第二章 市场营销战略过程与市场营销管理过程.ppt

第二章第二章 市场营销战略市场营销战略企业战略规划过程企业战略规划过程市场营销管理市场营销管理市场营销管理过程市场营销管理过程第一节第一节 企业战略规划过程企业战略规划过程n企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身的目标和任务。n企业战略规划过程企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。一、规定企业使命一、规定企业使命n是企业战略的基础和出发点n是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。n规定企业使命时规定企业使命时思考下面问题：我们从事何种业务？谁是我们的顾客？我们的顾客需要什么？谁是我们的竞争对手？我们的事业应该是什么？n规定企业使命时需考虑五个方面的主要因素规定企业使命时需考虑五个方面的主要因素 企业有效的使命报告书的特征企业有效的使命报告书的特征n具有可行性n体现市场导向公司产品市场导向施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望企业有效的使命报告书的特征企业有效的使命报告书的特征n具有可行性n体现市场导向n富有激励性苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题n具有一定弹性n具体明确二、确定企业目标二、确定企业目标n企业目标是企业任务的具体化，是企业战略的核心。n要求：层次性数量化可靠性协调一致性企业任务企业任务提高农业生产力提高农业生产力研究新的化肥研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究增加利润支持新化肥的研究扩大销售扩大销售降低成本降低成本提提 高高 国国 内内市市 场场 占占 有有率率进进入入新新的的国外市场国外市场企业目标企业目标营销目标营销目标营销策略营销策略提提高高分分销销效效率率加强促销工作加强促销工作削削价价并并访访问问大农场大农场三、投资组合规划三、投资组合规划n确定战略业务单位界定：顾客群、顾客需要和技术。n一家为电视制片厂设计白炽灯系统的公司顾客群：电视制片厂顾客需要：照明技术：白炽灯照明n新业务：家庭照明、工厂照明 红外线照明、紫外线照明合理安排投资组合合理安排投资组合n波士顿矩阵法（BCG)n多因素业务矩阵法(GE)市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率1020010 x1.0 x0.1x明星类问题类金牛类狗类发展战略收缩战略放弃战略发展战略维持战略收缩战略放弃战略波士顿矩阵法波士顿矩阵法多因素业务矩阵多因素业务矩阵法法n两类影响因素：市场吸引力n包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素；市场能力n包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素 强中弱市场吸引力高中低123456789市场能力发展战略发展战略维持战略维持战略收割战略收割战略放弃战略放弃战略四、制定增长战略时间(年)5100销售量希望达到的销售量预期销售量战略计划缺口（一）密集性增长战略（一）密集性增长战略n是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。n运用条件：现有产品或现有市场还有盈利能力n方式：市场渗透、产品发展、市场发展密集性增长战略密集性增长战略（多角化发展）市场发展新市场新市场产品发展市场渗透现有市场现有市场新产品新产品现有产品现有产品产品产品市场市场（二）一体化发展（二）一体化发展n是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。n运用条件企业所属行业的吸引力和增长潜力大n方式 水平一体化、前向一体化、后向一体化一体化发展一体化发展供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商（同行业竞争者）制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化（三）多角化发展（三）多角化发展n企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。n运用条件：在目前业务范围以外的领域发现了好机会n方式：同心多角化、水平多角化、综合多角化多角化发展多角化发展同心多角化水平多角化综合多角化相同技术相同技术相同市场相同市场不相关多角化不相关多角化相关多角化相关多角化第二节市场营销管理第二节市场营销管理一、市场营销管理的实质市场营销管理的实质是需求管理。二、市场营销管理的任务需求不同，营销任务不同。市场营销管理的任务n负需求扭转性营销n无需求刺激性营销n潜在需求开发性营销n下降需求恢复性营销n不规则需求同步性营销n充分需求维护性营销n过量需求降低性营销n有害需求抵制性营销负需求实例：2001年的月饼事件。n2001年9月5日，中央电视台等多家媒体报道了南京冠生园陈馅月饼事件，随后，全国月饼整体销售量下降了40，各地带有“冠生园”名称的企业受到影响最大。上海冠生园10天内销售量下降了50，在全国12个主要市场中退出了5个，估计损失在7080之间。9月20日，上海冠生园宣布要起诉南京冠生园。2002年春节之后，南京冠生园食品有限公司向南京市中级法院申请破产。显然，市场对月饼生产厂家实施了“连带性惩罚”，一些学者将这一事件称之为“品牌株连”。第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程n是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。n步骤：分析市场机会、选择目标市场、制定营销战略、实施营销战略、控制营销活动 一、分析市场机会一、分析市场机会n市场机会，就是指市场上存在的某些未被满足的需要n市场机会=环境机会n市场机会 企业机会 假设生产经营快餐须具备四个条件假设生产经营快餐须具备四个条件n有一定的资金n有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料n有生产和经营管理快餐业务的技术n在广大消费者中有一定的信誉二、选择目标市场二、选择目标市场n市场细分n选择目标市场n市场定位（一）市场细分1、市场细分的概念与利益v市场细分是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适得子市场作为公司服务的目标市场的过程。v 市场细分的依据：（1）消费者需求的异质性；（2）企业资源的限制与有效的市场竞争。v市场细分的利益产品类别与市场细分产品类别与市场细分产品类别以产品属性或功能的类似性为基础用于识别最直接的竞争者例子：不同型号、款式的彩色电视机市场细分着眼顾客的使用模式和追求的利益用于识别具有不同吸引力的目标消费者和进 行差别化营销例子：面向女性的手机市场细分举例：美国的狗食市场市场细分举例：美国的狗食市场Dog as dogDog as petDog as ChildOthersDog as grand Chile2、消费者市场的细分变量市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异一般很难直接度量，故常用其他比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、职业、收入和消费心态，以及行为和利益等边量。（1）地理细分v地理细分的理论依据：处于不同地理位置的消费者，他们对产品各有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施有不同的反应。v地理细分是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：v行政区域；v城市规模；v资源状况；v气候。（2）人口细分 人口细分是根据人口统计变量来细分市场。常用的细分变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。年龄细分 根据年龄可将市场细分为：0岁 婴儿组 1-6岁 学龄前儿童组 7-12岁 学龄儿童组 13-18岁 青少年组 19-34岁 青年组 35-49岁 中年组 50-59岁 中老年组 60岁+老年组职业细分 职业细分是按消费者的职业来细分市场。我国现有约7亿在业人口，其中3亿7880万男性；3亿1936万女性。表：中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员 2.70 2.73 5.43 管理人员 1.73 0.29 2.02 职员 1.41 0.62 2.04 商业工作者 2.14 2.04 4.18 服务性工作人员 1.18 1.37 2.55 生产工人 9.40 5.02 14.4 农林牧渔劳动者 35.7 33.65 69.36 不便分类 0.00 0.00 0.01 合计 54.26 45.74 100收入细分收入细分是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为：富豪型（1%）富裕型（10%）小康型（20%）温饱型（60%）贫困型（10%）（3）心理细分 心理细分是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。这是一种比较复杂的市场细分标准，常需要根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。常用的细分变量有：生活方式变量、个性变量。消费心态细分法在中国n 守旧型生活围绕着约束和成规n现状型像守旧型一样，社会活动不积极n现代型赶时髦，追求怪异的生活方式n善变型期望有变化n新一代X型对约束和成规无倾向，没有金钱概念表：花花公子与读者文摘读者的心理比较赞成的%花花公子 读者文摘1、我的前程似锦 50 262、我经常上教堂 18 403、电影应受检查 14 404、多数男人有机会都会 27 12 有越轨行为(4）行为细分 行为细分是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况来细分市场。常用的细分标准有：1、购买时机 2、购买频率 3、追求利益 4、使用状况 5、品牌忠诚度（5）多重标准细分多重标准细分是指同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。3、产业市场细分 产业市场细分的标准有许多和消费者市场相同；除此之外，还要考虑其他一些相关因素。如：产业和最终用途;用户规模；运输和售后服务；支付方式和能力等。有效市场细分的条件 1、可测性 2、可进入性 3、效益性 4、稳定性市场细分的判定销售营销工作良好细分细分市场1细分市场2销售营销工作细分市场1细分市场2差的细分（二）目标市场选择1、目标市场的含义及其条件（1）目标市场的含义（2）目标市场的条件 再选择目标市场时，一般应考虑：各细分市场的吸引力市场容量足够大且还没有被满足细分市场未被竞争者所控制企业的目标与相对优势市场与产品的同质性产品的生命周期2、目标市场选择的步骤（1）确定企业的营销目标（2）初步筛选（3）目标市场的评估（4）确定目标市场3、目标市场选择策略目标市场模式选择 M1 M2 M3P1P2P3 有选择的专门化密集单一型M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖型4、目标市场策略 1无差异市场营销策略2差异性市场营销策略3集中性市场营销策略 5、选择目标市场营销策略的决定因素（1）企业资源能力；（2）产品特点；（3）市场特点；（4）产品生命周期；（5）竞争对手的营销策略。（三）市场定位内容提要：n市场定位的涵义及作用市场定位的涵义及作用n市场定位步骤市场定位步骤 n市场定位方法市场定位方法 n市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。确立产品的特色 巩固市场形象 树立市场形象 市场定位步骤市场定位步骤 市场定位战略：市场定位战略：避强策略、迎头策略避强策略、迎头策略、重新定位。市场定位方法市场定位方法 根据价格和质量的对应关系定位 根据使用者及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据产品属性定位根据产品档次定位根据竞争局势定位 三、设计市场营销组合三、设计市场营销组合n20世纪50年代n美国哈佛大学教授尼尔迪登 n定义：是企业为了满足目标市场的需要，将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。4 4P P理论理论n尤金麦卡锡n4Ps产品、价格、分销和促销 营销组合产品价格渠道促销目标市场质量特色式样品牌规格服务保证实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣付款时间信贷条件4 4PsPs特点特点n可控性可控性n动态性动态性n复合性复合性n整体性整体性6 6PsPs理论理论 n菲利普科特勒n认为，4Ps之外还必须加上两个P，即“政治力量”和“公共关系”“4“4Cs”Cs”营销观念营销观念n美国西北大学教授舒尔茨美国西北大学教授舒尔茨 4Ps4Ps4Cs4Cs产品定价分销促销顾客的需要和欲望顾客的成本便利沟通四、管理市场营销活动n执行计划n控制计划年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制