争对手价格策略的变化n 需求曲线的性质n 供求态势的变化n 政府的价格政策和价格管理制度 n 国家经济形势的变化n 成本结构的变化n 企业营销目标的重新选择变价方式发动降价n原因：q 生产能力过剩q 市场份额下降q希望通过降价，扩大销量，稳固企业的市场地位q 企业成本降低，从而有条件降价，提高竞争力 n调低价格，并不一定能增加产品的销量n引发同类产品之间的价格战n除了由企业成本原因进行的价格调整外，成本在营业收入中的比例都会增大n纵然销售量有相对增加，但仍无法获得足够的或预期的营业收入，从而无法抵消价格下降的影响n在降价之后，再想恢复原来的价格，就不那么容易了降价带来的风险发动提价n原因：q通货膨胀q供不应求q因质量优质而提价被动调整价格n分析竞争对手的调价意图n明确竞争者调价是临时性的还是长期性的n考虑如果本企业对竞争者的调价行为不予响应，将可能产生哪些后果n分析如果本企业做出反应，竞争者和其他企业又将如何采取措施n仔细研究本企业做出对策反应所具备的自身实力n把握调价时机不了解不了解 了解了解竞争者是否调价竞争者是否调价维持本企业定价继维持本企业定价继续观察竞争者动向续观察竞争者动向调整对本企业有调整对本企业有无明显影响无明显影响竞争者调价竞争者调价原因是什么原因是什么竞争者调价竞争者调价的基本方案的基本方案对付竞争者调价的对策方案对付竞争者调价的对策方案应调高价格应调高价格及调价方案及调价方案本企业不需本企业不需要调整价格要调整价格应降低价格应降低价格及调价方案及调价方案是是无无对竞争者调价的应付方案有有新型定价方式反向定价团购价反向拍卖：让顾客提出他们自己的价格n一些目的是为消费者节约钱的新电子服务正在逐渐出现。P就是这样一种反向拍卖；消费者可以为各种商品和服务提出自己的价格，供应方决定他们是否想出售。P的创始人Jay Walker认为：“购买者喜欢更低的价格，也乐意提供某种灵活性来获得它们。销售商喜欢提高销售量，而同时又不想打乱他们的零售价格。”从本质上说，像P这样的服务在不疏远公司传统顾客群的情况下方便了过剩供应量的销售。nP被称作反向拍卖是因为投标进行的方式不同。在传统拍卖中，先展示要拍卖的东西，然后由消费者对这些东西进行投标。在反向拍卖中，消费者首先提出他们自己愿意支付的价格，然后由商品或服务的供应方来决定他们是否接受投标者的价格。反向拍卖：让顾客提出他们自己的价格n自从引进这种办法以来，这家公司已经经历了惊人的增长。顾客能够对于飞机票、旅馆房间、租用汽车、按揭购房、购买新轿车、长途电话服务、杂货和汽油提出他们自己的出价。在2000年的第一季度中，这家公司增加了150万个新顾客，使得它的顾客总数达到了530万。现在公司声称它已经成为美国休闲机票的最大销售商。看来用户对这种服务是感到满意的，因为在2000年第一季度中有83万名顾客是重复购买的。n财务分析的结果对于P的发展潜力也是令人鼓舞的。据一位PaineWebber分析家说，“根据我们所知道的情况，我们相信P确实是一种革命性的商业，它为销售者提供了一种在维护现有价格整体性的同时，处理他们不想要产品的一种方法。”来自Prudential公司的分析家们也同样这种观点，但指出：“我们也相信，从消费者购买模式的角度看，提出你自己的价格的概念是一种根本性的转变，这种企业最后的成功与失败归因于公司的管理能力以外的市场力量。”下一件新的大事：聚集需求的购买服务n在线拍卖已经面临着以在线群体购买服务形式出现的新的竞争威胁。这类服务的基本前提是随着购买数量的增加，购买价格会下降。据位于马萨诸塞州剑桥的Forrester研究所的分析人员Carrie Johnson说，“如果20个人购买某样东西，你就可以节省5%。那么要是2000人购买的话，节省的钱就变得很可观了。”n最近，两个最有影响的集团购买网站是Accompany和Mercata，两者都是从1998年后期开始经营的。Accompany和Mercata两家公司发展得很兴旺。Mercata到现在为止对单个产品的最大购买集团参加者超过10000家。Accompany也经历了同样的增长。Accompany公司负责公司发展的副总裁Salim Teja说，“当我们推出这种方法时，对于每种产品大约只有2550个购买者现在我们每种产品都有超过500个的购买者。”下一件新的大事：聚集需求的购买服务n集团购买服务也不是每个人都会参与的。急于得到他们想要东西的人不太可能使用这种服务，最有可能会选择价格搜索的方法。技术上不太复杂的购买者也不太可能参与，因为对许多人来说集团购买意味着一种根本性的行为变化。此外，Accompany和Mercata的顾客也只能购买网上所推出的产品。另一方面，Y一代的消费者也是对价格敏感的、技术上精明的。有一份报告指出，年龄在1622岁之间的消费者中间已经有45%访问过了像Accompany和Mercata这样的网站。集团购买相对于在线拍卖也有另一个优点。据Accompany公司的Teja说，“（集团购买）利用网站的优点与人们联系。对于集团购买，你的优势就是鼓励你的朋友到网站来购买。对于拍卖网站就不能这样，因为他们的出价可能高于你。”