行销管理学第七章.ppt

第七章市場區隔、選擇目標市場與定位：取得競爭優勢市場區隔選擇目標市場市場定位參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心http:/cc.shu.edu.tw/jasonE-mail:jasoncc.shu.edu.tw行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰2學習目標v定義目標行銷的三個步驟：市場區隔、選擇目標市場，及市場定位。v列述與討論市場區隔的主要層次，及消費者與企業市場區隔的基礎。v說明公司如何確認具吸引力的市場區隔，及選擇市場涵蓋的策略。v說明公司如何為其產品定位，以取得市場的最大競爭優勢。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰3市場區隔、選擇目標市場市場上的購買者為數眾多、分佈廣泛，且擁有不同的購買習慣與要求。因此，公司必須針對不同的市場特性進行區隔，並提供有效服務，朝向市場區隔(market segmentation)與目標行銷(targeting)確認市場區隔、選擇一個或多個市場區隔，及針對選定的各個市場區隔，量身訂做發展產品與行銷計畫。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰4目標行銷的三個主要步驟市場區隔1.確認市場區隔的基礎。2.剖析市場區隔選擇目標市場3.衡量各市場區隔的吸引力。4.選定目標市場市場定位5.針對各目標市場發展定位6.針對各目標市場擬定行銷組合行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰5市場區隔v市場是由購買者所組成，而購買者在慾望、資源、居住地區、購買態度、購買習性等都不同。v透過市場區隔，公司將龐大、異質的市場分割成較小的區隔，並以符合區隔市場的需求策略，提供有效率的產品和服務。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰6市場區隔市場區隔化的層次v銷售者依照購買者對產品的不同需要與不同的購買反應，將購買者分類成數個較大的類別。因此，市場區隔可依不同的層次進行。大眾行銷區隔行銷利基行銷個人行銷無區隔化完全區隔化行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰11市場區隔消費者市場的區隔v市場區隔的方法很多，行銷人員可嘗試用單獨或合併的不同變數，找出觀察市場的最好方法。v普遍被採用的區隔變數為：地理、人口統計、心理統計、行為等變數。參考表7-1（p263）：消費者市場的主要區隔變數行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰12市場區隔消費者市場的區隔一、地理性市場區隔指將市場區分不同的地理性區域單位，如國家、州郡、城市、鄰里等。行銷人員可針對不同地區的需要與慾望，進行專門性行銷，如在郊區設立門市。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰13市場區隔消費者市場的區隔二、人口統計市場區隔指依據人口統計變數，如年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育等來區分市場。例如：年齡與生命週期階段：人的一生中，不同的生命週期對產品的需求、認知等都不一樣。所得：一個人所得的多寡，決定他如何選擇產品。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰14市場區隔消費者市場的區隔三、心理統計市場區隔指依據購買者的社會階級、生活型態或人格特徵，將其劃分為不同的群體。（參考第五章的VALS生活型態分類法）行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰15市場區隔消費者市場的區隔四、行為統計市場區隔指根據購買者對產品的知識、態度、使用與反應，將市場區隔成不同的群體。相關的區隔變項包括：購買時機、利益、使用者情況、使用率、忠誠狀態。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰21市場區隔消費者市場的區隔五、使用多重的區隔化變數行銷人員在進行區隔化分析時，可使用多重的變數，並努力地找出更小的、定義更明確的目標顧客群。例如：地理性人口統計區隔化，即將人口普查資料與生活型態加以聯結。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰22市場區隔工業品市場的區隔工業品購買者也可依地理性變數、企業顧客人口統計（產業、公司規模）、或追求利益、使用者情況、使用率、忠誠狀態變數來區隔。一般可區分為：人口統計變數、作業性變數、購買途徑、情境因素及個人特徵。參考表7-3（p275）：工業市場區隔的主要變數行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰23市場區隔國際市場的區隔每個國家的經濟、文化與政治情況不一，公司在投資跨國市場時，必須利用一個或多個變數組合作為國際市場區隔。其中包括：地理位置區隔：如西歐、太平洋沿海地區。此區隔法假設相鄰近的國家，彼此間都有許多的共同的特質與行為。政治與法律因素區隔：包括政府類型、外資政策、貨幣金融制度等。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰24市場區隔有效市場區隔必備的條件市場區隔要有效，須具備以下條件：1.可衡量性：指區隔市場大小及其購買力可衡量的程度。2.可接近性：指能有效接觸和服務區隔市場的程度。3.足量性：指區隔市場的容量夠大或其獲利性夠高到值得公司去開發的程度。4.可差異化：市場可加以區別的程度。5.可行動性：指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務市場的程度。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰25選擇目標市場評估區隔市場公司須評估三種區隔市場因素：1.區隔市場的規模及成長率：如目前的銷售額、銷售成長率、預期的邊際利潤等等。2.區隔市場的結構性吸引力：如競爭者的實力、購買者力量、供應商實力等等。3.公司目標及資源：如公司設定的目標為何、是否擁有所需的技術和資源。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰26選擇目標市場選擇區隔市場目標市場指的是一組具備共同需求或特性的購買者。三種針對目標市場的涵蓋策略包括：無差異行銷、差異行銷、集中行銷。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰27選擇目標市場的三種可行策略公司行銷組合市場無差異行銷公司行銷組合1公司行銷組合2公司行銷組合3區隔1區隔2區隔3差異行銷公司行銷組合區隔1區隔2區隔3集中行銷行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰31選擇目標市場選擇目標市場所涉及的社會責任目標市場的選擇常引起長期的爭論與影響，普遍受到關注注意的課題以具有爭議性的或具有潛在殺傷力的產品，針對易受傷害的或弱勢的消費者作為目標市場來從事行銷活動。如穀片產業直接對準兒童市場，即遭到嚴勵批評。香煙、酒類行銷亦為此中典範。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰32市場定位v產品定位：產品在消費者心目中相對於競爭產品的地位。定位意指將品牌獨特的利益與差異化，深植入消費者的心。v產品定位是消費者對產品比較的一種知覺、印象和感受的複雜組合。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰33市場定位定位策略的選擇定位策略可分成三個步驟：找出一組競爭優勢形成定位選出正確的競爭優勢選定整體的定位策略行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰34市場定位定位策略的選擇一、找出一組競爭優勢形成定位v公司可將自己定位成能提供較好價值給選定的目標市場，此即競爭優勢的來源。v真正的定位開始於公司實際將其行銷方式差異化，才能使消費者獲得比競爭者更多的產品價值。v公司差異化策略可含蓋產品差異、服務差異、通路差異、人員差異等。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰35市場定位定位策略的選擇二、選擇正確的競爭優勢公司必須注意的重點包括：v必須促銷的重點有多少？採用更多的產品差異做為定位。避免定位不足（沒有真正的定位）及過分定位（將公司的定位窄化）v應該促銷的差異為何？可由產品的重要性、獨特性、優越性、傳達性、獨佔性、可負擔性、獲利性建立差異。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰36市場定位定位策略的選擇二、選擇一個整體的定位策略行銷人員須在關鍵利益上為其品牌定位，才能比競爭品牌提供更高的利益。其中，品牌的完整定位稱為品牌的價值主張。一般公司採用的獲勝價值主張有五種：高利益高價格、高利益一般價格、高利益低價格、一般利益低價格、低利益低價格。行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰37五種可行的價值主張利益高低價格一般水平高低一般水平高利益高利益高價格高價格高利益高利益一般價格一般價格高利益高利益低價格低價格一般利益一般利益低價格低價格低利益低利益低價格低價格虧損虧損虧損虧損虧損虧損邊際邊際主張主張致勝的價值主張：1.高利益高價格2.高利益一般價格3.高利益低價格4.一般利益低價格5.低利益低價格行銷管理學第七章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰43市場定位溝通及傳達選好的定位v公司決定選擇較佔優勢的品質和服務為定位後，首先要做的是傳達此一定位。v建立或改變一個定位通常要花費很長的時間，反之，花費多年建立的定位也可能很快失守。因此，公司一旦建立理想的定位，就必須透過一致的表現與溝通維持這個定位。閱 讀 完 畢請同學踴躍討論