第二节 广播广告文案的写作.ppt

第五章第五章四大媒体广告文案写作四大媒体广告文案写作第二节第二节广播广告文案的写作广播广告文案的写作一、一、广播媒体的特点及其对广告的影响广播媒体的特点及其对广告的影响 v1诉诸听觉的广告媒体诉诸听觉的广告媒体v2时空广阔，收听方便时空广阔，收听方便,有固定的受众群有固定的受众群v3.费用低廉费用低廉v4表现形式多样表现形式多样（1）直陈式）直陈式“廉泉啤酒廉泉啤酒”广告广告（合肥人民广播电台）（合肥人民广播电台）广告文案：广告文案：在包公的故乡在包公的故乡-合肥，有一口古老的井，取名廉合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。清心。而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。受消费者欢迎。在上海、在天津，参加在上海、在天津，参加19871987年全国饮料评定，经年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉盛名。廉泉啤酒，不负廉泉盛名。(2)对话式对话式嘉士伯啤酒嘉士伯啤酒-工作篇工作篇铜台酒广播广告铜台酒广播广告（3)3)故事式故事式参参口服液参参口服液广告广告（杭州人民广播电台）（杭州人民广播电台）广告文案：广告文案：朋友，我给你讲个故事。朋友，我给你讲个故事。（音乐起，压混）（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。的。（4）快板式）快板式中南商业大厦广播广告中南商业大厦广播广告（5）相声式）相声式hjf黑劲风电吹风广播广告黑劲风电吹风广播广告广告文案：广告文案：甲：问您个问题，甲：问您个问题，乙：你问吧。乙：你问吧。甲：你喜欢吹吗？甲：你喜欢吹吗？乙：你才喜欢吹呢！乙：你才喜欢吹呢！甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。乙：是呀！乙：是呀！甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！能把老太太吹成大姑娘啊！乙：嗬，都吹玄了！乙：嗬，都吹玄了！甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！乙：你这么吹，人们烦不烦哪？乙：你这么吹，人们烦不烦哪？甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！小媳妇，抓住我就不撒手哇！乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？甲：我呀，黑劲风牌电吹风。甲：我呀，黑劲风牌电吹风。乙：咳，绝了！乙：咳，绝了！5不易引起受众反感不易引起受众反感星巴克星巴克邂逅篇邂逅篇杭州美丽健袋装牛奶广播广告杭州美丽健袋装牛奶广播广告广告文案（根据录音整理）：广告文案（根据录音整理）：（音响：唰（音响：唰-）女：气温上升，病从口入，早晨刚女：气温上升，病从口入，早晨刚取的新取的新鲜牛奶，请及时饮用，或放入冰箱冷藏。鲜牛奶，请及时饮用，或放入冰箱冷藏。美丽健袋装牛奶，冷藏保质美丽健袋装牛奶，冷藏保质2424小时，小时，喝之喝之前，请留意，牛奶是否超过保质时间。前，请留意，牛奶是否超过保质时间。中美合资，杭州美丽健，关心您的中美合资，杭州美丽健，关心您的健康。健康。美美-丽丽-健，健康爱心充分体现。健，健康爱心充分体现。6受众在接受信息时有一定的主动性受众在接受信息时有一定的主动性有广阔的想像空间有广阔的想像空间英德大尖山绿茶广播广告英德大尖山绿茶广播广告 二、广播广告文案构成要素二、广播广告文案构成要素1语言语言v特点特点:（1）具体形象性。）具体形象性。（2）亲切真实感。）亲切真实感。（3）轻松愉悦性。）轻松愉悦性。（4）悦耳相关性。）悦耳相关性。娃哈哈果奶广播广告娃哈哈果奶广播广告广告正文（根据录音整理）：广告正文（根据录音整理）：（欢快温馨的音乐声起（欢快温馨的音乐声起-）老妇：老头子，你说现在的孩子，真是赶上好时候了！老妇：老头子，你说现在的孩子，真是赶上好时候了！老头：那是呀！老头：那是呀！老妇：别的不说，就说这吃的，什么这个奶呀，那个精啊老妇：别的不说，就说这吃的，什么这个奶呀，那个精啊咱们那个时候，听都没听过。咱们那个时候，听都没听过。老头：又眼馋了不是！不过，没关系，如今日子好过老头：又眼馋了不是！不过，没关系，如今日子好过了，咱们现在补上也来得及。了，咱们现在补上也来得及。老妇：你是说老妇：你是说老头：瞧，这是什么？老头：瞧，这是什么？老妇：娃老妇：娃-哈哈-哈！你吃？哈！你吃？老头：没听人家说吗，小孩香，老人香，老人小孩都老头：没听人家说吗，小孩香，老人香，老人小孩都一样！（笑）哈哈，哈哈一样！（笑）哈哈，哈哈老妇：真像个孩子，那你就吃吧！老妇：真像个孩子，那你就吃吧！老头：从今天起呀，咱们都吃（唱）娃老头：从今天起呀，咱们都吃（唱）娃-哈哈-哈。哈哈。哈哈，哈哈哈哈，哈哈哈老妇：你呀，哈哈，哈哈哈老妇：你呀，哈哈，哈哈哈（欢快温馨的音乐由弱而强）（欢快温馨的音乐由弱而强）“兰州啤酒兰州啤酒”广告广告（甘肃人民广播电台）（甘肃人民广播电台）广告文案：广告文案：叫一声哥哥你慢些走，叫一声哥哥你慢些走，喝一杯咱的兰州啤酒。喝一杯咱的兰州啤酒。人生路上手挽手，人生路上手挽手，高高兴兴朝前走。高高兴兴朝前走。好啤酒，好啤酒，好啤酒，好啤酒，兰州啤酒最风流。兰州啤酒最风流。2音乐音乐3音响音响v（1 1）大自然中的各种声音。）大自然中的各种声音。v（2 2）各种动物的声音。）各种动物的声音。v（3 3）物体运动摩擦发出的声音。）物体运动摩擦发出的声音。(如各种机械声及使用产品时的声音如各种机械声及使用产品时的声音)v（4 4）人在活动时发出的声音。）人在活动时发出的声音。(如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等)泸州大曲酒泸州大曲酒广告广告（沪州人民广播电台）（沪州人民广播电台）广告文案：广告文案：（祝酒歌祝酒歌由强渐弱由强渐弱）泸州大曲，中国名酒，泸州大曲，中国名酒，浓香，醇和，酒中泰斗。浓香，醇和，酒中泰斗。（斟酒声）（斟酒声）为老山英雄庆功，为老山英雄庆功，为革命先辈祝寿为革命先辈祝寿-请干了这杯泸州大曲酒！请干了这杯泸州大曲酒！（碰杯声）（碰杯声）巴拿马荣获金奖，巴拿马荣获金奖，驰名中外历史悠久。驰名中外历史悠久。（斟酒声）（斟酒声）庆贺女排凯旋，庆贺女排凯旋，欢迎各国朋友欢迎各国朋友-请干了这杯泸州大曲酒！请干了这杯泸州大曲酒！（碰杯声）（碰杯声）泸州大曲，陈年老窖，泸州大曲，陈年老窖，祝您节日快乐，祝您事业成就，祝您节日快乐，祝您事业成就，祝您新婚美满，祝您健康长寿祝您新婚美满，祝您健康长寿-请干了这杯泸州大曲酒！请干了这杯泸州大曲酒！（忙乱的碰杯声，音乐混入）（忙乱的碰杯声，音乐混入）泸州大曲酒，您的好朋友！泸州大曲酒，您的好朋友！合大牌饲料广播广告合大牌饲料广播广告 三、广播广告文案写作要点三、广播广告文案写作要点v1口语化口语化v2使用简单语句使用简单语句 影视学院影视学院.wma.wma3避免歧义词的出现避免歧义词的出现v“矛盾矛盾牌系列洗衣粉牌系列洗衣粉”对厂址对厂址“开封开封”的解释的解释：“开是开放的开，封是封闭的封开是开放的开，封是封闭的封”v“向钱看向钱看”“”“向前看向前看”v“切忌切忌”“切记切记”v“商风商风”“伤风伤风”4重复产品名称重复产品名称30秒的广告一般要重复秒的广告一般要重复3次。次。广播案例广播案例 英菲尼迪英菲尼迪.mp3.mp3 易初莲花广播广告易初莲花广播广告 v音效：电话铃声音效：电话铃声v（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？v女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒啪嗒”（挂电话声）（挂电话声）v音效：手机铃声音效：手机铃声v（电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？（电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？v（超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再（超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再聊啊！聊啊！“嘟嘟?”?”电话挂断声电话挂断声v音效：手机铃声（与前次区别）音效：手机铃声（与前次区别）v（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？v（超市背景音效衬底）（超市背景音效衬底）v女（笑声）：怎么，怕老婆跑啦？女（笑声）：怎么，怕老婆跑啦？v（电话效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。（电话效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。v女：别急，她和我在一块采购呢！女：别急，她和我在一块采购呢！v男：喂？喂？你们在哪里呢？男：喂？喂？你们在哪里呢？v旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许你应该去易初莲花找找看。你应该去易初莲花找找看。v音效：门铃声音效：门铃声v女（兴奋）：老公，看看我买了什么！女（兴奋）：老公，看看我买了什么！5强调关键卖点强调关键卖点 Sundy1622IDDD Sundy1622IDDD 广播广告广播广告 6塑造情境，引起听众的想像塑造情境，引起听众的想像青岛纯生啤酒广播广告青岛纯生啤酒广播广告实践练习题实践练习题1、以、以“幸福牌幸福牌”拖拉机为题，写一则对话体广拖拉机为题，写一则对话体广播广告文案。播广告文案。2、以长白山、泰山、华山、黄山或自己熟悉、以长白山、泰山、华山、黄山或自己熟悉的风景区为题，写一则游记体广播广告文的风景区为题，写一则游记体广播广告文案，要求具备语言、音乐、音响三要素。案，要求具备语言、音乐、音响三要素。3、自拟题目，写一则快板式广播广告文案。、自拟题目，写一则快板式广播广告文案。4、以、以“长白山人参长白山人参”为题，写一则故事体广播为题，写一则故事体广播广告文案。广告文案。辽宁本溪水洞游记辽宁本溪水洞游记 广告广告广告文案：广告文案：（出本溪水洞赞歌（出本溪水洞赞歌-压混）压混）滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境-我省著我省著名的游览胜地本溪水洞。名的游览胜地本溪水洞。我们在银河码头上登上游船。我们在银河码头上登上游船。（歌曲隐没，出实况汽船声）（歌曲隐没，出实况汽船声）导游员解释说：导游员解释说：我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景三峡、九曲、二门等七十多景现在游船进入银河宫现在游船进入银河宫现在游船进入芙蓉城现在游船进入芙蓉城将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。游船返回码头，我才如梦初醒。游船返回码头，我才如梦初醒。啊，真是啊，真是 钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天界有，人间独此一洞天。（歌曲突出，结束）（歌曲突出，结束）