第2章 电子商务框.ppt

第第2章电子商务框架体系章电子商务框架体系n n主要内容主要内容电子商务框架电子商务框架电子商务模式电子商务模式电子商务流程电子商务流程n学习目的学习目的 通过了解电子商务的框架体系和基本的模式与流通过了解电子商务的框架体系和基本的模式与流程，从整体上把握电子商务概论涉及的内容。程，从整体上把握电子商务概论涉及的内容。电子商务框架是描述电子商务组成元素、影响要电子商务框架是描述电子商务组成元素、影响要素、运作机理的总结性结构体系。素、运作机理的总结性结构体系。2.1 电子商务框架电子商务框架2.1.1 电子商务基本框架商流信用流信息流物流人员流资金流网站建设网上支付配送体系政策法规(Policy)技术支持(Safety)标准化建设(Standardization)2.1.2 电子商务框架经典模型电子商务框架经典模型Kalakota-Whinston(K-W)模型Kosiur模型MEC(Multidisciplinary EC Model)模型Turbain模型ICTD模型生产力模型Kalakota-Whinston(K-W)模型模型Kalakota-WhinstonKalakota-Whinston(K-W)(K-W)模型模型(Frontier of Electronic Commerce,1996)(Frontier of Electronic Commerce,1996)K-W模型四个层次与二个支柱四个层次与二个支柱网络基础层网络基础层多媒体内容与网络出版层多媒体内容与网络出版层消息消息/信息发布与传输层信息发布与传输层一般业务服务层一般业务服务层技术标准技术标准国家宏观的政策、法律法规国家宏观的政策、法律法规K-W模型模型:网络层网络层网络层是电子商务的网络硬件基础设施，是信息网络层是电子商务的网络硬件基础设施，是信息传输系统。它包括远程通信网、有线电视网、无线通传输系统。它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和因特网。信网和因特网。远程通信网络（远程通信网络（TelecomTelecom）包括公用交换电话网包括公用交换电话网(PSTN)(PSTN)、公用数据网（公用数据网（PDNPDN）、）、综合业务数据网综合业务数据网（ISDNISDN）等。等。无线通信网（无线通信网（WirelessWireless）包括移动通信网、微波包括移动通信网、微波通信网和卫星通信网。通信网和卫星通信网。因特网是计算机网络，由骨干网、城域网和局域因特网是计算机网络，由骨干网、城域网和局域网等层层搭建而成，使得任何一台联网的计算机能够网等层层搭建而成，使得任何一台联网的计算机能够随时同整个世界连为一体。随时同整个世界连为一体。K-W模型模型:消息消息/信息发布层信息发布层目前网上最流行的信息发布的方式是以目前网上最流行的信息发布的方式是以HTMLHTML（超文本标注语言）的形式超文本标注语言）的形式将信息发布在将信息发布在WWWWWW上。上。HTMLHTML将这些多媒体内容组织得易于检索和富于表现力。将这些多媒体内容组织得易于检索和富于表现力。应用应用JAVAJAVA能更方便地使这些信息的发布适用于各种网络、各种设备和各种能更方便地使这些信息的发布适用于各种网络、各种设备和各种操作系统。操作系统。信息传送有非格式化（非结构化）数据和格式化（结构化）数据两种通信息传送有非格式化（非结构化）数据和格式化（结构化）数据两种通信方法。非格式化的数据传送方法有传真（信方法。非格式化的数据传送方法有传真（FAXFAX）、）、电子邮件（电子邮件（E-mailE-mail）和和文件传输服务（文件传输服务（FTPFTP），），主要是面向人的。格式化的数据传送的典型方法有主要是面向人的。格式化的数据传送的典型方法有电子数据交换（电子数据交换（EDIEDI）等，主要是面向计算机系统，无须人的干预，信息的等，主要是面向计算机系统，无须人的干预，信息的传送和处理可以实现自动化，比较适合于商贸活动中标准化程度较高的采传送和处理可以实现自动化，比较适合于商贸活动中标准化程度较高的采购订单、发票、运输通知单等数据的传送。购订单、发票、运输通知单等数据的传送。HTTPHTTP（超文本传输协议）是因超文本传输协议）是因特网上通用的消息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示非特网上通用的消息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示非格式化的多媒体信息。格式化的多媒体信息。K-W模型模型:一般业务服务层一般业务服务层这个层次是为了方便交易所提供的通用的业务服务，这个层次是为了方便交易所提供的通用的业务服务，是所有企业、个人在网上进行交易时都会用到的服务。是所有企业、个人在网上进行交易时都会用到的服务。主要包括：安全和认证、电子支付、目录服务、咨询主要包括：安全和认证、电子支付、目录服务、咨询服务等。服务等。电子商务服务的关键是安全的电子支付。电子商务服务的关键是安全的电子支付。为了保证网上支付的安全性，就必须保证交易是保密为了保证网上支付的安全性，就必须保证交易是保密的、真实的、完整的和不可抵赖的，有争议的时候能够提的、真实的、完整的和不可抵赖的，有争议的时候能够提供适当的证据。目前的做法是采用信息加密技术、安全认供适当的证据。目前的做法是采用信息加密技术、安全认证技术和安全电子交易协议来提供端到端的安全保障。证技术和安全电子交易协议来提供端到端的安全保障。K-W模型模型:电子商务应用在上述三个层次的基础上，建立具体的电子商务应用。如家庭购物、企业的网上采购、在线营销与广告、网上银行、网上娱乐、视频点播、有偿信息服务、电子交易市场、供应链管理等。K-W模型模型:支柱一支柱一,公共政策及法律公共政策及法律与电子商务有关的公共政策涉及到电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问权、隐私保护等问题。K-W模型模型:支柱二支柱二,技术标准和网络协议技术标准和网络协议技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、网络安全协议等技术细节，是信息发布、传递标准、网络安全协议等技术细节，是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。的基础，是网络上信息一致性的保证。由于电子商务的全球性，非国际化的技术标准将由于电子商务的全球性，非国际化的技术标准将会带来严重的问题，所以，许多企业和国际组织都已会带来严重的问题，所以，许多企业和国际组织都已经意识到技术标准的重要性，正致力于联合开发统一经意识到技术标准的重要性，正致力于联合开发统一的国际技术标准，如的国际技术标准，如EDIEDI标准、标准、SETSET协议、协议、TCP/IPTCP/IP协议、协议、XMLXML标准、标准、HTTPHTTP等技术标准和协议的制定就是例子。等技术标准和协议的制定就是例子。Kosiur模型模型网络网络网络网络IntranetIntranetExtranetExtranetInternetInternet成员成员成员成员政府机构政府机构行销商行销商制造商制造商供应商供应商消费者消费者操作操作操作操作采购采购行销行销付款付款管理管理支持支持电子商务电子商务Kosiur模型Turbain电子商务框架电子商务框架:管理视角管理视角合作主体合作主体买方、卖方、买方、卖方、中间商、信中间商、信息管理人员息管理人员公共政策公共政策税收、法律、税收、法律、隐私、监管、隐私、监管、标准标准技术标准技术标准标准、协议、标准、协议、网上支付、网上支付、安全、物流安全、物流业务伙伴业务伙伴股东、竞争者、股东、竞争者、电子市场、政电子市场、政府服务府服务市场营销和广市场营销和广告告市场调查、促市场调查、促销、网页内容销、网页内容公共商务服公共商务服务基础设施务基础设施(安全、智安全、智能卡、认证、能卡、认证、产品目录产品目录)通信和信息传通信和信息传递基础设施递基础设施(EDI(EDI、E-mailE-mail、HTTP)HTTP)多媒体和网络多媒体和网络出版基础设施出版基础设施(HTML(HTML、JavaJava、XMLXML、VRML)VRML)网络基础设施网络基础设施(电信、有线电信、有线电视、无线、电视、无线、内联网、外联内联网、外联网、因特网网、因特网)接口基础设接口基础设施施(数据库、数据库、客户、应用客户、应用系统系统)电子商务应用电子商务应用网上证券求职网上银行电子采购网上证券求职网上银行电子采购 移动商务网移动商务网上营销在线出版电子政务上营销在线出版电子政务 拍卖旅游合作商务拍卖旅游合作商务TurbainTurbain电子商务框架电子商务框架电子商务组成电子商务组成网络平台Intranet、Extranet、Internet基本要素 商务站点、网上银行和支付网关、认证中心、物流配送中心、客户三流信息流、资金流、物流2.1.3 技术视角电子商务框架技术视角电子商务框架 Client Client(Browser)(Browser)ServerServer(Web Server)(Web Server)Application SeverApplication SeverCGICGIrequestrequestcommandscommandsresponseresponseresultresultHTML/HTTPHTML/HTTPCommunicationCommunicationData Data ProcessProcessBusiness Business LogicLogicHTTP:HTTP:HyperTextHyperText Transfer Protocol Transfer ProtocolHTML:HTML:HyperTextHyperText Markup Language Markup LanguageCGI:Common Gateway InterfaceCGI:Common Gateway Interface Server(Backend)Server(Backend)FrontierFrontierTwo PatternsTwo Patterns:C/S,B/S2.1.4 应用视角的电子商务框架应用视角的电子商务框架银行业银行业银行业金融证券业金融证券业金融证券业电信业电信业电信业传统商家传统商家传统商家税务系统税务系统税务系统政府政府政府电子银行电子银行网络证券网络证券电信缴费电信缴费网上商城网上商城电子报税电子报税电子政务电子政务CACACAISPISPISPICPICPICPIDCIDCIDC传统产业传统产业传统产业传统产业的电子商务应用传统产业的电子商务应用传统产业的电子商务应用新兴电子商务产业新兴电子商务产业新兴电子商务产业E-CommerceE-CommerceISP:Internet Services Provider ICP:Internet Content ProviderISP:Internet Services Provider ICP:Internet Content ProviderISP:Internet Services Provider ICP:Internet Content ProviderCA:Certificate Center IDC:Internet Data CenterCA:Certificate Center IDC:Internet Data CenterCA:Certificate Center IDC:Internet Data Center2.1.5 我国电子商务总体框架结构我国电子商务总体框架结构电子商务业务电子商务业务应用网络应用网络（商家等）（商家等）业务网关支付网关金融资金金融资金流通网络流通网络中中国国公公众众多多媒媒体体信信息息网网InternetInternet网网计费网络管理CRL证书作废系统CA认证体系CA业务受理电子商务接入系统2.2 电子商务模式电子商务模式n电子商务模式电子商务模式 在电子商务总体框架下，开展电子商务实践过在电子商务总体框架下，开展电子商务实践过程中形成的、可以指导相同或相近条件下的电子商程中形成的、可以指导相同或相近条件下的电子商务活动的标准样式。务活动的标准样式。2.2.1 社会再生产不同领域的电子社会再生产不同领域的电子商务模式商务模式 生产制造领域：生产前、生产后、创新商品电子商务子系统 流通领域：商品流通数据、商品数据交换、商品支付结算子系统 消费领域：现货市场、旧货市场、未来商品市场电子商务系统2.2.2 电子商务商业模式电子商务商业模式商业模式:是指企业为获取收以维持经营而采用的开展业务的方式，即“指产品、服务、信息流、供应商和客户收益及效益来源的组织方式”。Rappa的电子商务商业模式的电子商务商业模式经纪模式经纪模式(Brokerage Model)(Brokerage Model)网络广告模式（网络广告模式（Advertising ModelAdvertising Model）信息媒介模式信息媒介模式(InfomediaryInfomediary Model)Model)销售商模式销售商模式(Merchant Model)(Merchant Model)制造商模式制造商模式(Manufacturer Model)(Manufacturer Model)合作模式合作模式(Affiliate Model)(Affiliate Model)社区模式社区模式(Community Model)(Community Model)订阅模式订阅模式(Subscription Model)(Subscription Model)效用模式效用模式(Utility Model)(Utility Model)2.2.3 电子商务交易模式电子商务交易模式配第克拉克定律：人们总是倾向于向获利最多的配第克拉克定律：人们总是倾向于向获利最多的产业转移。产业转移。换个角度：既然生产成本降不下来，为什么不降低换个角度：既然生产成本降不下来，为什么不降低采购与营销成本？采购与营销成本？交易需求：交易需求：Any to Any,Any Time,Any where,Any Any to Any,Any Time,Any where,Any How,Any Customer,Any EC How,Any Customer,Any EC 网站价值：用户数量、用户的购买额、用户的忠诚网站价值：用户数量、用户的购买额、用户的忠诚度、整体成本度、整体成本网站价值评价：页面浏览量、注册用户数、商品数网站价值评价：页面浏览量、注册用户数、商品数量、成交量与成交额量、成交量与成交额B2Cn n网络直销：销售链扁平，网络直销：销售链扁平，n n网上电子市场：利润来自入驻者租金网上电子市场：利润来自入驻者租金 (,硅谷硅谷动力动力)n n网上商城：租金交易服务费网上商城：租金交易服务费 搜易得搜易得(),),淘宝网淘宝网()n n电子批发电子批发(e-Wholesaler)(e-Wholesaler)关键技术：关键技术：ESEESE：Enterprise Search EngineEnterprise Search Engine Products List/Products Directory Products List/Products Directory VRML VRML、X3DX3D、ForceFeedForceFeed ,B2B B2BB2B门户网站门户网站 垂直网站：某一行业专业领域内企业垂直网站：某一行业专业领域内企业 直接销售直接销售(集中采购、集中销售、竞价拍卖、招标等一对集中采购、集中销售、竞价拍卖、招标等一对一、一对多、多对一一、一对多、多对一)渠道销售渠道销售(竞价摄合，多对多模式竞价摄合，多对多模式)l l水平网站：不同行业企业水平网站：不同行业企业 ,第四互联网模式第四互联网模式(依次为依次为,AA,eBeB,AA)电子交易市场：电子交易市场：Commerce One(2000Commerce One(2000年年)，由内向外，由内向外，内外结合的供应价值链内外结合的供应价值链MeridienMeridien Research:Research:一个企业的客户群中，前一个企业的客户群中，前20%20%的客的客户产生约户产生约150%150%的收入，而后的收入，而后30%30%的客户消耗了利润的的客户消耗了利润的50%50%。C2C网上拍卖网上拍卖先驱：先驱：eBay,1995.9,PezeBay,1995.9,Pez糖盒糖盒,“,“人民的公司人民的公司”中国第一个网上拍卖站：网拍网中国第一个网上拍卖站：网拍网( 英国式拍卖。在英国式拍英国式拍卖。在英国式拍卖中，买家依次出价。这卖中，买家依次出价。这种方式通常规定了最少加种方式通常规定了最少加价金额。拍卖持续进行，价金额。拍卖持续进行，直到没有人再出价，或者直到没有人再出价，或者拍卖时间结束。拍卖时间结束。2)2)美国式拍卖。卖家提供美国式拍卖。卖家提供多件完全相同的商品，并多件完全相同的商品，并给出底价。出价人可以在给出底价。出价人可以在底价之上自由出价购买任底价之上自由出价购买任何数量的商品。获胜者支何数量的商品。获胜者支付成交价（最高报价）。付成交价（最高报价）。3)3)荷兰式拍卖。它的起价荷兰式拍卖。它的起价非常高，荷兰国际鲜花市非常高，荷兰国际鲜花市场一直沿用这种方式。价场一直沿用这种方式。价格被缓缓降低，同时竞拍格被缓缓降低，同时竞拍者指定其在较低价格上愿者指定其在较低价格上愿意购买的数量。意购买的数量。4)4)自由落体式（降价）拍自由落体式（降价）拍卖。这其实是荷兰式拍卖卖。这其实是荷兰式拍卖的一种衍生方式，在这种的一种衍生方式，在这种方式下一次只拍卖一件商方式下一次只拍卖一件商品。一开始起价很高，然品。一开始起价很高，然后按固定的时间间隔降价，后按固定的时间间隔降价，直到有人出价成交。直到有人出价成交。C2B集体砍价(Group buy)移动电子商务移动电子商务手机电视手机钱包手机游戏2.2.4 电子商务流程电子商务流程电子商务流程 是指从消费者在其客户端上网寻找产品或服务信息开始，到售后服务与支持为止所经过的全部历程。交易过程 交易前准备、交易谈判和合同签定、办理交易进行前的准备、交易合同的履行与索赔。电子商务交易程序电子商务交易程序（1 1）商品报价请求。）商品报价请求。（2 2）商品的报价。）商品的报价。（3 3）商品订购单。）商品订购单。（4 4）商品订购单的应答。）商品订购单的应答。（5 5）商品订购单变更请求。）商品订购单变更请求。（6 6）商品运输说明。）商品运输说明。（7 7）商品发货通知。）商品发货通知。（8 8）商品收货通知。）商品收货通知。（9 9）汇款通知。）汇款通知。（1010）电子发票通知。）电子发票通知。国际电子商务操作程序图国际电子商务操作程序图 作业 从“流”的角度分析电子商务的总体框架。