公共关系 第三章 公共关系客体---公众.ppt

第三章第三章 公共关系客体公共关系客体-公众公众 公众是公共关系的客体，即公共关系的对象。公众是公共关系的客体，即公共关系的对象。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能才能“有的放矢有的放矢”地制定公共关系的目标、策略地制定公共关系的目标、策略和方法，使公共关系工作建立在科学的基础上。和方法，使公共关系工作建立在科学的基础上。本章主要介绍公众的涵义、公众的基本特征、公本章主要介绍公众的涵义、公众的基本特征、公关分析的方法及意义，以及公共关系工作中常见关分析的方法及意义，以及公共关系工作中常见的目标公众对象。的目标公众对象。第一节公众与公众分类第一节公众与公众分类l一、公众概念一、公众概念l公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。相互作用的个人、群体或组织。基本涵义：基本涵义：公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。公众是相对特定组织而存在的。公众是相对特定组织而存在的。公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和、组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和、组织在具体的公关活动中面对的既可能是分散的个人，也织在具体的公关活动中面对的既可能是分散的个人，也可能是由个人构成的群体或组织。公众既是集合性概念、可能是由个人构成的群体或组织。公众既是集合性概念、又是具有指向性的概念。又是具有指向性的概念。公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。二、公众的基本特征二、公众的基本特征 整体性、共同性、相关性、多样性和变化性。整体性、共同性、相关性、多样性和变化性。三、公众分析的方法及其意义三、公众分析的方法及其意义l公众分析是公共关系理论的重要内容之一。从公公众分析是公共关系理论的重要内容之一。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的。根据不同的层次、不同的角度、不同的标杂的。根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。准，可以对公众做不同的分析。(一一)不同的组织有不同的公众不同的组织有不同的公众l1、组织分类与公关目标和对象、组织分类与公关目标和对象不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。点和具体对象均不同。(1)互益性组织。如各种党派团体、职业团体、互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。统内部的沟通。续前续前l(2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者利益为目标，首先要与其所有者(如投资者如投资者)以及对其经以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。(3)服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系，系，(4)公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。对象是社会各界。2、组织分类与公关行为特征、组织分类与公关行为特征l组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。以此划分，大致上可以将是竞争性还是独占性。以此划分，大致上可以将社会组织划分为四类：竞争性营利组织、竞争性社会组织划分为四类：竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织。织。(二二)同一类组织有不同的公众同一类组织有不同的公众l任何组织面对的公众环境是由多种不同性质、不任何组织面对的公众环境是由多种不同性质、不同特征、不同类型的公众对象构成的，因此，组同特征、不同类型的公众对象构成的，因此，组织在开展公关活动时，首先要把公众整体细分为织在开展公关活动时，首先要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象。各种不同类型的目标对象。(三三)同类型的公众又有不同标准的分类同类型的公众又有不同标准的分类 1、根据组织公关活动的内外对象分类，组织、根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。内部公的公众可划分内部公众和外部公众两类。内部公众即组织内部的成员群体。外部公众即组织的外众即组织内部的成员群体。外部公众即组织的外部沟通对象群体。部沟通对象群体。3、根据关系的重要程度分类、根据关系的重要程度分类l可区分为首要公众和次要公众两类。首要公众即可区分为首要公众和次要公众两类。首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众指那些对组织的生存和发展有众对象。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。次要一定影响，但没有决定性意义的公众对象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。众。4、根据关系的稳定程度分类、根据关系的稳定程度分类l可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定别活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。定结构和稳定关系的公众对象。6、根据组织的价值取向分类、根据组织的价值取向分类l可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。受欢迎的公众即完全迎合组织追求的公众三类。受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对象。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。第二节目标公众分析举要第二节目标公众分析举要l每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，简要分析其内容、目的和传播意性的目标公众，简要分析其内容、目的和传播意义。义。一、内部公众一、内部公众l内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。如企业内部的织内部全体成员构成的公众群体。如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。等。二、社区公众二、社区公众l社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有具有“准自家人准自家人”的特点。的特点。三、顾客公众三、顾客公众l顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用读者等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。户。四、媒介公众四、媒介公众l媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。五、政府公众五、政府公众 政府公众对象指政府各行政机构及其工作人政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。员，即组织与政府沟通的具体对象。六、名流公众六、名流公众l名流公众指那些对社会和社会生活具有较大的影名流公众指那些对社会和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的金融界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等方面的明权威人士；文化、艺术、影视、体育等方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。星；新闻出版界的舆论领袖等。七、国际公众七、国际公众l国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。的不同国家、地区的公众对象。第三节第三节 公众的行为与心理公众的行为与心理l在现实生活中，对于同一件事情，不同的人就会在现实生活中，对于同一件事情，不同的人就会有不同的反映，会采取不同的行为。这些反映和有不同的反映，会采取不同的行为。这些反映和行为是公众心理作用的结果。公众心理是公众根行为是公众心理作用的结果。公众心理是公众根据自己的需要和爱好，选择和评价组织的心理过据自己的需要和爱好，选择和评价组织的心理过程，它支配着公众的行为。程，它支配着公众的行为。一、公众行为的心理因素一、公众行为的心理因素l影响公众行为的因素有许多，一船地讲，包括下影响公众行为的因素有许多，一船地讲，包括下面六个方面：知觉；价值观；态度；需要；性格面六个方面：知觉；价值观；态度；需要；性格和气质；兴趣和能力。和气质；兴趣和能力。二、公众心理特征二、公众心理特征1、变异性、变异性2、从众性、从众性3、攀比性、攀比性三、逆反心理和公众行为三、逆反心理和公众行为l1逆反心理的概念和形成原因逆反心理的概念和形成原因 它是作用于个体的同类事物超过了个体感官所它是作用于个体的同类事物超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，是有意能接受的限度而产生的一种相反的体验，是有意识地脱离习惯的思维轨道，而向相反的思维方向识地脱离习惯的思维轨道，而向相反的思维方向的探索。的探索。四、流行心理与公众行为四、流行心理与公众行为l1、流行心理的概念及其特点、流行心理的概念及其特点l所谓流行，是指社会上相当多的公众在较短的时所谓流行，是指社会上相当多的公众在较短的时期内，由于追求某种行为方式，并使之成为一种期内，由于追求某种行为方式，并使之成为一种时尚，从而使公众相互之间互相模仿的连锁性感时尚，从而使公众相互之间互相模仿的连锁性感染。染。2流行心理和公共关系流行心理和公共关系l流行作为一种社会心理现象，它对公众行为的影流行作为一种社会心理现象，它对公众行为的影响及其产生的后果是很大的，根据流行的特点及响及其产生的后果是很大的，根据流行的特点及其形成的原因，只有因势利导，有的放矢地开展其形成的原因，只有因势利导，有的放矢地开展公共关系活动，必定能更好地顺应公大众的心理公共关系活动，必定能更好地顺应公大众的心理需要，从而也实现社会组织本身发展的目的。需要，从而也实现社会组织本身发展的目的。五、舆论、流言与公众行为五、舆论、流言与公众行为l1舆论与公共关系舆论与公共关系l所谓舆沦，指的是社会公众的意见和看法，是社所谓舆沦，指的是社会公众的意见和看法，是社会上大多数人的共同观念。会上大多数人的共同观念。所谓公共关系活动的实质内容就是制造良好的社所谓公共关系活动的实质内容就是制造良好的社会舆论；所谓良好的社会形象，就是形成一种良会舆论；所谓良好的社会形象，就是形成一种良好的社会舆论氛围。好的社会舆论氛围。2流言与公共关系流言与公共关系l流言是指提不出任何信得过的确切根据，由人们流言是指提不出任何信得过的确切根据，由人们相互传播的一种越传离事实越远的消息。相互传播的一种越传离事实越远的消息。