第三章 消费者市场和购买行为分析.ppt

欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性 西班牙谚语西班牙谚语在美国，车身颜色、引擎大小、收音机的类型是消费者最在意的三大因素。第三章消费者行为分析本章主要内容:n 掌握消费者市场的特点和影响消费者行为的主要因素。n掌握消费者购买行为的主要内容与购买决策过程。第一节消费者市场一、消费者市场的概念:消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点n1.广泛性n2.分散性n3.复杂性n4.易变性n5.发展性n6.情感性n7.伸缩性n8.替代性n9.地区性n10.季节性宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买影响购买行为的因素行为的因素第二节影响消费者行为的主要因素 影响消费者行为的主要因素有四种：购买者因素、产品因素、销售者因素、情境因素。购买者因素、产品因素、销售者因素、情境因素。从购买者本身而言，影响消费者购买行为的因素有四种：一、文化因素一、文化因素：1、文化、文化 2、亚文化、亚文化 3、社会阶层：、社会阶层：同一阶层的成员，行为大致相似；根据社会阶层，可排列其地位高低；社会阶层不单由某一变量决定，由其职业、收入、财富、教育、价值观等综合决定；阶层可变化，可晋升，可跌落。不同阶层的人，无论在购买行为或购买种类上都具有明显的不同阶层的人，无论在购买行为或购买种类上都具有明显的差异性。差异性。中国社会被划分为十大阶层，中国社会被划分为十大阶层，由上至下分别是：由上至下分别是：n n国家与社会管理者、国家与社会管理者、n n经理人员、经理人员、n n私营企业主、私营企业主、n n专业技术人员、专业技术人员、n n办事人员、办事人员、n n个体工商户、个体工商户、n n商业服务业人员、商业服务业人员、n n产业工人、产业工人、n n农业劳动者、农业劳动者、n n城市无业或失业半失业者城市无业或失业半失业者 营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本电脑n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。美国社会阶层，七层美国社会阶层，七层1层层 上上层上上层 小于小于1 大量遗产、达官贵人、社交、珠宝 古玩2层层 上下层上下层 2 拥有高薪和大量财产、昂贵的住宅、学校、游艇、有些是暴发户3层层 中上层中上层 12 职业前途、自由职业者、独立企业家、公司经理4层层 中间层中间层32 中等收入的白领和蓝领工人、购买赶潮流产品5层层 劳动阶层劳动阶层38 中等收入的蓝领工人，明显的性别分工6层层 下上层下上层9 刚好在贫困线以上7层层 下下层下下层7 贫穷不堪，失业或干“最肮脏的工作”二、社会因素二、社会因素1、相关群体2、家庭 3、角色和地位相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体主要群体次要群体渴望群体相关群体对消费行为的影响n示范性；n仿效性；n一致性；n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？家庭生命周期和购买行为角色和地位n角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。三、个人因素 年龄、职业、经济状况四、心理因素购买动机：1、求实2、求廉 3、求新4、求名 5、求美6、求便 7、求荣8、从众购买 9、特殊购买动机案例广州女人大胆消费没商量1n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。n广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量2n广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量3购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第三节消费者购买行为与购买决策过程 消费者购买行为是指消费者在购买商品过程中外现消费者购买行为是指消费者在购买商品过程中外现的活动、动作、反应和行动的总和。的活动、动作、反应和行动的总和。一、消费者购买行为的主要内容：1、由谁购买Who 购买者 Occupants2、购买什么What 购买对象Objects3、为何购买Why 购买目的Objectives4、购买活动有谁参与Who 购买组织Organizations5、怎样购买How 购买方式Operations6、何时购买When 购买时间Occasions7、何处购买Where 购买地点Outlets消费者购买行为的主要内容6W1H消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中扮演下列五种角色中的一种或几种n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型按消费者购买动机和个性特点分按消费者购买动机和个性特点分类类：n习惯型购买行为n理智型购买行为n经济型购买行为n感情型购买行为n不定型购买行为 小思考题：n王君夫妇周日携刚上小学的男孩逛百货大楼，进“鞋城”时，小孩突然要求购买在电视广告中的350元一双的耐克运动鞋，后经夫妇商量，并说服小孩，买了一双90元的普通运动鞋。这种购买决定属于（）1、理智型 2、感情型 3、习惯型 4、经济型阿萨尔（阿萨尔（Assael）根据购买者的参与）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分：程度和产品品牌差异程度区分：购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1n投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2n佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应